Environnement, Flops

Ecotaxe : bonnets rouges et bonnets d’âne

Mercredi 8 mars, la Cour des Comptes publie son rapport annuel sur la régularité des comptes publics. Le conseil des magistrats honore ainsi annuellement son credo « S’assurer du bon emploi de l’argent public, en informer le citoyen », et comme chaque année blâme les gaspilleurs. Cette année c’est un épisode marquant du quinquennat de François Hollande qui se trouve dans son collimateur, celui d’un projet de taxe autoroutière impopulaire, d’une fronde bretonne coiffée de rouge, et d’une débandade gouvernementale.
Si l’épisode avait retenu l’attention à l’époque pour ses coups d’éclats et ses bévues médiatiques, c’est aujourd’hui l’essence économique du sujet qui revient sur la table. La cour estime les pertes à plus d’un milliard d’euros, et les pots cassés sont injustement redistribués. Un fiasco qui tient beaucoup à la gestion de crise désastreuse du gouvernement, et aux grossières lacunes de communication au sommet de l’État. Un feuilleton médiatique qui interroge aussi sur la valeur du débat démocratique en France.
Retour sur une taxe controversée et avortée

Issu du Grenelle de l’Environnement, le projet d’écotaxe est voté à l’unanimité par le Parlement en 2009. Le but est de transférer le financement de l’entretien des autoroutes du contribuable aux usagers, selon le principe du pollueur-payeur : ceux qui les usent le plus, à savoir les camions, paient le plus. Outre l’objectif de justice fiscale, les retombées doivent également être économiques pour réduire l’avantage concurrentiel des transporteurs étrangers par rapport aux routiers français, et écologiques, pour faire gagner en attrait l’alternative du fret ferroviaire.
La mise en place commence au printemps 2013, dans un contexte politique délétère. Le quinquennat de François Hollande a commencé un an plus tôt par une pression fiscale sur le contribuable qui exaspère les ménages français. L’annonce de la création de portiques de télépéages sur plus de 15 000 km d’autoroute, génère des premières protestations en Bretagne, une région particulièrement incandescente à cause de la fermeture d’usines (comme l’abattoir Gad) et la détresse des éleveurs. La mesure est perçue comme un énième matraquage envers les petites gens, en somme, la goutte d’eau qui fait déborder le vase.
Pendant ce temps, les syndicats de transporteurs routiers s’insurgent. Le gouvernement reporte la collecte de la taxe au 1er janvier 2014, et la fronde, loin de dissiper, s’organise en groupes d’action sur le terrain et face aux médias. Destruction de portiques, manifestation géante des « Bonnets Rouges » à Quimper le 2 novembre 2013, opérations « Escargot » des routiers sur les autoroutes… La pression finit par faire reculer le gouvernement, qui annonce le 29 octobre 2013, la suspension de l’écotaxe.
« Un gâchis patrimonial, économique, financier, industriel et social »
La formule n’est pas tendre, signe de l’ébahissement des magistrats de la Cour des Comptes devant le gaspillage. 958 millions d’euros d’abord, indemnité à verser au prestataire EcoMouv’ que l’État avait missionné pour installer le dispositif, assurer sa maintenance et collecter la taxe, et qui aurait dû être rétribué à hauteur de 2,5 milliards d’euros sur dix ans. S’y ajoutent 70 millions d’euros, déboursés pour mettre en œuvre cette taxe (investissement dans EcoMouv’, salaires de 309 douaniers) et la démanteler (démontage et destruction des portiques). Enfin, 270 millions d’euros, coût hypothétique en prévision des contentieux auxquels l’État s’expose, vis à vis des sociétés de contrats public-privé. Au final, l’ardoise s’élève potentiellement à 1,258 milliards d’euros, auxquels s’ajoute ce qu’aurait dû rapporter l’écotaxe sur dix ans (sa durée de vie initialement prévue), c’est à dire près de 10 milliards d’euros.
La faillite de l’État dans les négociations
L’État a de quoi apprendre de ses erreurs, tant les failles ont été nombreuses. D’abord comme négociateur avec les différentes parties du projet, il s’est rapidement mis en position de faiblesse. Quand il veut rassurer les transporteurs en leur annonçant qu’ils pourront répercuter le coût de cette taxe sur les commandes de leurs clients, il sait sa promesse inapplicable, en raison du principe de liberté des relations commerciales.
La colère sociale devenant trop forte malgré les concessions, le gouvernement doit alors suspendre l’écotaxe « dans la précipitation pour tenter de répondre à une situation d’urgence » selon la Cour des Comptes. Cette décision est tout aussi problématique : sans concertation avec Ecomouv’, l’État se met en difficulté dans les négociations qui l’opposeront à son prestataire, sur le montant des indemnités de résiliation à verser.
Au départ cramponné à son projet d’écotaxe, le gouvernement a refusé un véritable dialogue avec ses partenaires syndicaux et privés, en envoyant de fausses promesses aux uns pour calmer la fronde des transporteurs, et en imposant des décisions unilatérales aux autres sans porter attention à sa fiabilité commerciale.
Les atermoiements du gouvernement
Ce problème de communication avec les professionnels trouve ses origines dans les hésitations du gouvernement quant à la conduite à adopter. La dégradation du déficit budgétaire annoncée fin 2013 pousse en effet le Premier Ministre à s’emparer du dossier et défendre une posture court-termiste. Alors que le ministère de l’Ecologie souhaite aller au plus vite pour avoir des chances de collecter l’écotaxe, Manuel Valls préfère retarder le plus possible le paiement des loyers à EcoMouv’.
De cette division gouvernementale résulte une position extrêmement floue pour l’année 2014 : éviter tout paiement à EcoMouv’, et ne prendre aucune décision définitive. Ecartant une solution de secours recommandée pourtant expressément par l’Assemblée Nationale, le gouvernement s’embourbe dans l’indécision. Dans ce dossier complexe et multilatéral, le gouvernement a ainsi avancé en terrain miné, sans stratégie claire, et l’ardoise est celle que l’on connaît aujourd’hui.
Happy-ending
En réponse au rapport de la Cour, Manuel Valls souligne pourtant les bienfaits de la mesure de remplacement trouvée à l’époque : la majoration du prix du gazole, qui génère annuellement 1,139 milliard d’euros de recettes (contre 1,129 milliard estimé avec l’écotaxe).
Petit problème : cette mesure sape totalement l’ambition de justice sociale de l’écotaxe. Les grands gagnants de cet abandon sont en effet les camions étrangers, qui font le plus souvent le plein dans les pays voisins où le gazole est moins cher. Les perdants sont donc les automobilistes et ces mêmes routiers français qui protestaient contre l’écotaxe, et qui se retrouvent aujourd’hui lésés par rapport à leurs concurrents.
Autre gagnant, l’État lui-même : alors qu’il s’engageait à partager les recettes de l’écotaxe avec les collectivités territoriales, cette taxe sur le gazole lui reviendra entièrement, au détriment de collectivités qui souffrent pendant ce temps de la fonte drastique des subventions.

