Société

Emily in Paris: abuser des clichés pour mieux buzzer ?

Paris ville lumière, Paris ville de l’amour, de la culture, de la gastronomie et de la magnificence architecturale. Si la série Emily in Paris, sortie en octobre 2020 sur Netflix, semble à première vue une énième production américaine à l’eau de rose, elle est aussi représentative d’un imaginaire collectif de Paris et de ses habitants, entretenu à l’étranger. Des stéréotypes qui ont poussé la rédac’ de FastN à penser ce fossé culturel entre la France réelle et l’image qu’on s’en fait à l’étranger. En quoi la stéréotypisation est-elle efficace dans ce genre de production culturelle ? Et comment Emily In Paris contribue-t-elle, non pas à casser les codes, mais à abuser des clichés pour faire réagir ?
Culture

« My way », ou le renversement des codes de la communication genrée dans l’industrie musicale américaine.

En s’associant avec le duo britannique de musique électronique One Bit, la jeune sœur de Miley Cyrus signe un titre aux sonorités pop-électro résolument dans l’air du temps, susceptible de plaire à un vaste public jeune. Mais ce futur « hit » survitaminé n’est pas seulement destiné à faire bouger les « clubbers » du monde entier : c’est surtout un vrai message traduisant le bouleversement des mœurs et des identités genrées, à destination de la jeunesse d’aujourd’hui. En alliant l’utile à l’agréable, Noah Cyrus fait carton plein.

Culture

Grave : quand le cannibalisme féministe s’impose au cinéma

Le Pitch
Réalisé par Julia Ducourneau et sorti en mars 2017, Grave est un film d’auteur qui relate l’histoire de Justine, interprétée par l’actrice Garance Marillier, une jeune surdouée qui intègre la même école de vétérinaire que sa soeur Alexia. Végétarienne comme le reste de sa famille, Justine refuse de consommer de la viande. Mais voilà, après avoir été forcée à manger un rognon de lapin lors de son bizutage, elle se découvre une passion pour la chair humaine. A travers ce tout nouveau désir, Justine s’initie aux plaisirs naissants du corps et de la sexualité.
Un film cru et organique qui bouleverse les moeurs de la société
Grave est un film de genre qui dérange, transgresse les codes et surtout se détache de l’image habituelle que l’on attribue à la femme au cinéma. En effet , la femme est représentée comme un sujet inférieur à l’homme et surtout comme un objet du désir masculin. « Dans les rapports sexués, l’humiliation est toujours du côté des femmes », déclare la réalisatrice Agnès Varda pour le journal Le Monde.
C’est pourquoi Julia Ducourneau va à l’encontre de ces stéréotypes en faisant de Justine et Alexia des personnages en charge de leur destin, qui vont au devant de l’action. Dans le film, Justine est celle qui désire un corps masculin de manière innocente et primaire à la fois. Sa transformation identitaire va de pair avec un changement physique radical. Lorsque sa sœur souhaite la rendre plus féminine en lui épilant le maillot et la blesse, Justine affiche un réel rejet pour ce carcan social dans lequel on tente de l’enfermer et embrasse sa véritable nature, quitte à montrer au grand jour sa bestialité dans l’environnement animal qui l’entoure.

La réalisatrice inscrit son film dans un contexte social où la question du genre est hautement d’actualité. La dernière campagne H&M a par exemple mis à l’honneur plusieurs femmes d’origines ethniques et de styles différents. On y voit par exemple une femme qui assume ses formes ou une autre qui n’est pas épilée sous les bras. Dans cette campagne, H&M vise à rompre avec un modèle de féminité stéréotypé tout en permettant à chaque femme se reconnaître dans la marque.
Ainsi, Grave bouleverse aussi la question du genre en attribuant aux personnages féminins des caractéristiques présupposées masculines. Alexia , la soeur de Justine est celle qui provoque un accident de voiture afin de se nourrir de sa victime. Les deux soeurs sont loin du topos de la « demoiselle en détresse » et s’apparentent plus à des prédatrices cannibales insatiables.
Le cannibalisme : dégoût ou fascination?
Le cannibalisme est un sujet controversé qui inspire une certaine forme de dégoût dans notre société occidentale. Manger son prochain relève d’un acte inhumain, voire monstrueux. Mais pourquoi ?
Tout d’abord, dans le Christianisme, l’homme est à l’image de Dieu, de ce fait son corps est sacré, il s’agit donc d’une hérésie que de se nourrir d’un semblable. De plus, la société oppose nature et culture, la première renvoyant à l’époque primitive , la seconde à l’ère civilisée. L’ethnologue Georges Guille-Escuret, auteur de Les mangeurs d’autres, nous explique que le tabou de l’anthropophagie dans nos sociétés remonte à l’antiquité : c’est lorsque Zeus met fin au rituel cannibale de Cronos qu’il devient possible de construire la cité. « Le mythe grec dit que finalement, la culture naît quand le cannibalisme cesse ». Par conséquent, le cannibalisme s’inscrit parmi des rites s’opposant à notre vision de la société car renvoyant à des comportements primitifs .
Malgré tout , cette pratique mystérieuse attise notre curiosité car elle est souvent associée à un fantasme orgasmique infini. En mangeant certaines parties du corps de leurs victimes, les cannibales comblent un désir sexuel inassouvi. Anne Laffeter, rédactrice en chef du magazine Les Inrockuptibles , relate qu’Albert Fish, tueur en série et cannibale surnommé « le vampire de Brooklyn » « entrait dans « un état d’orgasme perpétuel » quand il mangeait le sexe, les reins et les fesses de ses petites victimes. »

