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Leçon de bon usage des réseaux sociaux: le bad buzz de la SNCF

Lundi 28 novembre, les followers du compte @SNCF sur Twitter ont eu la chance de tomber sur un tweet inédit : « Chez SNCF l’écart de rémunération hommes/femmes est plus faible que la moyenne. Découvrez nos initiatives #GirlsDay ». Et non ! Ce n’est pas une blague, ni l’œuvre d’un hacker, mais bel et bien le groupe SNCF qui se félicite des écarts de salaire qu’il pratique entre les hommes et les femmes.
Egalité dans les inégalités
Aujourd’hui, en France, selon l’Observatoire des Inégalités, les hommes gagnent en moyenne, 23,5% de plus que les femmes, et près de 11% des écarts de salaires entre les deux sexes restent inexpliqués, et relèvent donc d’une pure discrimination. En outre, plus on progresse dans l’échelle des salaires, et plus l’écart entre les hommes et les femmes est important, en partie parce que les femmes sont beaucoup moins nombreuses en haut de l’échelle.
C’est tout particulièrement le cas au sein du groupe SNCF. En effet, suite au constat déplorable d’un effectif très majoritairement masculin, dès 2006, le groupe a développé des politiques dans le but d’augmenter le taux d’emplois féminins. Pour atteindre une plus grande mixité, certaines actions ont été mises en place.
Ainsi, la SNCF a développé le concept du « Girls’ day », qu’elle nous propose d’ailleurs de dé- couvrir dans son tweet grâce au lien qui renvoie vers la page du site. Le concept est né aux États- Unis dans les années 1990, et la SNCF est la première entreprise française à avoir organisé cet évènement à l’échelle nationale. Il s’agit, pour plusieurs intervenants volontaires, d’accueillir des lycéennes et des étudiantes au sein de plusieurs établissements SNCF et Keolis. L’objectif est alors de découvrir les postes proposés par le groupe, de visiter les établissements, de participer à des forums métiers en présence de femmes exerçant des emplois techniques, ainsi qu’à des ateliers de réflexion sur la mixité des métiers.

La SNCF se montre donc comme un groupe soucieux de l’égalité entre les sexes, et voulant augmenter la mixité au sein de l’entreprise : les recruteurs exigent une candidature féminine au minimum pour chaque poste à pourvoir. À ce jour, 30 692 femmes travaillent dans les rangs de la SNCF, soit 20,33 % des effectifs contre 10 % dans les années 1980. Selon le site officiel, 60,8% d’entre elles travailleraient dans les activités administratives, 5,3% dans les métiers de la traction et 10,6% dans ceux de la circulation.
Twitter, ou la leçon de communication
Ainsi, le groupe a cru bon de « se vanter » sur les réseaux sociaux, de l’écart de salaire qu’il pratique entre les hommes et les femmes : celui-ci n’atteindrait que 4%, et serait donc inférieur à la moyenne nationale française. Le tweet se veut donc en accord avec la politique de mixité du groupe. S’il partait d’une bonne intention, nous avons ici affaire à une belle erreur de communication que les twittos, hommes comme femmes, n’ont pas manqué de souligner par une cascade de réactions. Et si la SNCF s’attendait à des félicitations, l’insurrection sur le réseau social a vite démontré l’absurdité et le scandale d’un tel tweet.
C’est d’abord la journaliste Clara-Doïna Schmelk qui a réagi : « Quand la @SNCF affiche fièrement qu’elle pratique l’écart salarial hommes/femmes, mais moins que d’autres #sexisme #RH ». D’autres utilisateurs ont aussi souhaité répondre directement au groupe en lui recommandant d’attendre que l’écart de rémunération soit nul avant d’en être fier.

Suite à la déferlante de tweets haineux, la SNCF a très certainement compris son erreur et a bien- sûr tenté de se rattraper. En effet, le Community Manager du groupe n’a pas manqué de répondre aux attaques, en se justifiant auprès de chaque twitto : l’écart serait donc lié à « un positionnement sur des métiers moins générateurs d’éléments variables de rémunération » ou encore, « à une différence d’ancienneté ». Chaque tweet de la SNCF est accompagné d’un lien renvoyant à un communiqué de presse expliquant le concept du Girls’ day, afin de rappeler aux internautes les initiatives prises par le groupe en faveur de l’emploi des femmes.