Les bonnets rouges sont rangés
57% des Français jugeaient en novembre 2013 que l’État devait abandonner définitivement l’écotaxe (sondage CSA/Les Echos/Institut Montaigne). Cette affaire est une démonstration parfaite de l’impact que peut jouer l’environnement politico-médiatique sur la protestation populaire, et en bout de chaîne sur les politiques publiques : contre une mesure comme l’écotaxe, qui avait pourtant le mérite d’alléger le contribuable et de faire payer ceux qui usent directement les autoroutes, le débat a été totalement dévié de ses vrais enjeux.
Relayant largement les déboires du début de mandat de François Hollande, les médias ont offert un terreau fertile à la contestation. Sur-médiatisés, les « Bonnets Rouges » ont ainsi emporté dans leur sillage l’opinion publique, polarisée par ce grand mouvement de ras-le bol envers le pouvoir.
Toutefois, quand l’État instaure en remplacement une mesure qui pénalise l’automobiliste lambda et les collectivités de proximité, l’information est peu partagée dans les grands médias et ne suscite aucune polémique. Une lassitude médiatique pour un feuilleton qui avait trop tourné. Et un grand silence démocratique.
Hubert Boët
Sources :
• Marc Vignaud, www.lepoint.fr, rubrique « Economie », « Cour des comptes : le fiasco de l’écotaxe poids lourds », publié le 08/02/2017
• Hervé Chambonnière, www.letelegramme.fr, rubrique « France », « Abandon de l’écotaxe. Un gâchis d’un milliard d’euros », publié le 08/02/2017
Crédits :
1. http://www.letelegramme.fr
2. s1.lemde.fr
3. o.aolcdn.com
4. Fo.aolcdn.com