Est-ce si Grave d’être inclassable ?
Julia Ducourneau s’évertue a dire que Grave n’est pas un film d’horreur mais un film crossover, à la croisée du body horror, du drame, et du comique. Parce que oui, représenter des cannibales et faire rire dans un même film est ici rendu possible. Elle qualifie même son oeuvre « d’hybride et mutante », à l’image du personnage de son héroïne, Justine. Mais voilà, le film est d’une telle singularité que même les médias s’y perdent. C’est le cas du magazine d’actualité l’Express qui intitule son article: « Grave, le film d’horreur qui fait le buzz.». L’hebdomadaire Le Point quant à lui le nomme : « Jusqu’où ira Grave, le film d’horreur qui terrifie les festivals ? ».
Cette confusion du genre pose problème, car à partir du moment où le film est sorti de son contexte et mal défini, il est difficile, voire impossible pour les spectateurs de comprendre le message sous-jacent émis par la réalisatrice. A savoir, Grave est un film de genre , qui brise les codes sociaux en luttant contre le déterminisme et qui prône l’intégration d’une identité aussi singulière soit-elle au sein d’un collectif d’individus. De ce fait, les médias, vecteurs d’information, ont échoué dans leur processus de communication en attribuant au film une caractéristique erronée.
Un accueil mitigé du film
« Ce premier film s’approprie avec une originalité détonante les codes du film de genre, Grave explore la découverte du corps et de la chair, l’affirmation d’un désir animé de pulsions animales » confie Charles Tesson, critique et historien français du cinéma au magazine 20 Minutes. Si les professionnels du cinéma ont salué le film en lui attribuant plusieurs récompenses dont quatre nominations à la semaine internationale de la critique à Cannes, ainsi que le grand prix du Festival du Film Fantastique du Gerardmer 2017, Grave a tout de même suscité des réactions virulentes sur les réseaux sociaux. Il est notamment qualifié d’« immoral » et de « décadent .» Bien qu’interdit aux moins de 16 ans, certains internautes l’accusent d’être un mauvais exemple pour les individus vulnérables et sensibles, notamment les adolescents.

Grave malaisant
Lors d’une interview pour ORTBF, Julia Ducourneau affirme avoir voulu créer le malaise chez le spectateur en s’adressant au corps et non à l’esprit afin de provoquer des réactions naturelles et spontanées chez le public. Un pari plus que réussi ! Puisqu’à Toronto, deux personnes se sont évanouies pendant la projection et ont été évacuées de la salle de projection « car ils se sentaient mal » d’après Ryan Werner du Hollywood reporter. Une réaction qui avait été suscitée la dernière fois par Antichrist , de Lars Von Trier en 2009.
Les même péripéties se sont reproduites à Cannes, lors de la dernière édition de la semaine de la critique. Le film a créé une telle polémique que des sacs en papier on été distribués à l’entrée du cinéma !

Djéné DIANÉ
LinkedIn
Crédits d’images: 
Image 1 : Capture d’écran du film Grave
Image 2 : Capture d’écran du film Grave
Image 3 : Capture d’écran du site lepoint.fr rubrique cinéma
Image 4 : Capture d’écran : Capture d’écran du site Allociné
Sources :
Guillemette Odicino, Julia Ducourneau : “Dans ‘Grave’, le geste cannibale est de l’ordre du punk“ , Télérama rubrique Cinéma publié le : 15/03/2017, consulté le : 14/11/17
Philippe Guedj, Julia, Grave et les cannibales , Le Point Pop. Publié le : 21/03/ 2017, consulté le 14/11/2017
Cathy Immelen, L’interview de Julia Ducourneau pour « Grave », RTBF, publié le 17/03/2017, consulté le 14/11/2017
Elena Scappaticci , Grave, le film produit par Julie Gayet mal digéré par les spectateurs. Le Figaro rubrique culture. Publié le 15/09/2016, consulté le 14/11/2017
Marine Girard, Cinéma à Toronto, le film de Julie Gayet crée le malaise… VSD, publié le 15/09/2017 , consulté le 14/11/2017
Célia Sauvage , Grave. Le genre et l’écran, publié le 14/04/2017 consulté le 14/11/2017

 Philippe Guedj , Jusqu’où ira Grave, le film d’horreur qui terrifie les festivals ? Le Point Pop. Publié le 30/01/2017, consulté le 14/11/2017

Marianne Kuhni , Le « test de Bechdel » ou la représentation des femmes dans le cinéma. Marianne Kuhni, publié le 8/12/2013, consulté le 14/11/2017
Thomas Baurez, Grave: itinéraire sans faute d’un film qui ébranle le monde du cinéma. L’Express, publié le 15/03/2017, consulté le 14/11/2017
Stéphane Leblanc, Festival de Cannes : La Semaine de la Critique promet (entre autres) du rire et du sang. 20 Minutes , publié le : 18/04/2016, consulté le 14/11/2017
Laurent Carpentier,Agnès Varda : « Les féministes ont raison de gueuler ! » Le Monde, publié le 10/11/17, consulté le 19/11/17
Fabien Trécourt : Le rejet du cannibalisme au fondement de la politique. Le Monde des religions. Publié le 7/06/12 consulté le : 19/11/17
Hélène Combis Schlumberg , Manger son prochain : pourquoi le cannibalisme nous fascine ? France Culture. Publié le 26/09/2017. Consulté le 19/11/2017
Jean Baptiste Bonaventure , Cannibalisme : mais dans quelles conditions mange-t-on son voisin ? atlantico.fr Publié le : 7/05/13 consulté le : 19/11/17

 Anne Laffeter, Cannibalisme: le nouvel eldorado du sexe extrême? Les Inrockuptibles. Publié le : 5/08/12 Consulté le : 19/11/17

Société

L’ère 3.0 de l’opposition Nord/Sud ? Quand les régions rient de leurs différences

Qui n’a jamais entendu parler du débat pain au chocolat/chocolatine -l’ordre d’apparition de ces termes est purement arbitraire-? Ou encore des poncifs italiens de la mamma napolitaine et du businessman Milanese ?
Des tensions linguistiques aux moqueries amères, en passant par l’auto-dérision, les particularités géographiques et culturelles sont au coeur de nos préoccupations. Sûrement parce-qu’elles touchent aux racines et aux identités, les réseaux sociaux et la publicité s’en sont emparés.
Cet article n’a pas prétention à faire l’analyse politique des particularismes -et revendications- régionalistes, mais il s’intéresse à l’engouement autour des stéréotypes régionaux Nord/Sud. Aussi, l’on se limitera aux cas évocateurs de la France et de l’Italie.

