Un nouveau combat pour Coca-Cola

Garder une bonne image auprès de ses consommateurs et de ses employés, plus facile à dire qu’à faire. Coca-Cola est un exemple de marque qui connaît un énorme succès depuis plusieurs dizaines d’années. Le groupe a toujours misé sur des communications fédératrices, rassemblant les membres d’une même communauté tout en personnalisant ses produits pour chacun de ses consommateurs depuis 2014 (car vous avez tous cherché la bouteille avec votre prénom dans les rayons). Mais quand la marque n’est pas en guérilla avec son fidèle concurrent Pepsi, les ONG s’y mettent en dénonçant des boissons trop sucrées. Ce rapport de force entre ces deux entités nous amène à réfléchir à de nouvelles législations sur les communications des marques alimentaires.

Coca-Cola, la route vers l’obésité

La plupart le savent, boire une boisson Coca-Cola n’est pas conseillé pour entretenir un corps sain. Tout d’abord car la plupart des sodas appartenant à Coca-Cola Company contiennent du sucre, mais également car la recette mystère du Coca contient certains ingrédients dont il ne faut pas abuser, comme la caféine. Rappelons tout de même que le Coca-Cola était un médicament avant d’être commercialisé en tant que boisson. Mais selon The Praxis Project et le CSPI (Center for Science in the Public Interest), le message sur les méfaits du Coca sur la santé n’est pas assez clair. En effet, le 4 janvier 2017 en Californie, ces deux ONG ont attaqué en justice la marque Coca-Cola et L’American Beverage Association (ABA) pour publicité mensongère. Les communications du géant américain ne mettraient pas en relief les effets néfastes produits le sucre de la boisson sur l’organisme. Retour sur le communiqué de presse commun aux deux organismes :

“Les boissons sucrées sont la première source de sucre ajouté dans le régime alimentaire américain (…). Les cas de diabète en Californie on fait un bond de 50% entre 2001 et 2012. Les tendances actuelles prédisent que la moitié des enfants américains développera un diabète de type 2 dans leur vie. En outre, les taux d’obésité continuent de monter en flèche dans nos communautés, avec 9% des individus sont considérés comme obèses en 1984 et plus de 25% aujourd’hui. Ce taux devrait passer à 47% d’ici 2030.”

Selon les deux ONG, Coca-Cola ciblerait de plus en plus les jeunes consommateurs dans ses récentes communications, sans prévenir de l’éventuelle prise de poids provoquée par ses produits. En effet, les boissons sucrées comme les sodas créés par la marque participent à l’accroissement de l’obésité ainsi que du diabète de type 2 (représentant 90% des cas de diabète et arrivant en vieillissant) ainsi que les maladies cardiovasculaires.

Communiquer sans trop se mouiller

Si nous observons les récentes publicités de Coca-Cola, le message est orienté vers le partage et le rassemblement autour de la boisson. C’est le cas de la campagne créée pour la coupe d’Europe de Football, où tout le monde se retrouvait dans les rues pour cet événement, évidemment autour des produits de la marque. Un autre exemple est la publicité française diffusée février dernier : https://www.youtube.com/watch?v=sssHkwp5C5E. Dans ce spot télévisé, nous voyons de jeunes individus profiter de la vie, se rassembler pour partager un coca, amoureux, heureux, vivants. Chaque figurant est beau, élancé, sans aucun problème de diabète. Même si certaines de leurs anciennes publicités montrent des personnes danser ou faire un bowling, Coca-Cola préfère à l’activité sportive une démonstration de l’amour et l’amitié (après tout l’amour est considéré comme une activité sportive).
Alors le spectateur peut se dire qu’en consommant ce soda, il sera heureux et beau, peut être même qu’il rencontrera l’amour, sans savoir qu’il risque de grossir et d’avoir des problèmes cardiovasculaires s’il en boit trop… Pas si vivant que ça finalement le consommateur Coca ! Le dynamisme est là mais le message n’est pas très clair sur les méfaits de ce soda.
Alors, comment la marque a-t-elle répondu à l’accusation de The Praxis Project et le CSPI ?