Environnement, Flops

Du gaz dans la communication de la mairie de Paris

Début décembre, Paris et l’Île-de-France ont rencontré le plus grave pic de pollution survenu depuis une décennie. C’est un risque de crise sanitaire majeure auquel doit faire face la municipalité parisienne alors qu’Anne Hidalgo a fait de la fin de la voiture dans Paris une des priorités de son mandat. Pour y répondre, la maire de la capitale a pris la décision de déployer un dispositif de grande ampleur et lourd de conséquences : la circulation alternée durant quatre jours consécutifs.
Avec des tensions politiques en toile de fond et des difficultés à communiquer sur l’urgence de la situation à l’ensemble de la population parisienne, la politique d’Anne Hidalgo est confrontée à une incompréhension qui enfle.
Un problème de réception
Dès la première journée de circulation alternée, près de 1750 procès-verbaux ont été dressés par les 400 policiers déployés dans la capitale. Ces stratégies d’évitement mettent en lumière l’ignorance de certains automobilistes quant à la gravité de la situation, mais aussi la complexité du réseau de transports en commun parisien, et ce malgré la gratuité.
On peut observer différentes situations de « désobéissance » : pour certains habitants de la banlieue, les arrêts sont parfois très éloignés de leur domicile et emprunter les transports en commun est alors contraignant et chronophage. D’autres ferment les yeux sur celle-ci par habitude et par mépris, la jugeant liberticide, et prennent malgré tout leur véhicule particulier pour se rendre à leur travail. Ainsi, la consigne n’a pas été suffisamment respectée pour mettre fin à la pollution de l’air. En outre, les perturbations dans les transports en commun ont dissuadé les automobilistes d’abandonner leur véhicule et ne les ont pas incité, de fait, à prendre des moyens de transport plus écologiques. En effet,
deux lignes de transport ont présenté d’importants retards de trains (RER B et RER D) et tous les trains au départ et à l’arrivée de la gare du Nord étaient bloqués.
Les quatre jours de circulation alternée passent difficilement auprès de la population parisienne, d’autant plus que c’est la troisième fois en deux ans que la municipalité de Paris prend une telle décision, et cette fois-ci, la mesure s’étale dans le temps alors qu’auparavant elle ne dépassait jamais une journée.
De surcroît, cette décision fait suite à la journée sans voiture du 25 septembre dernier : un projet XXL qui s’étendait sur un périmètre de 38 km2 soit 45% du territoire parisien. L’initiative éco-friendly d’Anne Hidalgo avait été vivement critiquée par les internautes suite aux embouteillages et aux difficultés de stationner provoqués dans les 55 % de territoire restant. Cette mesure a également vu le jour après la décision prise par la mairie de Paris de piétonniser les berges de la Seine, alors que la région s’opposait à cette initiative et que l’association « 40 millions d’automobilistes » résistait à la municipalité.
La circulation alternée a du mal à être acceptée par les automobilistes surtout que des études menées par l’association de surveillance de la qualité de l’air, Airparif, lors du premier pic de pollution, montraient qu’elle n’avait en réalité qu’un faible impact sur la réduction de la pollution de l’air. Par ailleurs, cette mesure a tardé à se mettre en place alors que dès le 30 novembre, le premier seuil (50 microgrammes par mètre cube d’air) avait été dépassé.
En somme, la complexité structurelle et conjoncturelle des transports parisiens additionnée aux critiques émises par les experts sur les résultats peu convaincants de cette mesure, n’ont pas incité les automobilistes à suivre la consigne et ont donc interféré dans la communication de la mairie de Paris.
Des erreurs de communication politique
Depuis le 2 décembre, la municipalité parisienne a été la seule collectivité d’Ile de France à demander à la préfecture la mise en place de la circulation alternée, sans jamais obtenir satisfaction.
Anne Hidalgo a entamé une campagne de communication sur les réseaux sociaux afin d’avertir les habitants des effets néfastes de la pollution sur la santé.

Anne Hidalgo fait donc cavalier seul dans la lutte contre la pollution, ce qui donne lieu à une hyper-personnalisation de ce combat et des mesures qui suivent. Les médias et les réseaux sociaux ne s’adressent pas à tous les acteurs de la décision, ils parlent d’« Anne Hidalgo » et à « Anne Hidalgo ».
Cette hyper-personnalisation des mesures de lutte contre la pollution était déjà perceptible lors de la journée sans voiture dans Paris. À cette occasion, l’humoriste Fabrice Eboué avait mis en ligne une vidéo au sujet de la journée sans voiture XXL : « j’ai acheté une voiture, je pensais que c’était pour avoir une certaine liberté de mouvement. Mais bon on n’a plus le droit de rien faire en voiture (…). Donc un gros merci à Mme Hidalgo ».

Lors de l’épisode de la circulation alternée, les internautes se sont aussi adressés directement à Anne Hidalgo, et ont occulté les autres acteurs (Airparif ou encore les conseillers municipaux). Ce qui a rendu la décision davantage politique qu’écologique et sanitaire, et, de fait, moins altruiste.
Les erreurs de communication passent aussi par les désaccords ouverts entre la région et la municipalité parisienne exposés sur les réseaux sociaux. En effet, le mercredi 7 décembre, un communiqué de la région Ile de France circule sur la toile indiquant : « Face à cette situation sur le réseau ferroviaire francilien, Valérie Pécresse, présidente du conseil régional et présidente du syndicat des transports d’Ile-de-France (Stif), demande au préfet de police de suspendre les mesures de circulation alternée, tant que la situation ne sera pas revenue à la normale ». Ce communiqué a dévoilé au grand jour et a exacerbé les tensions entre la ville de Paris et la région Ile de France. Ces tensions prennent ainsi l’allure d’une confrontation entre deux concurrentes politiques.
Judith Grandcoing
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Sources :
• La mairie de Paris lance une campagne en ligne contre la pollution automobile, Le Figaro, le 08/12/2016, consulté le 12.12.2016
• Vinogradoff Luc, Journée sans voitures à Paris : Anne Hidalgo et Fabrice Eboué continuent de se provoquer sur Facebook, Le Monde, le 27.09.2016, consulté le 10.12.2016
• Degeorges Marion, Circulation alternée : pourquoi ce délai de mise en place ?, Le Monde, le 06.12.2016, consulté le 12.12.2016
• Demarthon Jacques, « J’avais pas compris »: la circulation alternée peine à s’imposer, le 08/12/2016, consulté le 12.12.2016
• Pousson Juliette, Paris: la circulation alternée, une consigne peu suivie et contestée, le 07/12/2016, consulté le 12.12.2016
Crédits :
Challenges
@OhLeHibou_
@Anne_Hidalgo
@Marsupi_L_Ami
Ecologie, Communication politique, Paris, Hidalgo, Hyper-personnalisation

Environnement, Société

Le véganisme: mode de vie du futur ou mode communautaire?