Publicité et marketing

A l’attag des affiches !

Il n’est plus rare désormais de voir des affiches publicitaires taguées. Tantôt une bulle exprime les pensées du mannequin représenté, tantôt un message sarcastique dénonce les clichés du message. Parfois les affiches sont purement et simplement recouvertes.
Chronique d’un ras le bol qui s’attaque à la racine du problème.
Danger PUBlic
Je n’ai sûrement pas besoin de vous le faire remarquer : la publicité est présente partout. Dans la rue, dans le métro, sur Internet… Elle a sournoisement envahi nos ordinateurs et nos smartphones, s’imposant désormais à chaque instant, colonisant notre attention. Cette surexposition agace, submerge même. Elle est néanmoins très dure à évaluer, les études proposant des chiffres allant de 350 à 5000 messages publicitaires reçus par jour et par personne.
Outre son omniprésence, on peut remettre en cause sa qualité, par son manque d’originalité et ses messages stéréotypés. Certains considèrent que les valeurs proposées dans ces publicités n’évoluent pas au même rythme que la société ou, du moins, ne participent pas suffisamment à l’évolution des normes et des mentalités. Une partie de celles-ci continue de véhiculer des clichés, se serve des corps comme des objets, présente des messages choquants ou peu pertinents sur des sujets aussi variés que les animaux ou la sexualité. Ces « normes » publicitaires de plus en plus décriées provoquent régulièrement de vives réactions d’indignation.
Un petit tag, pas des petits thugs
Des mécontents tentent de réécrire ces affiches, de contester les images que l’on désire nous imposer. Ces actions dénoncent les messages publicitaires en les détournant directement sur leur support, permettant leur visibilité et accentuant une prise de conscience collective rapide. Et finalement, ils permettent de définir des limites, de dire que cette fois-ci c’est trop, et de l’exprimer clairement dans une société où il est si difficile d’obtenir des recours contre la publicité.
Le cas Lait de Brebis et publicités sexistes
Désormais, même les brebis ont droit à Photoshop et forcément cela énerve les défenseurs de la cause animale et des opposants à la déformation publicitaire. Une campagne de Le Petit Basque pour des yaourts au lait de brebis se retrouve ainsi taguée, accusée de montrer les animaux comme des objets de luxe. Une brebis apparait ainsi immaculée, plus blanche que blanche et qualifiée de « tendance ». Beaucoup s’insurgent et crient au scandale face à cette assimilation de l’animal au produit.

Quelques stations plus loin, ce sont les affiches publicitaires d’enseignes de prêt à porter ou de cosmétiques qui sont dégradées, décriées pour toujours proposer des mannequins photoshoppés, canons de beauté inaccessibles. À d’autres publicités, on reproche des messages sexistes et misogynes, l’hyper sexualisation des corps ou le fait qu’ils soient exposés comme de simples objets.
Prêtes à penser, ces publicités ne sont pas prêtes de panser les plaies profondes qu’ouvrent ces insupportables clichés.

Réécrire ces affiches pour réécrire le monde
Ces dénonciations ne sont pas que l’œuvre de personnes isolées et excédées. Il existe également des collectifs, tel que Casseur de pub, qui luttent contre la sur-exposition à la publicité et les clichés que celle-ci véhicule. D’autres encore, comme Les Reposeurs, recouvrent les affiches dans le but d’offrir à chacun un peu de répit.
Face à cette volonté de changement, certaines marques essayent de prendre le contre-pied de ces stéréotypes en les dénonçant dans leur publicité, à l’instar d’Eram dans sa campagne en 2010. Pur opportunisme ou réelle intention de faire évoluer les codes ? En s’attachant à déconstruire les clichés elles tournent en dérision le milieu dans lequel elles évoluent. Ça fait rire, ça peut – et ça doit surtout faire réagir.

Et puis ? L’effort est louable, mais certains ne sont pas dupes et ressortent leur feutre noir pour déconstruire ces affiches au moindre faux pas.
Alexane David
 
Sources :

Sfeir Jean-Marc, « Plus créatifs que les publicitaires, les casseurs de pubs » – L’Obs avec Rue89 – Publié le 03/08/2012. Consulté le 20/11/2016
Garrey Pierre, « Lait de brebis « tendance » : la pub qui fait hurler dans le métro parisien » – Libération – Publié le 13/10/2016 – Consulté le 20/11/2016

 
Crédits photo :

Pierre Carey – Rue 89 l’Obs DR
Eram – Rue 89 l’Obs DR

Société

Les trans et la publicité commerciale : entre militantisme, image de marque et opportunisme médiatique