L’importance de l’e-réputation
Mais la vraie question est la suivante : comment une telle publication a pu être validée par l’équipe de communication de la SNCF ? À l’heure où l’e-réputation des marques et des entre- prises est cruciale, en particulier sur les réseaux sociaux, l’une des règles principales du marketing social consiste à « penser public ».
Si la SNCF engage des politiques intéressantes afin de développer l’emploi des femmes, une telle communication ne fait que la desservir. Mais si on s’intéresse de plus près à l’équipe dirigeante du groupe, le fameux tweet n’est finalement pas si surprenant qu’il n’y parait : en effet, un tel fail de communication parait moins étonnant quand on sait que l’équipe dirigeante — le directeur de la communication inclus — est entièrement composée d’hommes. Un regard féminin aurait-il changé la donne ?
Diane Milelli
Linkedin
Sources

• 20minutes.fr « Sur Twitter, la SNCF se félicite de son « faible » écart salarial entre hommes et femmes et crée la polémique » ; mis en ligne le 02/12/2016 ; consulté le 04/12/2016
• Observatoire des inégalités ; « Les inégalités de salaires entre les femmes et les hommes: état des lieux » ; mis en ligne le 27/05/2016 ; consulté le 05/12/2016
• Moutot Dora ; « Sur Twitter, la SNCF se vante de pratiquer l’écart de salaire entre hommes et femmes, mais moins que les autres » ; Konbini ; mis en ligne le 01/12/2016 ; consulté le 04/12/2016
• SNCF ; portrait du groupe, de l’équipe dirigeante et « Girl’s day pour la mixité professionnelle »
• Guernalec Florence ; « E-réputation: les 5 règles à connaître sur les médias sociaux » e-market- ing.fr ; mis en ligne le 22/01/2014 ; consulté le 05/12/2016
Crédits :
 

• SNCF.com

Société

Hyperloop: le futur n'a jamais été aussi proche

Petite histoire non exhaustive de la mobilité
Si l’Homme s’est autant impliqué dans le perfectionnement et l’optimisation de ses moyens de transports, c’est pour amplifier le nombre et la qualité de ses déplacements. En France, comme ailleurs, la vitesse fut ainsi le moteur des réflexions sur la mobilité puisqu’elle garantit une certaine efficacité. Dès l’Antiquité romaine, on pava les routes pour faciliter les déplacements. L’industrialisation marqua, en Europe et aux Etats-Unis, une unification des territoires et une généralisation des transports. En 1842, le télégraphe électrique (Wheatstone et Cooke) permet de réguler le trafic des réseaux de chemins de fer et d’optimiser la mobilité. Puis en 1862, les Etats-Unis imaginent la première ligne de chemin de fer liant le Far West à l’Est industrialisé. La première guerre mondiale marquera un tournant dans l’histoire de la mobilité notamment en popularisant l’aviation, la première compagnie aérienne sera créée en 1921. L’Historique des transports et des réseaux serait encore long, d’autant plus que le train, par exemple, alimente encore tout un imaginaire littéraire (le Transsibérien, « l’Orient-Express », l’Indian Pacific ou le Rovos Rail pour ne citer qu’eux)
Tout le monde voudrait monter à bord du Darjeeling Limited avec Bill Murray !
L’Hyperloop
C’est dans ce contexte, qu’en 2013, Elon Musk, l’inventeur sud-africain des voitures électriques Tesla et du mode de paiement Paypal, présente son dernier projet, « l’Hyperloop » : un nouveau train se déplaçant à la vitesse du son, soit à 120O km/heure ! Ce train futuriste se présentera comme une capsule propulsée dans un tube et évoluant sur une plateforme électromagnétique soutenue à la surface par des pylônes. En élaboration depuis 2016 dans l’état californien, il permettrait dès 2020 de relier Los Angeles à San Francisco en 30 minutes (lorsque le trajet est d’environ 45 minutes en avion).
Il est déjà prévu qu’un Hyperloop soit ensuite construit en Europe, notamment entre Bratislava et Budapest, ce qui permettrait de réduire considérablement la durée du trajet (10 minutes au lieu de 2 heures en voiture). La Slovaquie est le premier pays à avoir signé avec l’entreprise « Hyperloop Transportation Technologies » mais on peut aisément imaginer une extension à toute l’Europe si la mise en place des infrastructures le permet.
   Hyperloop Transportation Technologies
Le discours d’escorte d’Elon Musk met l’accent sur certains avantages insoupçonnés de l’Hyperloop. En effet, il fait remarquer que l’optimisation du temps du trajet permettra une disponibilité optimale, avec des navettes régulières « qui partent dès que vous arrivez » (Elon Musk, septembre 2015). Cette disponibilité est perçue comme une véritable avancée dans la mesure où l’enjeu principal du trafic mondial est l’encombrement. En outre, il estime que le coût de l’Hyperloop San Francisco/Los Angeles sera nettement inférieur à celui de ses concurrents ferroviers : 6 milliards de dollars au lieu de 10 pour les autres compagnies. Et un prix au ticket autour de 20 dollars, accessible au plus grand nombre ! Néanmoins, le coût ainsi que le prix public sont aujourd’hui discutés par certains spécialistes. La dimension écologique est également non négligeable puisque l’Hyperloop, fonctionnerait grâce à des panneaux solaires et serait très peu gourmande en énergie.
Hyperloop Transportation Technologies
 