Le Veggie World, plus grand salon végan d’Europe, se définit lui-même comme « LA destination végan Européenne : cool, branchée, trendy – et sans souffrance animale ». Comme lui, de nombreux évènements surfent sur cette vague végane qui emporte avec elle de plus en plus d’adeptes. Véritable religion du manger respectueusement, le véganisme est partout, sur tous nos médias. Sur Instagram, le hashtag #vegan est un des hashtags les plus populaires et les plus utilisés, montrant bien à quel point le véganisme devient de plus en plus une des thématiques majeures de notre époque. Comme tout mouvement, celui-ci divise et suscite de nombreuses critiques et polémiques.

Com & Société, Environnement

Sensibiliser les Américains au gaspillage ? Un défi pour « monsieur poubelle ! »

Vous êtes-vous déjà demandés combien pèseraient vos déchets ménagers mis bout à bout ? Eh bien Rob Greenfield, un militant écologiste en a fait l’expérience pour vous ! Pour sensibiliser les Américains au problème du gaspillage alimentaire aux États-Unis, cet environnementaliste décide de porter sur lui les ordures mensuelles d’un Américain moyen.
Son expérience étonnante s’ancre dans un contexte de prévention internationale, car le 16 octobre dernier avait lieu la Journée mondiale de l’alimentation : un timing parfait pour montrer à tous que le gaspillage est un problème majeur dans la société.
« Trash me » ou comment lutter contre le problème de surconsommation américain
En effet, la quantité d’ordures jetées aux États-Unis est incroyable : deux kilos par jour et par personne en moyenne, c’est-à-dire deux fois plus que les Français. Le calcul est vite fait : ce n’est pas moins de soixante kilos de détritus produits en un mois pour une seule personne ! Ce constat affolant ne semble pourtant pas être au centre des préoccupations des Américains, peut-être davantage obnubilés par la course à la présidentielle 2016. Aujourd’hui, les États-Unis sont « le premier producteur mondial de déchets, que ce soit les déchets ménagers, industriels ou toxiques » explique Dominique Lorrain, Directeur de recherche au Centre National de la Recherche Scientifique (CNRS), dans son livre Le Secteur des déchets aux États-Unis, I.
C’est pour cette raison que l’écologiste engagé a lancé son projet « Trash me ». Son objectif est clair : déclencher une prise de conscience. Affublé d’un costume contenant chacun de ses déchets, Rob Greenfield se promène dans les rues de New-York et joue sur une communication visuelle et insolite. Il remplit sa tenue d’emballages divers et variés (excepté les déchets organiques, on vous laisse deviner pourquoi), ce qui le fait gonfler de semaine en semaine altérant ainsi sa capacité à se déplacer. Au terme de son expérience, il aura tout de même accumulé environ quarante-cinq kilos de détritus
Pour Rob Greenfield, la meilleure façon de comprendre le mode de vie d’une majorité, c’est de l’adopter et d’en exposer les conséquences néfastes au grand jour.
Une action originale et décalée
Rob Greenfield utilise les lieux publics pour une visibilité optimale et cherche à renvoyer une image d’un Américain « comme les autres ». Pour cela, son opération s’appuie sur les réseaux sociaux et fait appel à une logique d’identification : il est le miroir qui reflète le fléau de la société moderne, à savoir la surconsommation.
Et si le décalé pouvait être recalé ?
Exhiber ce qu’on refuse de voir c’est aussi prendre le risque d’être perçu comme marginal et incompris par la société dans laquelle l’incitation à la consommation est omniprésente. En vérité, nous n’avons que très peu conscience de l’impact qu’ont tous les emballages accumulés au quotidien, sur notre environnement. C’est donc à la fois une cause difficile à défendre, ainsi qu’une réalité difficile à assumer.
Cependant, Rob Greenfield n’est pas le seul à tenter d’alerter l’opinion publique en jouant sur un visuel percutant. Le « Pétrole Mob » de Greenpeace où les militants français s’engluaient de pétrole pour dénoncer le phénomène de marée noire peu de temps après celle du golfe du Mexique en 2010, avait lui aussi marqué les esprits.

L’homme aux six millions de vues
A trente ans seulement, le défenseur de la planète convainc et suscite l’engouement des médias à chaque opération décalée. En 2015, on l’appelle le « Forest Gump de l’écologie » pour avoir parcouru des centaines de kilomètres à vélo le long de la côte californienne dans le but de prendre soin des paysages locaux ; et l’année suivante, il anime TEDxTeen intitulé « How to end the food waste fiasco. ». Toutes ses expériences et ses astuces pour tendre vers une consommation meilleure sont sur son blog : robgreenfield.tv.
A quelques jours de la Semaine Européenne de la Réduction des Déchets (SERD) qui aura lieu du 19 au 27 novembre 2016, l’expérience de Rob Greenfield s’est achevée à point nommé et soulève la question de l’accumulation des déchets ménagers dans le monde entier.
Vous l’aurez compris, Rob Greenfield ne passe pas inaperçu dans toutes ses entreprises plus folles les unes que les autres : à la fois proche de son public-cible mais aussi présent dans les médias, il semble se placer comme le défenseur moderne et avant-gardiste de la cause environnementale.
 