En tant que reflet supposé de nos sociétés, la publicité à le pouvoir d’orienter l’opinion publique par les représentations qu’elle propose. Ainsi, le recours plus fréquent dans les campagnes publicitaires à des membres de la communauté LGBT, en l’occurrence transgenres (personnes qui se sentent appartenir à un autre genre que celui que leur attribue leur état civil à la naissance) et transsexuels (personnes entreprenant des transformations physiques pour appartenir au sexe auquel elles s’identifient), est loin d’être anodin.
Souvent décriées ou au contraire applaudies, ces campagnes laissent rarement indifférent. On peut
dès lors interroger le rôle joué par ces récentes publicités et l’influence réciproque entretenue avec les évolutions sociétales.
Si ces campagnes apparaissent a priori comme l’un des symptômes d’une évolution des mentalités, leur pouvoir dépasse la simple fonction de miroir : ces publicités peuvent se faire le moteur des transformations positives de l’opinion aussi bien qu’elles peuvent alimenter les pires stéréotypes ou être source de confusion.
De la visibilité à la « normalisation »
Dans le cadre de sa campagne « Unlimited » sortie à l’occasion des JO de Rio 2016, Nike choisit le jeune athlète triathlonien Chris Mosier pour porter son message de marque dans un spot intitulé « Unlimited Courage ». Premier transgenre à intégrer l’équipe olympique masculine des Etats-Unis, Chris Mosier est avant tout mis avant par la marque pour ses performances physiques, sa détermination et sa capacité inspirante à repousser ses limites et non uniquement pour avoir transitionné de femme à homme. Cette campagne offre donc un regard neuf et valorisant qui, en donnant davantage de visibilité aux transgenres, permet de sensibiliser l’opinion à une question de société qui peine sortir du tabou.

 
Dans cette même optique, le choix d’égéries transgenres réalisé par des marques peut contribuer à une médiatisation positive des trans. Cela permet d’engager un processus de « normalisation » des trans dans la société, devenant plus présents, plus visibles et mieux représentés médiatiquement.
L’iconique campagne AW10 de Givenchy illustre cela parfaitement, mettant en vedette le mannequin transsexuel brésilien Lea T sans mettre pour autant l’accent uniquement sur sa transidentité.

De même, la marque canadienne de soins de la peau pour ados Clean & Clear a choisi Jazz comme égérie de sa campagne de 2015, une ado de 14 ans née dans un corps de garçon. Si ce choix peut sembler audacieux pour une marque grand public, il apparait tout à fait cohérent avec le positionnement de la marque dont le slogan est « See The Real Me » et l’objectif affirmé est d’accompagner les ados dans leur construction identitaire et l’acceptation de soi.

Enfin, on peut également penser à la surprenante et créative campagne réalisée par la marque Thinx proposant des protections hygiéniques novatrices répondant aux attentes de chacun. Intitulée « People with periods », cette campagne met à l’honneur un homme trans, le mannequin Sawyer DeVuyst.

Toutefois, les marques ne se contentent pas de servir la cause des transgenres en leur offrant un espace médiatique valorisant. Elles tentent en effet de marier leur image de marque avec les valeurs symboliques associées au choix de ces modèles encore atypiques. Etant le ressort même du marketing, ce mécanisme n’est pas en soi négatif, pourvu que le recours à des personnes trans reste cohérent avec l’identité de la marque…
Un buzz médiatique à double tranchant
Ces campagnes devenant quasi immanquablement virales, elles sont source d’une très forte audience (près de 3 millions de vues pour le spot Nike Unlimited Courage et 800 000 vues en cinq jours pour celui de Clear & Clean).
Dès lors, les marques ne seraient-elles pas tentées d’instrumentaliser le recours à des transgenres dans leurs publicités dans le simple but de « faire le buzz » ou pour tenter de capter, non sans opportunisme, une partie des valeurs progressistes, de tolérance, d’accélération de soi, etc. et de renvoyer une image de marque « moderne », « en accord avec son temps » ?
C’est du moins le sentiment que peut donner la dernière campagne de Google qui relate « The Story of Jacob and City Gym ». Ce spot de 2:30 minutes retrace le parcours de Jacob Wandering et sa transition, tout en vantant les mérites d’une salle de sport qui selon la propriétaire n’a pas pour but d’être « réservée à certains groupes » mais qui pourtant doit être « un véritable lieu d’appartenance ». Le message porté par Google apparaît assez confus, oscillant entre une certaine valorisation des transgenres et une présentation qui tend à les enfermer dans une catégorie « à part » plutôt qu’à normaliser leur statut au sein de la société. En outre, le lien entre cette histoire et l’objet du spot n’apparait pas clairement : on peine à comprendre qu’il s’agit d’une publicité pour le service « My Business » de Google dont le but est de donner plus de visibilité aux entreprises.
Le lien entre ce service et les trans est tout sauf évident.
On peut dès lors questionner la légitimité du recours à des transgenres pour cette publicité et se demander si ce n’est pas essentiellement le fruit d’une pure stratégie marketing…

Un opportunisme commercial loin de favoriser une évolution des mentalités
De nombreuses publicités semblent effectivement ne faire intervenir des personnes trans que pour pour surfer sur la vague médiatique que cela génère
En jouant sur un effet de surprise certainement déroutant car rompant avec le schéma typique de l’univers automobile (une jolie fille sexy séduisant la gente masculine), la mise en scène du mannequin androgyne Stav Strashko dans le spot publicitaire de 2013 pour la Toyota Auris tend à décrédibiliser les transgenres. L’effet de surprise repose effectivement sur le fait que cette jolie fille, que l’on souhaitait tant voir se retourner pour pleinement en apprécier la physionomie, révèle finalement un torse plat d’homme… Ce spot laisse entendre que, ce trans n’est ni une « vraie » femme, ni un homme, ce n’est qu’un mauvais ersatz de la « bombe » habituelle des publicités automobiles. Ainsi, le personnage trans apparait comme un élément choquant et décevant.