“Depuis 2012, notre stratégie commerciale a mis l’accent sur la croissance de nos produits sans sucre. Nous savons que des millions de gens aiment le goût de Coca-Cola et nous travaillons à affiner la recette du Coca-Cola Zero pour qu’il corresponde au mieux au goût de l’original – mais sans sucre.”
– Jon Woods, directeur général de Coca-Cola Grande Bretagne

Joli rebondissement pour la marque, qui investit beaucoup dans la recherche et le développement, se plaçant donc au service de ses consommateurs. Il est vrai que les derniers produits créés suivent l’idée de réduire le taux de sucre, permettant de convaincre de potentiels consommateurs distants vis-à-vis aux sodas sucrés. Mais ces produits contiennent de l’aspartame, substance nocive pour la santé à forte dose. Coca-Cola va donc devoir innover pour trouver de nouvelles solutions pour ses boissons.
Les ONG sont de plus en plus nombreuses à demander de nouvelles législations dans le domaine de l’agro-alimentaire, à propos de la communication des grandes marques. Alors, est-ce une solution à envisager pour nos gouvernements ?

Nouvelles mesures pour un meilleur futur

Tout le monde se souvient des messages de préventions diffusés avant les dessins animés dès les années 2000 (« Mange au moins cinq fruits et légumes par jour » ou encore « Evite de grignoter dans la journée »). Ces campagnes ont particulièrement bien fonctionné. La mise en place d’un programme national nutrition santé (PNNS) en est la preuve. Malheureusement, plus de 15% des enfants en France demeurent en surpoids et 3% sont obèses. Alors, les ONG ne devraient-elles pas demander de nouvelles législations, comme le demandent les deux organisations The Praxis Project et CSPI ? La communication n’a-t-elle pas pour objectif de sensibiliser massivement à ces problèmes de malnutrition ?
Les différentes campagnes du ministère de la santé ont montré que les publicités préventives pouvaient avoir un réel impact sur les consommateurs, et qu’il était important de les sensibiliser régulièrement. Mais la communication ne doit pas être trop intrusive ou trop fréquente car le consommateur n’aime pas être contrôlé dans ses modes de vie. Il y a donc un entre-deux à atteindre. Le gouvernement communiquant déjà, pourquoi les marques ne prennent-elles davantage parti sur ces enjeux sociaux fondamentaux ?
Dans notre cas, Coca-Cola pourrait décider personnellement de s’engager sur cette question d’obésité, étant donné que son rayonnement est mondial. De plus, la marque fait partie la liste des cent marques « pouvant changer le comportement de milliards de consommateurs pour un plus bel avenir » du classement Planet Brand de Futerra, agence de communication tournée vers le changement des attitudes consommateurs. Coca-Cola a donc une opportunité qui se présente à lui : améliorer son image et faire taire les individus sceptiques en communiquant et en mettant en place des mesures contre l’obésité, le diabète… Mais comme toutes les marques, le problème qui se pose ici est la question d’image. Est-ce une réelle revendication, les actions sont-elles réellement menées pour une meilleure vie du consommateur, ou serait-ce seulement un coup de com’ ? Le futur nous le dira.

Nathanaelle Enjalbert

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Sources :
Béatrice Sutter, « Coca-Cola attaqué pour publicités mensongères », ladn.eu, 6/01/2017, consulté le 7/01/2017. http://www.ladn.eu/inspiration/de-la-transparence/coca-cola-attaque-pour-publicitesmensongeres/
Psychomédia, « Coca-Cola poursuivi pour avoir trompé les consommateurs », psychomedia.qc.ca, 6/01/2017, consulté le 8/01/2017. http://www.psychomedia.qc.ca/sante/2017-01-06/coca-cola-poursuivi-pour-tromperie
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Capture d’écran de la publicité pour la coupe d’Europe de football 2016 http://www.sportbuzzbusiness.fr/wp-content/uploads/2016/04/publicit%C3%A9-TV-coca-cola-UEFA-EURO-2016-savoure-linstant-football.jpg
Coca Cola Web , pas de photographe indiqué http://img.e-marketing.fr/Img/BREVE/2014/10/246214/Coca-Cola-Life-arrivera-France-debut-2015-F.jpg