Steffi Noël
@Steffi Noël sur Twitter
 
Sources :
LORRAIN Dominique, « Le secteur des déchets aux Etats-Unis (1) », Flux, 43, (Rubrique « Entreprises de Réseaux »), janvier-mars 2001, p. 73-84.
« Rob Greenfield, l’homme-ordures de New York », Paris Match. Publié le 05/10/2016. Consulté le 15/10/2016.
« Rob Greenfield, le « forest gump » de l’écologie », Monsieur Mondialisation. Publié le 27 octobre 2015. Consulté le 14/10/2016.
– GENTILLE Denis « Trash me : la folle idée de Rob Greenfield pour lutter contre le gaspillage », Positivr.fr. Publié le 12 septembre 2016. Consulté le 14/10/2016.
RUIZ-GROSSMAN Sarah « This Guy Is Wearing Every Piece Of Garbage He Generates For A Month », The Huffington Post. Publié le 26/09/2016. Consulté le 16/10/2016.
Le site de Rob Greenfield
 
Crédits photos :
Bryan R. Smith, photographe pour ParisMatch

Environnement, Société

"90 jours" pour tout changer ?

« Écologie » : c’est presque de manière violente que ce terme clivant retentit dans les esprits, victime d’une quantité de clichés indénombrables. L’ « écolo », dans l’imaginaire collectif, est tantôt associé à une sorte de babacool nostalgique aveuglé par les promesses utopiques que lui font ses tongs en bois, tantôt à un genre de « bobo biocool », faisant peser sur tout ceux qu’il fréquente une véritable culture de la culpabilité. L’écologie effraie car elle nous confronte à des réalités parfois choquantes et dramatiques, qui nous renvoient à notre statut de « poussière d’étoile » et bousculent notre rapport au temps. L’écologie effraie, aussi, parce qu’elle nous responsabilise et nous demande de jouer pleinement notre rôle de citoyen.
Les nouvelles technologies au service de l’écologie participative
Pourtant, certains n’hésitent pas à faire preuve de créativité et à utiliser les supports communicationnels modernes pour réconcilier écologie et citoyenneté. La technologie semble en effet s’imposer peu à peu en tant que medium innovant, encourageant la sensibilisation de la société civile aux problématiques écologiques.
C’est dans cette lignée communicationnelle ludique que s’inscrit l’application pour smartphone « 90 jours ». Imaginée par Elliot Lepers, designer de formation, elle offre à tout un chacun la possibilité de se familiariser à l’écologie et d’agir de manière non-chronophage à partir d’outils qui sont entrés dans notre quotidien. Son créateur envisage l’application en tant qu’ « assistant personnel permettant de mettre en œuvre sa propre transition écologique ».

Première étape : remplir un questionnaire afin de définir son profil personnalisé. Deuxième étape : relever vaillamment les défis reçus. De « faire pipi sous la douche » à « modérer sa consommation de viande » ou encore « s’inscrire à une AMAP », les impacts environnementaux des défis sont expliqués et assortis de conseils qui favorisent le passage d’une écologie de la privation à une écologie plaisante qui crée une nouvelle pratique.
Lors d’une conférence donnée pour TedX Paris, Elliot Lepers explique penser qu’il est « important de sortir l’écologie de ses incarnations ». Dans l’espace public et médiatique, l’écologie est le plus souvent dépeinte à coup de drame et de fin du monde, alors que c’est uniquement l’inaction face aux questions environnementales qui nous sont posées qui présage des conséquences dramatiques. De quoi encourager le plus grand nombre à fermer les yeux et à mépriser les couleurs des bacs de tri sélectif.
Il semble légitime de questionner l’efficacité concrète de ce genre d’application qui ne relève, pour certains, que du gadget. Les résultats sont bien là, pourtant : les utilisateurs de « 90 jours » ont déjà réussi à économiser 900 000 kg de cO2 et un million de litres d’eau. Plus de 60 000 personnes l’utilisent aujourd’hui. Cependant, d’autres outils communicationnels de plus vaste ampleur permettent, à une autre échelle, la mobilisation d’acteurs écologiques qui tentent de porter les revendications devant les pouvoirs publics. C’est le cas de la pétition en ligne, par exemple, qui est à l’origine d’une nouvelle communauté partagée.
S’informer, se former… et agir ?
Ce qui semble important, avant de pouvoir agir en tant qu’acteur écologique citoyen, est de savoir comment et pourquoi. Cette nécessité informationnelle est exploitée sous des formes de plus en plus innovantes, comme le webdocumentaire. Ces œuvres multimédia et interactives proposent une immersion documentée au sein d’un thème donné et invitent le spectateur à participer voire, parfois, à mener la visite guidée. Elles sont données à l’usagé comme des jeux, des panoplies à explorer et à manier. Arte en a produit de nombreux, mis en ligne sur sa plate-forme créative. « Polarsea360 », par exemple, est un voyage virtuel à la découverte de la fonte des glaçes.