Par ailleurs, le jeu plus ou moins fin sur des stéréotypes que l’on aimerait autant voir totalement disparaître ne s’arrête pas là. Certaines campagnes, et parmi les plus décriées, n’hésitent pas à se moquer des personnes trans à travers une jolie compilation de clichés et de stéréotypes rétrogrades, le tout en introduisant une grande confusion entre transsexuels, transgenres, non-binaires et travestis.
On peut notamment penser à la publicité pour tampons de la marque Libra. Suggérant qu’une femme trans n’est pas véritablement une femme, le spot a par la suite été clairement reconnu comme étant transphobe avant d’être finalement retiré des écrans.

Le clip publicitaire ayant été supprimé, il n’est plus visible que sur la page web suivante : http://www.gentside.com/
Ainsi, si une apparition plus fréquente des trans dans les campagnes publicitaires peut casser certains tabous, leur utilisation marketing semble moins favoriser une évolution des mentalités que contribuer à la perpétuation des stéréotypes.
Jouissant d’une influence non négligeable, les campagnes publicitaires font bien plus qu’accompagner les évolutions sociales. Par les représentations qu’elle propose des membres de la société, la publicité conserve donc le pouvoir d’orienter de manière plus ou moins insidieuse le degré d’ouverture des esprits.
Maïlys Vyers

linkedIn
Pour aller plus loin:
http://lareclame.fr/127660-magnum-travestis-competition-xavier-dolan

Culture Week – Des chats, des chiens, des enfants et des trans

Une publicité diffusée pendant Fierté Montréal choque la communauté trans [Le Devoir]


Sources :
« Nike’s Latest Ad Stars Chris Mosier, the First Transgender Athlete on a U.S. National Team Part of brand’s ‘Unlimited’ series », Kristina Monllos pour Adweek le 8 novembre 2016

« Un premier athlète trans en vedette dans une pub de Nike », Arti Patel pour The Huffington Post Canada le 8 novembre 2016
« Team USA’s Chris Mosier Is First Transgender Athlete Featured in Nike Ad », Mari Brighe pour Advocate, le 8 novembre 2016

« Find out the touching story behind Lea T’s Givenchy ad », Zing Tsjeng pour Dazed, le 8 novembre 2016

« Pour la 1ère fois, une ado trans est l’égérie d’une marque grand public », Ludivine D. pour La Réclame le 8 novembre 2016

« Thinx, la marque de protections hygiéniques, sort sa pub avec un homme trans », Juliette Von Geschenk pour MadmoiZelle, le 8 novembre 2016

« Meet the Gym Owner Featured in Google’s Transgender Ad », Suzanna Kim pour abc News, le 8 novembre 2016

« Une publicité retirée des écrans car elle se moquait des trans », Quentin Girard pour Libération, le 8 novembre 2016

 
 

Vous avez dit cliché ?
Publicité et marketing

Magazines de jouets : quand consumérisme rime avec sexisme

Début novembre, nous apprenions que l’enseigne espagnole Toy Planet décidait cette année de passer outre les stéréotypes de genres dans ses catalogues de jouets. Initiative progressiste ou simple « coup de com’ » à l’approche des fêtes de fin d’année ? Dans tous les cas, cette décision nous interpelle et nous amène à réfléchir sur la place du marketing genré dans les catalogues de jouets.
Une représentation en décalage avec la réalité
 
 
Ce n’est une surprise pour personne, mais Noël est la période la plus démonstrative du monde binaire et stéréotypé dans lequel baignent les magasins de jouets. Il n’y a qu’à tourner les pages de n’importe quel catalogue, c’est chaque année la même rengaine : une rubrique rose avec des jouets « pour filles », une autre bleue pour ceux des garçons. Outre les objets proposés – maquillage, dinettes, poupées pour les filles, jeux d’aventures, de logique ou super-héros pour les garçons – la différence se remarque aussi par les mises en scènes, les postures, et les symboles évoqués. Dans la partie masculine, les petits garçons auront plus tendance à être représentés en action, alors que les petites filles seront, en toute logique, passives. Mona Zegaï, sociologue ayant travaillé sur cette question, explique lors d’une interview au site Womenology un exemple de différenciation symbolique : « Le mot ‘eau’ par exemple renvoie au combat chez les garçons (pistolets à eau) ou à des milieux à maîtriser (aller sur l’eau, sous l’eau…) alors qu’elle renvoie surtout au travail domestique chez les filles (lave-linge…) ».
Cette segmentation marketing paraît bien loin des pratiques professionnelles observées dans la société selon la sociologue : « la population active comprend aujourd’hui à peu près autant d’hommes que de femmes, et pourtant dans les jouets, les femmes sont presque toujours représentées au foyer, elles n’ont pas souvent une activité professionnelle. » Les mises en scènes et les rôles sociaux montrés aux enfants dans ces magazines n’évolueraient donc pas du tout, contrairement à la réalité observée. Selon une étude de l’Insee, en France, le taux d’activité des femmes âgées de 25 à 49 ans était de 60% en 1975 contre 85% en 2012. Même si les inégalités, ces progrès méritent d’être soulignés.
Les représentations du genre en question
Si le phénomène est dénoncé depuis les années 1970, c’est en 1990 qu’il s’amplifie vraiment. Dans son étude pour le programme « Enfance & Cultures », Mona Zegaï cite les propos d’un cadre du groupe Ludendo (La Grande Récré) : « La petite fille elle voit sa maman en train de faire à manger, ça lui plaît, et donc il y a des jeux qui lui permettent de faire la cuisine, donc elle va vouloir une cuisine, elle va vouloir faire comme maman ! Les activités ménagères c’est pareil. » Les magazines de jouets contribuent donc, au même titre que les autres médias, à inculquer des repères binaires aux enfants et à leurs parents. Pourquoi continuer à poser ce regard biaisé d’adulte sur des produits destinés aux enfants ? Cela contribue-t-il à pérenniser les stéréotypes?