Une communication originale
Fort de son potentiel fantasmatique, le projet aux allures futuristes mobilise un large public, fan de high-tech et d’innovation. Ainsi, le projet est collaboratif, et repose en partie sur la plateforme « Jumpstartfund » où des talents du monde entier s’engagent à réfléchir au projet en échange de stock-options (rémunération variable en fonction du cours de l’action de l’entreprise). Hyperloop bénéfice donc de la réflexion de 400 nerds et ingénieurs impliqués gratuitement sur leur temps libre. Le choix originel de la Californie, proche de la Sillicon Valley, est donc stratégique car ses habitants sont célèbres pour y être les plus réceptifs aux nouvelles technologies. Amazon, Microsoft, Boeing, la Nasa et Aecom ont par ailleurs rejoint l’aventure. Actif sur les réseaux sociaux, et orchestrant savamment la révélation progressive d’informations sur le projet, Elon Musk se garantit une communauté séduite par l’idée d’une science-fiction devenue réalité. Les dessins et les vidéos accompagnant la présentation du projet surfent dès lors sur cet engouement.
Hyperloop Transportation Technologies
 La fin du voyage ?
 Parmi tous les superpouvoirs et les aptitudes olympiennes, le pouvoir de se déplacer à la vitesse de la lumière a toujours été un ardent désir humain. Arriver à temps lorsque nous sommes tous d’éternels retardataires, écourter la durée d’un trajet long et pénible, retourner chercher le pass Navigo oublié, bref anéantir les distances, autant d’avantages qu’offre la vélocité. Dans l’Antiquité, Hermès était le Dieu le plus rapide, messager et voyageur, grâce aux deux petites ailes accrochées à ses sandales. Puis les nouveaux héros des comics américains, post Seconde Guerre Mondiale, alimentèrent cet attrait pour la vitesse en imaginant des personnages tels que Flash ou Silver Surfer.
Il ne fait aucun doute que l’Hyperloop réaliserait cette aspiration. Cependant, cette innovation porte également en son sein la mort du voyage, pour ne pas dire la mort du lointain. Cette maîtrise consubstantielle de l’espace et du temps viendrait en effet anéantir la notion même de lointain en créant de nouveaux usages liés à la distance. Sa définition serait à relativiser, si l’on imagine un train dont les arrêts seraient les grandes capitales pour des durées dérisoires (25 minutes pour Londres et Bruxelles, 1h pour Berlin, 1h30 pour Rome…). L’Hyperloop engendrerait alors un monde on ne peut plus globalisé, où le plaisir de la distance, de l’évasion et du voyage, non pas comme fait mais comme déplacement, serait à repenser tout autrement. De ce fait, cela impliquerait nécessairement de nouvelles mobilités, et de nouveaux usages, modifiant l’urbanisme et la géographie telles que nous les connaissons. Lorsqu’on pense que certains trajets Paris/Lille sont plus rapides que Paris/Marne-la-Vallée, l’Hyperloop interroge par avance un nouveau nivellement dans la mobilité qui serait cette fois-ci à l’échelle internationale.
Emma Brierre
LinkedIn
Sources :
http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-3493007/Hyperloop-coming-Europe-Superfast-tube-people-continent-just-25-minutes-2020.html