Ces plate-formes technologiques nous proposent à la fois du contenu informatif et un nouveau mode de participation au débat : le citoyen a des clés en mains. Lors de la COP 21, par exemple, les internautes étaient invités à réagir via les réseaux sociaux. Pour la journée du dimanche 29 novembre (jour de l’arrivée de 130 chefs d’Etat à Paris) plus de 750.000 tweets en lien avec la conférence des Nations unies ont été postés sur Twitter.
Toutes ces initiatives tendent à dé-diaboliser l’écologie considérée comme science obscure pour en faire une pratique qui nous soit familière. Demain, film documentaire réalisé par Cyril Dion et Mélanie Laurent, récompensé par le césar du meilleur documentaire, nous propose d’aller à la rencontre de ces acteurs innovants qui repensent l’écologie via l’utilisation de nouveaux outils. Comme le dit Elliot Lepers : « nous sommes tous les designers de notre quotidien ». Alors, prêts à relever le défi ?

Emilie Beraud
Sources :
http://90jours.org/
http://www.tedxparis.com/?s=90+jours
http://www.lemonde.fr/economie/article/2011/05/05/linky-le-compteur-intelligent-suscite-deja-la-polemique_1517385_3234.html

Cyril Dion nous raconte le succès de « Demain », le docu écolo-feel good devenu phénomène de société


http://www.franceculture.fr/emissions/la-revolution-ecologique/ecologie-et-democratie
La résistance au changement, produit d’un système et d’un individu par Daniel Dicquemare
Crédits images :
Aline Nippert
http://90jours.org/

NICOLAS HULOT
Environnement, Société

Nicolas Yolo Break the Internet

 
Il y a quelques semaines, Nicolas Hulot, épaulé par Golden Moustache, a publié une vidéo visant à sensibiliser les jeunes aux enjeux du climat et à l’événement que constitue la COP 21. L’objectif : que sa pétition soit au maximum agréée pour interpeler les chefs d’états. Pour faire passer son message, il convoque les codes de l’humour 2.0 et prouve par le même biais son engagement pour la planète.

La vidéo s’intitulant « Nicolas Yolo, Break the internet » n’a pas fait que nous casser de rire, puisque dès les premiers jours, le serveur de sa fondation n’a pas résisté au nombre faramineux de visiteurs. C’est ce qu’on peut appeler un coup de com’ réussi, puisqu’on recense aujourd’hui 500 000 signataires et plus de 7 millions de vues sur la page Facebook de la fondation Nicolas Hulot.
Mise en abyme
« Faire passer le message de la manière la plus efficace possible » est l’enjeu même de ce clip ; sorte de mise en abyme du brainstorming qui a du vraiment avoir lieu, lorsque  Nicolas Hulot a frappé à la porte des studios Golden Moustache. L’équipe, désireuse de soutenir cette cause s’est portée bénévole durant les trois jours de tournage (Le making-off)
Ce qui est intéressant dans cette vidéo, c’est qu’elle est construite autour de la vraie problématique rencontrée par le personnage principal Hulot/Yolo : faire passer son appel à la pétition. D’un point de vue communicationnel, même si ce procédé est assez courant, mettre en scène de faux essais, qui prennent en compte les enjeux de départ, permet de montrer l’ampleur des débats et mises en gardes à l’égard de toutes les cibles.

Transparence et références
Admettons aussi que ce genre de procédé médiatique est efficace par sa transparence apparente (comme lorsque nous sommes amenés à voir les fonds verts du tournage). Comme nous le rabâchent nos médias, notre époque est plus que jamais celle de la transparence, du « décryptage », et c’est pourquoi montrer les processus de création, l’envers du décor (même s’ils sont biaisés par la mise en récit) reste très efficace.
Aussi, ce qui provoque le rire (et le buzz) , c’est évidement le contenu en lui même. Ces cinq minutes sont saturées de références à la génération Y. Les intonations et blagues plus ou moins douteuses de Bapt et Gaël, la présence de Kyan Khojandi, le « rainbow-cat » qui surgit avec vigueur et son « nyanyanya », ou encore l’ouverture du clip avec un clin d’œil à « Norman fait des Vidéos » … autant de références qui s’adressent aux jeunes que d’arguments d’autorité. Ou d’arguments utilisant l’autodérision… Car une grande part du comique réside dans le contraste entre l’équipe de com ultra branchée, incarnant un stéréotype poussé à l’extrême, et l’authenticité de Nicolas Hulot.

