“L’underconsumption core” : une réponse à la surconsommation à l’heure des réseaux sociaux
En ce début d’année 2025, un nouveau challenge envahit les réseaux sociaux, en particulier Tiktok : le” no buy 2025”. Le principe est simple : ne plus rien acheter, excepté le strict nécessaire. Une tendance qui appelle à repenser ses modes de consommation au quotidien et qui semble séduire de nombreux utilisateurs puisqu’on recense sur TikTok près de 11 300 publications sous le #nobuy.
Ce challenge est une réponse directe à la surconsommation encouragée par les réseaux sociaux. En 2023, selon le rapport Shopping Pulse mené par Klarna, près de quatre consommateurs français sur dix (37 %) affirmaient s’être déjà procuré un produit après l’avoir vu sur les réseaux sociaux.
À travers cet article, FastNCurious vous propose de découvrir le lien étroit entre l’influence et la surconsommation, mais aussi de prendre connaissance des tendances émergentes qui invitent à déconstruire ces modes de fonctionnement.
Les réseaux sociaux : un fonctionnement qui facilite les achats
Avant de nous pencher sur le lien entre influenceurs et surconsommation, il est important de prendre connaissance de l’environnement dans lequel évoluent ces influenceurs.
Sur les réseaux sociaux, tout est pensé pour permettre un passage à l’achat facile et rapide : redirection par des liens cliquables, liens swipe up, boutiques intégrées, insertion des publicités, enregistrement des données bancaires sur les applications… L’ergonomie des plateformes en fait le terrain idéal pour les entreprises voulant atteindre de nouvelles cibles.
Sur Instagram par exemple, les entreprises peuvent disposer d’un onglet “boutique” intégré à la plateforme afin d’identifier, de pointer, les produits sur les publications. Il est possible de faire un achat sans même quitter le réseau social.
Ainsi sur ces plateformes, nombreux sont les outils d’insertion publicitaire, mais les marques semblent privilégier les influenceurs, qui possèdent des caractéristiques particulières pour modifier les comportements de consommation.
Le business modèle de l’influence
Sur les réseaux sociaux, les créateurs de contenu mettent en scène une vie idéalisée. Les influenceurs dits “lifestyle”, partageant des contenus à propos de mode, food, beauté, ou encore voyages, semblent avoir un quotidien rythmé par les achats et l’acquisition de nouveaux produits. Hauls, favoris, tutos, looks du jour, autant de contenus de divertissement devenus des écrins publicitaires pour les marques, et étant des sources d’inspiration pour les prochains achats de leurs abonnés.
Les influenceurs, comparés à des canaux classiques de promotion, utilisent le lien parasocial développé avec leur communauté pour devenir des figures privilégiées pour les recommandations. Grâce à cette relation sociale à sens unique, dont une personne peut faire l’expérience vis-à-vis d’une personnalité publique ou d’un personnage de fiction, les abonnés accordent parfois aux influenceurs une confiance similaire à celle accordée à un ami.
Ainsi, depuis quelques années, ces influenceurs sont au cœur des stratégies marketing des annonceurs, qui font appel à eux pour la promotion de produits en tout genre.
Ajouté à cela, pour se démarquer les uns des autres, il leur est nécessaire de renouveler leurs contenus, et par conséquent leurs acquisitions. Naissent alors les micro-trends, des tendances éphémères, qui gagnent rapidement en popularité mais disparaissent en quelques mois ou semaines. Elles sont portées par un produit, style ou esthétique précis. Ces micro-trends encouragent alors à la surconsommation, et inévitablement au gaspillage, les produits devenant rapidement obsolètes.
Certaines personnes sur les réseaux sociaux, rient de ce phénomène en exposant dans des vidéos qu’elles ont elles-mêmes étés “victimes des micro-trends”.
Par essence, le business modèle de l’influence, lifestyle en particulier, en se basant sur la promotion de produit, avec ou sans collaboration commerciale, pousse alors à la surconsommation.
Une mise à l’épreuve de l’influence : “deinfluencing” et “underconsumption core”
Sur les réseaux sociaux, deux nouvelles tendances tentent de combattre la surconsommation, mais avec deux modes d’approches différenciés.
D’abord, par le “deinfluencing”, traduit par “dé-influence”, les influenceurs créent du contenu pour dire quels sont les produits à ne pas acheter. Bien que cela puisse apparaître comme une façon de dénoncer le consumérisme, à travers cette tendance du “deinfluencing”, tous les créateurs de contenu n’ont pas pour objectif de lutter contre la surconsommation, chez certains, on lit simplement dans les discours une volonté de transparence et de sincérité.
Malgré tout, cette initiative invite à réfléchir à ses achats et à tendre vers une consommation plus responsable.
Une seconde tendance vient promouvoir, et surtout normaliser la sobriété : “l’underconsumption core”. Les utilisateurs exposent une “sous-consommation” par des modes de vie plus sobres et raisonnés. Ils montrent qu’ils utilisent peu de choses et surtout jusqu’au bout. Une façon pour eux de montrer qu’il est normal de ne pas acheter tout ce qu’on voit sur les réseaux sociaux, de résister à une forme de pression sociale.
Cette tendance n’est cependant pas exempte de critiques, liées notamment à une “fétichisation de la pauvreté”. Quand pour certains “l’underconsumption core” apparaît comme un phénomène en vogue, pour d’autres il s’agit juste d’un mode de vie depuis des années, parfois subi. Il peut donc être mal vu de se vanter ou de romantiser ces habitudes minimalistes lorsqu’on dispose du privilège du choix.
Ainsi face à la surconsommation promue par le marketing d’influence sur les réseaux sociaux, la vision de la sous-consommation monte en puissance.
Ces deux visions, surconsommation et sous-consommation, bien que contradictoires semblent malgré tout cohabiter, et il ne semblerait pas que l’une tende à faire disparaître l’autre. Finalement le marketing d’influence proposera-t-il à l’avenir des outils pour penser une consommation durable ?
Sources, et pour aller plus loin :
https://www.ladepeche.fr/2023/08/31/les-reseaux-sociaux-des-prescripteurs-en-puissance-11424339.php
Marie Desforges