Quelles conséquences sur la construction chez l’enfant de son identité de genre? Dès sa naissance, l’enfant est influencé par son environnement social. Pour la chercheuse en psychologie Isabelle D. Chernay, qui a publié dans la revue Enfance un article sur la sexualisation du jouet par l’enfant, « les jeunes enfants décident si un jouet est destiné aux garçons ou aux filles en fonction de leurs convictions préexistantes sur les jouets qui sont aimés par les garçons et les filles. » Elle nuance cependant son propos par cette remarque : « En ce qui concerne leurs propres choix de jouets, les enfants ont tendance à raisonner en se basant sur la fonction du jouet et leurs propres aversions. » L’enfant en bas âge intègre donc les stéréotypes de genres des jouets qu’on lui propose, mais ne tiendra pas compte de cette binarité si le jouet lui plaît. Qu’en est-il de l’influence des stéréotypes véhiculée par les jouets sur les parents ? Un rapport du Sénat sur l’importance des jouets dans la construction de l’égalité entre filles et garçons datant de 2014 cite les propos de Michel Moggio, directeur général de la Fédération française des industries du Jouet et de la Puériculture (FJP) : « le premier critère d’achat reste toutefois pour les parents de ‘faire plaisir à l’enfant’ ». On peut également lire plus loin que l’importance accordée à des jouets non-sexistes serait relative au capital culturel des foyers : « Faire plaisir à l’enfant semble plus important dans les familles à ‘capital culturel’ modeste ».
La riposte : quand les marques de jouets pour enfants s’affranchissent des stéréotypes
Les anti-marketing genré existent bel et bien ! Leur volonté : limiter voire annuler les injonctions normatives dans leurs catalogues de jouets. En 2012, Toys’R’Us lance un magazine qui délaisse les codes de genres. L’exemple a été suivi la même année en France par les magasins U, suivi par d’autres enseignes comme Toy Planet. Ce sont ces initiatives qui inspireront le rapport du Sénat en 2014, qui se saisira de la question. Nous sommes certes loin d’une révolution, mais il s’agit d’un premier pas pour renverser la tendance. Comme l’on pouvait s’en douter, de nombreuses associations anti-gender et autres groupuscules réactionnaires ont fustigé ces évolutions, accusant les chaînes de magasins de bafouer les valeurs traditionnelles et appelant même au boycott.

Les quelques initiatives progressistes des dernières années montrent bien que les marques de jouets, conscientes de leur poids idéologique sur les enfants et les parents, peuvent communiquer des valeurs plus égalitaires et ne pas céder à la catégorisation primaire et stéréotypée de la société. Néanmoins, selon Brigitte Grésy, inspectrice générale des affaires sociales qui intervient dans le rapport du Sénat, ces évolutions n’ont pas donné de suites significatrices sur la durée et leur influence sur l’industrie du jouet a été quasi-nulle. A quand des jouets pour faire des petits garçons de bons futurs papas ?
Mathilde Duperyon
Linkedin
Sources :
Mona Zegaï. « Les catalogues de jouets proposent un monde bien plus inégalitaire que la réalité » in Womenology, mis en ligne le 27/01/14 – Disponible sur : http://www.womenology.fr/reflexions/les-catalogues-de-jouets-proposent-un-monde-bien-plus-inegalitaire-que-la-realite/
Trezego. « Stéréotypes et jouets pour enfants : la situation dans les catalogues de Noël » – Disponible sur : http://api.rue89.nouvelobs.com/sites/news/files/assets/document/2013/12/trezego_etudecataloguesnoel2013.pdf
Yvelines Nicolas. « Jouets pour filles, jouets pour garçons, pourquoi ? » in Adequations, mis en ligne le 06/12/15 – Disponible sur : http://www.adequations.org/spip.php?article1911
Rapport d’information du Sénat n°183 (11/12/14) – Disponible sur : http://www.senat.fr/rap/r14-183/r14-1831.pdf
Pierres-Yves Cabannes. « Trois décennies d’évolution du marché » in INSEEC – Disponible sur : http://www.insee.fr/fr/ffc/docs_ffc/HISTO14_f_D5_travail.pdf
Claire Levenson. « La suppression des distinctions fille-garçon dans les magasins Target relance le débat sur le genre » in Slate, mis en ligne le 18/08/15 – Disponible sur : http://www.slate.fr/story/105639/jouets-genre-distinctions-fille-garcon-magasins-target
Cherney Isabelle D., Harper Hilary J., Winter Jordan A., « Nouveaux jouets : ce que les enfants identifient comme “ jouets de garçons ” et “ jouets de filles ”. », Enfance 3/2006 (Vol. 58) , p. 266-282 – URL : www.cairn.info/revue-enfance-2006-3-page-266.htm.
Crédits images : 
– http://www.twenga.fr/
– Wikipédia
– Toy Planet

Société

De l’usage du stéréotype en communication

Lancée il y a quelques jours, la campagne d’affichage du mouvement de La Manif pour Tous a fait l’objet d’un amusant détournement sur les réseaux sociaux, et notamment sur Twitter. Des internautes ont en effet parodié les nouveaux visuels de la campagne, habillés aux couleurs d’un message stéréotypé (« Pas touche à nos stéréotypes de genre »), pour le moins déconcertant. À tel point qu’il devient même difficile de distinguer les affiches officielles de celles qui ont été parodiées…
Retour sur un dispositif communicationnel au slogan volontairement provocateur.
Stéréotypes et communication : à utiliser à bon escient