Hyperloop : Comment une stratégie de communication est-elle devenue un levier d’action communautaire pour développer une entreprise du futur ?


http://www.points-de-vue-alternatifs.com/l-habile-campagne-de-communication-sur-l-hyperloop
http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/hyperloop-le-train-supersonique-du-futur_1696881.html
http://www.sciencesetavenir.fr/high-tech/20130717.OBS9849/elon-musk-annonce-l-hyperloop-un-moyen-de-transport-revolutionnaire.html
http://www.latribune.fr/blogs/cercle-des-ingenieurs-economistes/20140905tribb778c713d/l-hyperloop-est-il-un-roman-de-science-fiction.html
 

Société

Quand les grands jouent dans la cour des start-up

 
Les grandes entreprises semblent avoir eu le déclic. Pour innover, il faut désormais compter sur les start-up, leur puissance créatrice et leur mode de fonctionnement.
Que cela n’en déplaise aux vieux de la vieille, la culture d’entreprise tend aujourd’hui au rapprochement : on se tutoie, on se donne rendez-vous au « showroom », on se rejoint à l’ « agora » et on s’assoit en tailleur dans l’« open space » pour mieux travailler en « co-working » et en « mode projet ». Cela paraîtra peut-être excessif, pas directement visible, et pourtant le management et la communication interne sont en pleine révolution : Quicksilver est un exemple parmi d’autres en France, où se déploient des programmes internes de formation destinés à développer l’esprit start-up chez les employés.
Dans le même esprit, tous ces grands veulent avoir leur « Lab » : Coca-Cola, British Airways, Nestlé ou encore SNCF avec Paris Incubateur… Et les grands gagnants de cette tendance sont les start-up. Les incubateurs fleurissent dans les entreprises pour leur permettre de challenger les « jeunes pousses » autour de projets essentiellement digitaux que sont les applications mobiles et les plateformes sociales : l’an passé, 86 milliards d’applications ont été téléchargées, soit une mine d’or pour les entreprises qui parviennent à s’y insérer efficacement. C’est ici que les start-up interviennent et bouleversent le modèle de la grande entreprise autonome et toute puissante. Il faudra compter sur ces petits, et même les imiter.
Toutes ces clés permettront de comprendre, dans un futur proche, la nouvelle entreprise de demain pour laquelle il faut se préparer dès maintenant. Pensez donc bien à remplir la ligne « valeurs » de vos CV, car elles seront sûrement le ciment de votre entreprise !
Céline Repoux
Sources :
Les Echos
PQR 66
Capitaldigital.fr
Influencia
Visual.ly
Crédits photo : Israelvalley.com

Restauration TGV
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TGV, Com’ c’est bon !

 
Il est l’heure de passer à table ! Un jambon beurre SNCF en carton, ça vous tente ?
Ce temps là est révolu. Paul, Monop’Daily, Angelina, Boco, Paul & Augustin… Depuis le 3 novembre les marques s’invitent dans le TGV et espèrent révolutionner les mentalités. Aujourd’hui, seul un voyageur sur quatre achète son casse croûte à bord. L’enjeu est de taille pour cette entreprise en quête de nouvelles ressources. Le choix des marques n’est donc pas anodin. Elles sont connues du grand public et sont gages de confiance.
C’est l’image de sandwich en carton que veut briser la SNCF à travers sa nouvelle carte. Une carte plus diversifiée (petit-déjeuner, menu enfant, produits bio…) et qui sera renouvelée chaque saison. Le but étant de cibler un public le plus large possible. La communication de l’entreprise ferroviaire ne laisse passer aucun détail. Ainsi, le décor des wagons bars et la tenue du personnel seront également modifiés. Le positionnement est intéressant : afin de donner l’impression aux voyageurs de ne plus être dans un train mais au restaurant (la marque Boco regroupe huit chefs dont certains sont étoilés), la SNCF s’efface progressivement de ses wagons bars. Intelligent car si on peut douter de la qualité des produits d’un TGV, on ne doute pas de ceux d’un restaurant.
Cependant, le coût des produits reste élevé. Ses efforts communicationnels sont-ils inutiles ? Pas forcément. L’entreprise a le mérite de se préoccuper du confort de ses voyageurs et donne l’impression d’être à leur écoute. L’image de sandwich en carton est en passe de disparaître. A quand celle des retards ?
 