Léger décalage
Ce dernier est une personnalité médiatique habituée aux caméras, puisqu’il a été candidat aux présidentielles de 2012 et présentateur d’Ushuaïa pendant 25 ans. Il incarne donc un visage familier, que nous avions l’habitude (ou pas…) de voir dans des contenus orientés planète et écologie, donc peu humoristiques, c’est le cas de le dire. Le changement de style de son discours et de cadre d’élocution sont donc aussi des clefs de voûte du succès viral de ce clip.
Ainsi, l’autre tension que nous pouvons soulever suite à un tel buzz, c’est l’écart qui sépare l’importance des questions écologiques et la difficulté à trouver un bon moyen de les communiquer, de les faire résonner avec impact. Pourquoi la cause écologique, aussi importante soit-elle, continue à être un sujet rébarbatif, qui rebute et ennuie nombre de nos concitoyens ? Comment est-il possible que l’écologie souffre encore de son image austère, « terre à terre » et peu sexy, alors qu’elle constitue un enjeu clef pour les générations à venir ? Les « sympathisants » n’auraient donc pas besoin de se faire draguer par une com’ édulcorée ? Il faut envisager que si, à en croire les chiffres énoncés précédemment. Et il faut espérer que certains continueront à être drôles et inventifs, si c’est pour la bonne com, euh… cause.
Julia Lasry
Sources : 
www.osons-agir-pour-le-climat.org
http://www.franceinter.fr/emission-linvite-nicolas-hulot-0
http://www.ladn.eu/actualites/nicolas-hulot-golden-moustache-interpellent-jeunes,article,28081.html#ixzz3phbZHasY
Crédits images : 
Libération, « quand Nicolas Yolo joue la carte virale »
Golden Moustache

Break the Internet : le making of !

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Publiée par Fondation pour la Nature et l'Homme sur Mardi 13 octobre 2015

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Environnement, Société

Biocoop : quand la communication devient écoresponsable

Alors que la COP 21 (conférence sur le climat) qui se tiendra à Paris à la fin de l’année 2015 fait de plus en plus parler d’elle, et qu’il devient toujours plus tentant pour les entreprises de communiquer autour de leur respect de l’environnement pour se donner une image « verte », Biocoop nous prouve qu’il faut aller plus loin. En effet, la marque a sorti une toute nouvelle campagne de communication le 1er avril dernier, la campagne responsable. Comme son nom l’indique, il s’agit d’étendre les engagements de la marque en matière d’impacts sur l’environnement à sa communication elle-même, et ainsi d’éviter le paradoxe auquel beaucoup d’entreprises sont confrontées : de grands et sincères engagements écologiques (en ce qui concerne leurs produits), mais des campagnes de communication aux bilans carbone et énergétique élevés. C’est pourquoi Biocoop a décidé de relever le challenge d’une communication écoresponsable. Verdict final : une campagne innovante dont le bilan carbone est 3 fois plus faible que celui d’une campagne équivalente menée avec des moyens classiques.
Aller à l’essentiel et éviter le superflu
L’agence chargée de porter le projet de Biocoop, Fred & Farid, a pris le problème à bras le corps pour pouvoir mettre au point un processus de production aussi respectueux de l’environnement que possible. Toute la campagne, composée de 3 affiches, d’un spot vidéo de 30 secondes, d’un making-of de 3 minutes, d’un site internet, et finalement déclinée sur Twitter, a été organisée autour de cette préoccupation.
Les films ont été réalisés à l’aide de caméras manuelles des années 70 construites à la main, équipées seulement d’une manivelle, sans batterie ni composant électronique. Ils ont été ensuite montés à la main directement sur la pellicule pour éviter toute numérisation inutile. Voix off et musique ont été enregistrées sur l’image en une seule prise, de manière à ne pas dépenser des ressources inutilement.
De plus, les photos ont été prises à l’aide d’un sténopé, ancêtre de l’appareil photo qui n’est composé de rien de plus qu’une boîte percée d’un trou et de papier photographique où s’imprime directement l’image. Les logos et les accroches ont été peints à la main directement sur les photos à la peinture écologique par un typographe, et les photos n’ont jamais été retouchées. Enfin, tous les produits utilisés pour développer les images ont été intégralement et systématiquement recyclés.
Des économies ont aussi été faites sur les équipes et leurs déplacements : train, voiture hybride et vélo ont été de la partie. L’équipe de production a même fait construire un vélo générateur d’électricité par un artisan de la région qui a utilisé pour cela des matériaux récupérés. Les équipes, le matériel et la déco ont été restreints, et il n’y a pas eu de casting puisque Biocoop a directement fait appel à des producteurs bretons de produits de saison associés au réseau.

Et le résultat est au rendez-vous 

Une campagne également développée sur internet
La campagne est également digitale : un site qui lui entièrement dédié () décrit la totalité de la démarche de la marque. Mais il est également le reflet des engagements de Biocoop, puisque tous les efforts ont été faits pour qu’il soit aussi léger que possible. Au bout du compte, il ne pèse que 3Mo. Cela impliquait notamment de bannir l’usage des photos, c’est pourquoi les illustrations ont été entièrement réalisées en code ASCII (les lecteurs nostalgiques de l’époque des skyblog s’en souviendront : il s’agit d’utiliser uniquement des caractères typographiques pour créer une image).