Jouer sur les stéréotypes peut être un moyen efficace de communiquer, puisqu’il s’agit de jouer sur des cadres de référence communs pour garantir la transmission rapide d’un message. Les clichés utilisés comme leviers de communication permettent ainsi d’entrer en résonnance avec des représentations socialement partagées et culturellement ancrées. Mais fonder une campagne entière de communication sur les seuls stéréotypes, en les affirmant comme vérité établie et en l’absence de ton décalé, s’avère une démarche périlleuse. Et encore plus quand celle-ci prend part à un débat social houleux.
La Manif pour Tous justifie sa campagne d’affichage comme se voulant provocante avec pour objectif de susciter l’intérêt autour de la question du genre et des modèles familiaux. Il est clair que s’appuyer sur de tels stéréotypes est un moyen affiché de provoquer, mais jusqu’à quel point est-ce une stratégie efficace de provoquer pour diffuser son message et faire parler de soi ? Peut-on aujourd’hui « provoquer pour provoquer » ? Sans nul doute que la provocation gratuite peine à faire sens et se révèle vite creuse.
Il apparaît aussi que le ton de cette campagne manque de subtilité, comme en témoignent les amusantes parodies qui ont surgi sur Twitter (cf. Bannière) dès la révélation des affiches par la Manif pour Tous. Appliqués aux adultes, les « stéréotypes de genre » prennent un tout autre sens, se révélant profondément drôles et absurdes : la femme est montrée comme affairée aux tâches ménagères, en contraste avec une figure masculine assise voire avachie – ou encore, l’homme promenant sa femme en laisse, traduisant la domination masculine sur une prétendue faiblesse du sexe féminin. Ce jeu de détournement des visuels par les internautes souligne le caractère quasi absurde des affiches de LMPT, faisant apparaître leur potentiel parodique intrinsèque.

Nouveau slogan de #manifpourtous ! « Pas touche à nos stéréotypes de genre » J’apporte ma contribution à leur combat ! pic.twitter.com/mD8GpJZPbm
— Allan BARTE (@AllanBARTE) 14 Janvier 2014

Cette appropriation parodique par les internautes révèle un certain rejet du message véhiculé par la campagne de LMPT. En effet, on peut analyser ces tweets jouant sur la parodie et l’humour comme des manières d’affirmer une opinion de désaccord, à l’image de La Fontaine qui utilisait le procédé de la métonymie animalière pour se moquer et dénoncer certains comportements de la Cour sous Louis XIV.
 
Le stéréotype : une fonction rassurante mais désuète ?
Jusqu’où l’usage des stéréotypes est-il pertinent dans une campagne de communication ? Ceux-ci peuvent en effet apparaître comme des archaïsmes communicationnels s’ils ne sont pas traités avec un second degré, lequel leur permettrait de revêtir une dimension contemporaine et moderne. L’argument du stéréotype de genre apparaît comme désuet, dans la mesure où il évoque un certain repli communicationnel, qui va à l’encontre de la « société ouverte » dans laquelle nous vivons (1). K. Popper avait bien analysé cet aspect de notre monde contemporain globalisé, caractérisé par le changement ainsi qu’un mouvement continu d’ouverture communicationnelle. Dans un contexte de dispersion et de discontinuité, se poser comme défenseur des « stéréotypes de genre » traduirait alors une volonté de retour à des valeurs originelles.
La campagne de LMPT peut se comprendre à l’aune de la pensée de D. Bougnoux (2) : le mouvement de LMPT aurait l’impression d’une perte de repères du fait des caprices d’une économie-monde qui n’est plus encadrée par l’Etat protecteur. La Manif pour Tous pourrait s’analyser comme l’une de ces communautés « aux identités manifestes » qui ressent le besoin de réaffirmer des valeurs qui s’inscrivent dans un mythe des origines du genre homme/femme, face à la dévastation des valeurs traditionnelles et aux désordres individualistes causés par le marché capitaliste mondial. La revendication de « stéréotypes de genre » semble exprimer comme une peur du changement, de la confrontation culturelle, des différences (ici sexuallo-identitaires).
Si la campagne de La Manif pour Tous a été parodiée aussi rapidement, c’est sans nul doute parce qu’elle brandit des stéréotypes socialement catégorisants qui s’opposent aux valeurs d’ouverture que prône notre société globalisée et ouverte au changement. D’un point de vue communicationnel, ce qui avait pour but d’être une campagne encourageant une lutte claire et affirmée, s’est mué en une campagne en contradiction avec son époque.
S’il est d’abord question dans cette campagne de légitimité des identités sexuelles/sexuées, il est aussi question de légitimité des identités mêmes qui nous fondent en tant qu’êtres particuliers.
 
Alexandra Ducrot
(1) La société ouverte et ses ennemis, Karl Popper (1945) : il y défend l’idée d’une société qui ne se tient pas à des connaissances établies mais reste ouverte à la réactualisation des connaissances avec l’idée d’un possible changement de la réalité qui nous entoure. En effet se revendiquer de vérité unique ou immuable dénierait le caractère profondément pluraliste et multiculturel de toute société démocratique.
(2) Introduction aux sciences de l’information et de la communication, Daniel Bougnoux (1993)
 
Sources :
Il était une pub : « Affiches Manif pour Tous : A peine dévoilées déjà parodiées »
Yagg : « Stéréotypes et escargots géants : Les affiches de la «Manif pour tous» parodiées »
Crédits photos :
Bannière : Il était une pub
 