Pierre-Yves Halin
Sources :
20Minutes 30/10
20Minutes 12/11
Le Monde
Métronews

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Jacques a dit OUI au low cost

 
Une annonce « choc » :
« Voilà ! La première offre de train low cost grande vitesse est lancée. On n’aime pas le mot low cost, mais cela en est quand même. Sauf que nous l’avons fait à notre manière, avec nos convictions : transparence, respect, modernité, sécurité. »
La SNCF fait une entrée fracassante sur le marché du low cost. Son offre Ouigo rejoint ses camarades Ryanair, easyJet, Logan et Free. Le train retrouve ses amis de l’automobile, de l’aviation et de la téléphonie. Peu après le lancement du forfait à 2 euros de Free, la SNCF annonce la sortie d’un TGV éco : dès avril, il y aura un million de billets à moins de 25 euros et les enfants de moins de 12 ans accompagnés d’un adulte ne paieront, eux, que 5 euros.
 
On ne mélange pas les torchons et les serviettes.
Il semble que la SNCF ait écouté la sagesse populaire. Le train low cost est certes un TGV, mais pas un TGV comme les autres. La SNCF a tout fait pour lui créer une identité propre. Tout d’abord, le TGV éco sera d’un bleu vif très reconnaissable. À l’intérieur, on ne retrouvera pas les couleurs habituellement neutres des autres trains. Des sièges roses ou bleus se côtoieront pour la plus grande joie des yeux. L’effort de distinction touche même les plus petits détails : le système de numérotation sera différent !
Mais le décalage est surtout frappant en ce qui concerne la vente de billets. Celle-ci se fera exclusivement sur Internet. Cela n’a rien d’extraordinaire et se rapproche d’ailleurs du système de fonctionnement d’iDTGV. Mais à la différence de ce dernier, le site sur lequel s’effectuera la réservation est bien à part.
Cette stratégie de différenciation n’empêche pas une grande unité communicationnelle autour du lancement de l’offre. Les couleurs du TGV (blanc, bleu et rose) sont les seules couleurs représentées sur le site. Des angles arrondis, des couleurs vives, des écritures épaisses, des icônes parlantes : tout est fait pour rendre la recherche simple et efficace. Le site est à l’image du service proposé : il se réduit au strict nécessaire.
Ouigo.com est ainsi très facile à utiliser et incarne cette volonté exprimée par l’équipe de lancement : « Tout, on vous dit tout, pour que vous puissiez choisir et décider de votre façon de voyager ». Il ne s’agit donc pas seulement d’une offre de voyage à petits prix mais aussi et surtout de la promesse d’une grande transparence et d’un voyage qui se plie à nos volontés.
Ce dernier point peut être facilement remis en cause par un essai rapide de réservation : les prix sont certes minimes et fort attractifs, mais les horaires de départ restent rares et souvent peu pratiques.
 
Quand le nom devient slogan
We go ! oui, on y va ! Le TGV Ouigo, le TGV éco !
Ce nom permet de nombreux jeux de mots, de nombreuses rimes et annonce donc de nombreuses publicités à venir ! Que vous soyez convaincus ou pas par cette offre, préparez vous à une vague de campagnes publicitaires pour ce nouveau service !
 
Clothilde Varenne
Sources :
http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/auto-transport/actu/0202582512063-ouigo-la-sncf-en-mode-low-cost-541293.php

http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/service-distribution/actu/0202574322624-secteur-apres-secteur-la-france-en-crise-se-convertit-au-low-cost-539681.php

Société

En grève !

