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Les podcasts natifs ou le pouvoir de la voix

« Natif (adjectif). Qui est inné, naturel ; que l’on a de naissance ». En avril 2018, selon une étude de Médiamétrie, 4 millions de Français.es écoutent des podcasts natifs chaque mois. « La Poudre », « Quouïr », « Transfert », « NoFun », « Les Baladeurs », « Plan Culinaire »… Les séries de podcasts, aux thématiques originales, sont en effervescence depuis peu en France. L’engouement pour ce format unique est tel qu’il est devenu presque inné, naturel de glisser des écouteurs au creux de ses oreilles et de se laisser porter par la voix de Lauren Bastide (La Poudre) ou par celle d’un inconnu qui raconte son histoire.

Mais c’est quoi un podcast natif, exactement ? Contrairement aux podcasts dits de « réécoute » proposés par les chaînes de radio, un podcast natif est un contenu sonore conçu, produit et diffusé exclusivement en ligne. Chacun télécharge et crée sa propre « bibliothèque auditive » librement. Des voix, des conversations, des récits de vie, des fictions comblent notre besoin d’histoire. Les podcasts natifs sont-ils le futur de l’audio ? À l’heure du règne de l’image, cette innovation médiatique s’impose comme une nouvelle manière de raconter le monde et de captiver l’attention.

Un média de l’intime, un média qui ralentit

Au volant de sa voiture, lors d’un trajet en train ou bien avant de s’endormir… hop, un nouvel épisode vient régaler nos oreilles. Les oreilles sont une zone érogène, le saviez-vous ? La voix crée un lien intime avec l’auditeur, stimulant son plaisir. Sur le ton conversationnel, le podcast s’adresse à une personne à la fois, contrairement à la radio traditionnelle. Une voix nous susurre des histoires vraies, des sujets tabous, des conseils rien que pour nous. À contre-courant des médias de masse, les podcasts natifs s’adaptent à nos modes de vie en proposant une écoute délinéarisée, personnelle et surtout libre.

Quand on écoute un podcast, on écoute autre chose que de la radio. Le podcast fait émerger des voix nouvelles, des angles originaux pour aborder des sujets variés, parfois peu traités dans les médias « classiques » : féminisme, afroféminisme, sexualité, pop culture, gastronomie, entrepreneuriat… Il s’agit de ralentir le rythme de l’info en continu pour prendre le temps d’écouter. « Le podcast vient combler les vides médiatiques »*, confiait Lauren Bastide, cofondatrice du studio de podcasts Nouvelles Écoutes et animatrice de l’émission féministe La Poudre. Pendant une heure, Lauren Bastide prend le temps de revenir sur le parcours d’une femme inspirante invitée pour l’occasion, de penser le féminisme en marge du scandale #metoo, qui fut virulent sur les réseaux sociaux.

Audio killed the video star : le renouveau de la fiction

En contradiction avec l’omniprésence de l’image, le podcast libère de la dépendance aux écrans et fait le pari de l’imaginaire. La culture de l’écoute attentive ouvre un champ des possibles pour le récit. Aussi addictive que les séries télévisées, la fiction audio s’apparente véritablement à du cinéma pour les oreilles. Arte Radio, pionnier en la matière depuis 2002, propose des podcasts natifs fictionnels qui plonge l’auditeur dans une expérience immersive inédite. Un exemple remarquable, la mini-série « Déviations », enregistrée en binaural pour un effet 3D audio, nous emmène à la découverte d’une ville fantasmée.

En cassant le format traditionnel de la radio, les podcasts transforment notre manière d’écouter : plus intime, plus personnalisée, plus originale, plus immersive. Symbole de remédiation, le podcast natif s’impose comme un média en tant que tel, sans pour autant remplacer la radio. Selon McLuhan, « the content of any medium is always another medium ». En d’autres termes, tout média s’approprie le contenu d’un autre média, pour enrichir et améliorer l’expérience du consommateur.

Les marques en quête de storytelling

LVMH, Guerlain, Dior, L’Oréal… Ces marques voient dans les podcasts une nouvelle façon de capter l’attention. À l’occasion des Journées Particulières de LVMH (destinées à faire découvrir les savoir-faire artisanaux de la Maison) en octobre 2018, la marque de luxe a lancé une série de podcasts en 13 épisodes intitulée « Confidences Particulières ». Incarnées par la voix du journaliste Julien Cernobori, ces promenades sonores vont à la rencontre d’hommes et de femmes amoureux de leur métier, et révèlent les secrets de la Maison LVMH. Le format des podcasts permet aux marques de créer un lien de proximité avec l’auditeur, un univers intime, de raconter une histoire singulière. En somme, de façonner leur image à travers un storytelling original.

 

Pour se financer, les réseaux de podcasts ont recours principalement au brand content. C’est le cas des Nouvelles Écoutes ou encore de Binge Audio. Écouter un podcast est un acte volontaire. Quoi de mieux qu’une audience pleinement engagée et attentive pour les marques ? Guerlain a récemment investi l’émission La Poudre. « C’est un parfum qui se veut l’expression de féminités multiples, échappant à toute définition », récite Lauren Bastide à propos du parfum « Mon Guerlain ». Ici, les concepts de publicitarisation et de dépublicitarisation théorisés par Valérie Patrin-Leclerc et Caroline Marti de Montety, pourraient s’appliquer. En effet, il n’y a pas de coupure entre l’univers du podcast et la publicité, puisque c’est l’animatrice qui l’énonce sur le ton conversationnel et intime de l’émission. Ainsi, la marque fait passer son message sans qu’il ait l’air publicitaire. Loin d’être perçu comme une intrusion, le contenu de la marque y trouve toute sa légitimité.

Laura BARBARAY (Twitter, LinkedIn)

*Article Les Échos « Le podcast, une nouvelle façon d’écouter la radio »

Sources :

Pour approfondir le sujet :

Le podcast « L’air du son » qui analyse l’ « audio parlé », coproduit par Binge Audio et Audible, animé par Andréane Meslard : http://www.binge.audio/category/podcasts/lairduson/

Crédits photos :

  1. https://www.facebook.com/ARTERadio/
  2. https://jessicaabel.com/out-on-the-wire/
  3. http://www.elle.fr/Loisirs/News/podcast-francais/La-Poudre-Nouvelles-Ecoutes
  4. http://brandnew-hiphop.com/enquete-le-rap-et-la-culture-de-masse-avec-jerome-larcin-darte-radio/
  5. http://www.cbnews.fr/marques/guerlain-se-parfume-au-podcast-la-poudre-a1041160