1
consoles dernières génération
Publicité et marketing

Le bug des consoles dernière génération : la communication

 
Cette année 2013 aura été fortement marquée par un retour sur le devant de la scène des questions liées au genre et à l’éducation des enfants, et ce dans des domaines très variés, du plus sérieux au plus léger. Les débats sur l’égalité des genres ont fait rage jusque dans le monde du jeu vidéo, où la moitié des joueurs, et même 52% en France, sont désormais des joueuses. Vous l’aurez compris, les nombreux consommateurs de jeux vidéo, premier produit culturel vendu en France, ont changé. Ainsi, cette période de Noël où les géants du jeu vidéo ne rêvent que de voir leur console sous notre sapin est l’occasion de voir si ceux-ci ont su faire évoluer leur stratégie pour s’adapter à l’évolution de leur cible.
Sony : rien de nouveau sous le soleil
Pour savoir si la communication des industriels du jeu vidéo a changé, il faut comparer la stratégie marketing et les campagnes publicitaires dans le temps. Chez Sony, la tactique est simple et n’a pas évoluée depuis les années 90. Dans un premier temps, on mise sur le taux de testostérone supposé du public : on montre des hommes pour vendre la PS1. Dans un deuxième temps, une femme avec une paire de sein en plus dans le dos pour vendre la PS Vita avec le slogan « doublement tactile, doublement excitant ». Puis pour faire parler de sa petite dernière, la PS4, Sony utilise Twitter pour prévenir le joueur qu’il peut embrasser sa copine pour la dernière fois. On montre aussi quelques publicités artistiques pour gagner en crédibilité (une collaboration avec David Lynch notamment).

Nintendo : des consoles pour tous
Chez Nintendo, on observe aussi une certaine constance dans la communication autour de ses consoles de salon, qui a toujours été orientée vers un public familial. À l’inverse, on observe un changement de stratégie concernant leurs consoles portables. Alors que tout le marketing des consoles portables était orienté pour cibler le jeune mâle, et ce dès le nom dans le cas des Gameboy, on constate à présent que la marque cherche aussi à toucher un public féminin avec les variantes de la Nintendo DS puisqu’elle n’hésite pas à mettre sa console aux couleurs de licences de jeux « pour filles » comme Animal crossing, là où ses concurrents s’en tiennent à un noir « viril ».
Microsoft fait tricoter les femmes
Microsoft prend le contrepied de Nintendo en allant d’une communication assez neutre, pour la Xbox 360, à une communication jouant sur les stéréotypes genrés pour la Xbox One. Cette dernière a provoqué un bad buzz tel que l’entreprise s’est vu contrainte de revenir sur ses propos. Le constructeur de consoles a en effet pensé qu’il était pertinent d’envoyer une lettre au joueur lui expliquant comment convaincre sa copine, qui « préfère tricoter que de dégommer du zombie » pour reprendre les termes du mail, qu’il fallait acheter la Xbox One.

Pourquoi une telle stratégie de la part de Microsoft ? Était-ce une tentative de brosser dans le sens du poil les joueurs endurcis qu’une console multimédia, plus seulement orientée vers le jeu pur et dur, aurait fait fuir ? Dans ce cas, pourquoi faire une console destinée à un public plus large que le stéréotype du joueur acharné, si la cible n’en veut pas ? Cette dernière question est peut-être la plus importante après l’échec commerciale de la console familiale Wii U, qui n’a pas su trouver son public alors que 54% des parents affirment jouer aux jeux vidéo avec leurs enfants.
Ce qui est sûr, c’est que dans cette lutte au coude à coude entre Sony et Microsoft, le public féminin pourrait bien faire la différence. Ainsi selon DFC Intelligence, il est probable que Sony vende plus de consoles que Microsoft malgré le lancement réussi de la Xbox One. En voyant à quel point la PS4 se vend bien tout en évitant simplement de dénigrer ses acheteuses potentielles, on se demande si elle ne pourrait pas établir un nouveau record de vente si elle se permettait d’essayer de les séduire. L’actuel record est toujours détenu par la Nintendo DS qui avait gagné le cœur des joueuses à partir de 2004.
 
Alexia Maynart
Sources :
Dfcint.com
Snjv.org
Gamalive.com

1
Catalogue Super U Noël 2014
Société

La guerre des sexes en cadeau

 
Vous souvenez-vous de votre enfance où, dès le mois de novembre, vous partiez à la chasse aux catalogues de jouets pour faire votre liste au père Noël ?
Les filles allaient dans la partie rose intitulée « jouets pour filles » chercher leurs poupons, dinettes et autres appareils  électroménagers en plastique fuchsia, pendant que les garçons allaient dans la partie bleue intitulée « jouets pour garçons », afin de choisir leurs jeux de construction, de guerre et leurs petites voitures.
Ce système pourtant bien rodé est bousculé depuis 2 ans par l’enseigne de grande distribution Super U qui propose des catalogues de jouets sans catégories de genre. Or, si le catalogue de 2012 était passé inaperçu, celui de cette année a fait parler de lui.

En effet, les militants anti-mariage-homosexuel du Printemps Français expriment sur Tweeter leur mécontentement et leurs craintes de voir leurs enfants perdre leurs repères. Certaines féministes, en revanche, se réjouissent à l’idée qu’une marque prenne le risque de se mettre à dos les familles nombreuses avant Noël, pour lutter contre les stéréotypes sexués.
On peine toutefois à croire que Super U prenne des risques de façon désintéressée, d’autant plus que leur site continue d’opérer des distinctions de genre, comme le font remarquer les journalistes de Sud-Ouest.
Ne s’agirait-il pas, finalement, d’une opération de communication du distributeur visant, avant tout, à faire parler de lui ?
 
Alexia Meynart
Sources :
Sud Ouest
Le Nouvel Obs
Crédits photos :
Catalogue de jouets de Noël des magasins U. (Capture d’écran)