 
Perturbations du trafic, mouvements sociaux, revendications,  grève des contrôleurs, des conducteurs de TER, des salariés etc. Ces mots résonnent en chacun de nous aujourd’hui, on aurait presque tendance à les entendre avant même qu’ils ne viennent frapper à nos tympans.
C’est un sombre mois de décembre qui a commencé pour les usagers de la SNCF. On est pourtant rodés, en France la grève c’est presque comme la baguette et le camembert, bien frenchy ! Alors le savoureux mélange du mouvement de grève avec les cheminots c’est un peu la consécration de la tradition, un bout de camembert normand délicatement déposé sur un bout de pain tout juste sorti du four à bois. Seulement voilà, après plusieurs décennies de grèves, le pain commence à rassir… Les revendications sont nombreuses, les injustices et les problèmes de conditions ainsi que de droits du travail sont encore prégnants. Mais cette fois-ci le problème est ailleurs.
La SNCF maîtrise parfaitement son image, sa communication. Pour le coup, la communication de crise est inévitablement liée à la SNCF, une société des transports ne peut évidemment pas négliger la prévoyance des incidents et la réaction face à leurs conséquences. La SNCF choisit la transparence, la rapidité, la prise de parole. Malheureusement lorsque les causes des incidents proviennent de la société, la réaction se fait difficile. Les grèves sont difficiles à gérer, surtout sur le long terme, surtout lorsqu’il s’agit de crises récurrentes et sans réponses réelles, et surtout lorsque cette réponse oublie que les usagers risquent un jour de faire grève à leur tour… Ou bien de monter à bord d’un autre train, ce qui pourrait arriver prochainement avec l’ouverture du réseau à la concurrence.
Sur le net, c’est avec son site Voyages-SNCF.com qu’elle fait un véritable tabac et son directeur de la communication, Patrick Ropert n’est pas le dernier à le faire savoir, on le comprend bien. L’entreprise septuagénaire n’en est pas à son coup d’essai, sur internet elle gère. La plateforme Voyages-SNCF illustre bien la capacité d’adaptation dont elle peut faire preuve. Créée en 2000 elle devient rapidement le premier site de e-commerce en France, en 2011 elle représente environ 10% du volume d’affaires de l’e-commerce français ! Sur le plan digital la firme ne cesse de se développer depuis le début des années 2000. Plus récemment elle a pris le temps de refondre son site internet, repensé comme un « hub », afin de faciliter accès et navigation aux usagers. Mais il est aussi l’heure selon Patrick Ropert de passer à une nouvelle relation digitale via le « open data ». Le but : rendre publique certaines données et devenir ainsi une plate-forme dont la force serait l’ « open » pour être capable de répondre aux besoins des clients. Selon le directeur de la communication du groupe il s’agit d’une « information individualisable en temps réel, pour dix millions de passagers quotidiens dans le monde ». Cette approche nouvelle de la donnée devrait faciliter l’accès aux informations et aux services, un peu comme le faisait déjà l’application du Transilien. De plus, la SNCF est également présente sur tous nos écrans, smartphones, tablettes… Pas de problème pour acheter un e-billet, connaître les horaires et tarifs. En revanche il reste des zones d’ombres  qui ne sont toujours pas éclaircies par cette palette d’outils numériques.
Alors oui sur internet la navigation est fluide. Sur le réseau ferroviaire c’est une toute autre histoire. Et c’est précisément ce qui risque de poser problème à la société de transports française. Cette dimension digitale est selon Patrick Ropert un élément essentiel « de la mobilité et transforme simultanément le service, la production, les modèles économiques, l’information et, bien sûr la culture d’entreprise ». On peut s’interroger sur la validité de quelques uns de ces points : La culture d’entreprise et inévitablement le service, tous deux intimement liés. La cohérence qui existe entre l’image développée par la SNCF et sa maîtrise de l’espace digital, risque d’être mise à mal par les incessantes grèves qui ne suscitent plus du tout l’émoi ou la solidarité des usagers. Des prix trop élevés, des heures d’attentes, des retards, des dégradations et bien évidemment le problème cyclique des grèves, suscitent l’agacement. Les usagers ont le droit de se sentir biaisés, la fluidité du réseau ne semble que virtuelle, purement digitale.
 
Margot Franquet
Sources :
Stratégies N° 1701 p. 16 « Open Data : la relation digitale »
Le Monde.fr