Lèche- vitrine improbable
Alors que le store éphémère « Adopteunmec.com » ouvrait ses portes le 11 septembre dernier, Libération.fr publiait, le 17 septembre, une interview du sociologue et professeur à l’Université Paris-Descartes, François de Singly sur la logique du marché appliquée au sexe et notamment autour de ce site Internet de rencontres plutôt décalé.
La boutique AdopteUnMec, qui prenait place 15 rue des Halles, rebaptisée pour l’occasion « Rue du Bonheur », était, à en croire la couverture médiatique dont elle a bénéficiée, « the place to be » à Paris. Prolongement du projet du site, la logique de marché et le champs lexical du commerce constituaient la principale stratégie de communication de l’événement. Baignées dans un imaginaire au carrefour de celui de l’animalerie et du magasin de jouet, les clientes sont parfois venues dans la ferme intention d’adopter leurs prochains compagnons présentés dans leurs emballages d’origine façon poupées Barbie ou seulement par curiosité.
Le « fake pure player » fait une première tentative de matérialisation à coup de happening et se constitue en véritable marque à contre courant du consensuel rapport de forces homme- femme que l’on constate au sein de nos sociétés soit disant émancipées. Si l’on a souvent vite fait de considérer la femme comme objet, c’est ici l’homme qui se réifie à la seule différence que lui « se [fiche] d’être pris pour des biens de consommation » [François de Singly]
Paradoxes
Alors que le ton se veut humoristique et détendu, Thomas Pawlowski, le dir’com’ et marketing du projet qui prône l’autodérision, n’est pas à un paradoxe près. En effet, la parole est en réalité totalement verrouillée : impossible notamment d’interviewer les deux créateurs du site lors de l’événement. Alors que l’équipe affirme que les hommes présentés en vitrine sont venus sur leur propre initiative et sans être rétribués, face aux caméras les prétendants assurent le contraire, de même que les marraines très Canal +, Bérangère Krief et Chantal Lauby.
Gros coup de maître pour le site Adopteunmec.com dont l’opération aurait coûté « moins chère qu’une semaine de publicité sur une chaîne de la TNT » dixit Pawlowski et aura bénéficié d’une couverture trans-médiatique importante : petit écran, réseaux sociaux, presse en ligne, presse magazine… Chacun en a fait mention début Septembre.
Qu’on adhère ou non, il faut reconnaître qu’il s’agit là d’une stratégie marketing bien rodée !
Harmony Suard
Crédits photo : © Photos Thomas Humer, Source : Next.liberation.fr
Crédits video : © Par Laëtitia Krupa, diffusé le dimanche 16 septembre 2012 dans Médias le magazine