Ci-dessus, des vaches, des arbres, un nuage et un vélo en ASCII tirés du site Biocoop
Le compte Twitter de Biocoop s’en est aussi mêlé, et s’est lancé le 1er avril dernier dans un concept innovant : le recyclage de tweets. En retweetant des posts qui semblaient à première vue totalement aléatoires et dignes d’un poisson d’avril, Biocoop a en réalité composé une histoire :

Faire du neuf avec du vieux, c’est donc toute la philosophie de Biocoop. Avec sa toute dernière campagne, le premier réseau de magasins bios et équitables en France nous démontre qu’il est possible pour une entreprise de tenir ses engagements jusqu’au bout, y compris dans sa communication… Alors pourquoi on aime ? Parce que c’est une campagne efficace, innovante, et sans hypocrisie, d’autant plus que Biocoop s’est engagé à prolonger sur le long terme cette initiative et à continuer à produire à l’avenir des campagnes écoresponsables…
L’écoresponsabilité : un bel avenir pour la communication.
Léa Lecocq
Sources :
biocoop.fr
lacampagneresponsable.fr
cbnews.fr
greenetvert.fr

zegreenweb.com
lareclame.fr
webdeveloppementdurable.com
Crédits photo :
Commerce équitable nord nord
Agriculture Bio
Produits locaux
Tweets
 Bannière 

Environnement, Flops

Quand Aoste prend les végétariens pour des jambons

Aoste, célèbre marque de jambon, a pris cette année la résolution de revenir sur les écrans pour nous faire part de sa nouvelle publicité. Mauvaise idée. Mettant en scène une famille végétarienne très stéréotypée pour vendre son jambon grandes tranches, la marque s’est totalement décrédibilisée en janvier dernier. Largement contesté sur le web, ce spot publicitaire permet à Aoste de décrocher le flop du mois.

Comme vous l’avez remarqué dans ce spot s’apparentant à une campagne des années 1950, les végétariens sont donc des hippies sales qui cultivent du quinoa pour pouvoir acheter leurs vêtements chez Desigual. Bah oui, évidemment.
Quand les végétariens 2.0 s’indignent
Au-delà des nombreuses réactions que l’on a pu voir fleurir sur les réseaux sociaux, un article publié sur TerraEco a tiré son épingle du jeu, ne comptant pas moins de 9400 likes sur Facebook et 224 partages sur Twitter. Titré « Dis Aoste, tu voudrais pas foutre la paix aux végétariens ? », le coup de gueule de Claire Baudiffier, rédactrice du site web, a été relayé dans beaucoup d’articles, notamment sur le site Rue89 où il comptabilise à ce jour 267 commentaires. En voici un extrait :
« Et non, Aoste, je ne suis pas hippie, je ne suis pas malade, je ne suis pas carencée, je ne suis pas triste, je ne suis pas chiante, je ne suis pas en manque. Et surtout, Aoste, ingurgiter le moindre bout de ton jambon ne me ferait pas pleurer. Pas de joie en tout cas.
Et pourtant, Aoste, c’est à cause de toi, à cause de publicités d’un autre âge comme la tienne, que je dois tous les jours m’expliquer, me justifier, et raconter le pourquoi du comment. A midi, le soir, au restaurant, quand je rencontre de nouvelles personnes. Et j’en ai un peu marre, figure-toi. » Deux pétitions ont également été lancées dans le but de stopper la diffusion de cette publicité, rassemblant à elles deux plus de 4200 signatures.
Pourquoi tant d’indignation ?
Parce que nombreux sont ceux qui trouvent cette publicité caricaturale et réductrice. Dans le spot, le fils ainé déclare « en avoir marre de manger toujours la même chose : salade verte-céleri, céleri-salade verte… ». La stigmatisation et le concentré de clichés mis en scène par Aoste n’ont pas plu aux végétariens, qui représentent aujourd’hui 2 à 3% de la population française. Cela peut ne pas vous paraître énorme, et pourtant quand les végétariens sont indignés, ils réussissent à se faire entendre. Ce que les végétariens ont le moins apprécié, c’est le fait qu’Aoste sous entende que la privation de viande est une décision imposée aux enfants par leurs parents, et que cela va presque jusqu’à les rendre malades, tant la variété de ce qui compose leur menu laisse à désirer. Or, comme nous pouvons le lire dans un article du Citizen Post, pour les végétariens « cela relève d’un choix personnel, autant que pourrait l’être le choix d’un style vestimentaire, d’une destination touristique ou même d’une idéologie politique ou d’une pratique religieuse ». A vous de vous faire votre propre avis.
Une marque qui dérange
Quoi qu’il en soit, ce qui dérange le plus ceux qui se sont révoltés contre ce spot publicitaire, c’est qu’Aoste se moque non seulement des végétariens, mais passe sous silence un bon nombre de détails concernant son propre cas. En 2011, le mensuel Politis dévoile en effet dans son article « Arnaque au « Made in France » agricole et gastronomique », que le jambon Aoste « n’est que le sous produit d’une multinationale américaine. Ses filiales ramassent des carcasses de porcs dans tous les pays du monde (et en Bretagne) mais le résultat n’a rien à voir avec la charcuterie de la ville italienne d’Aoste dont elle n’a plus le droit de se réclamer après de nombreux procès et surtout l’intervention (en 2008) de la Commission européenne qui a mis fin à cette tromperie organisée par Cochonou et Justin Bridou ». Dans le même article, on apprend que la marque « a sauvé son appellation trompeuse en installant ses usines dans la commune d’Aoste qui se trouve en Isère ; et vend ses produits sous le nom de « Jambon Aoste ».» Vous l’aurez bien compris, Aoste – qui semble avoir pas mal de choses à se reprocher – se moque des végétariens pour véhiculer des informations erronées sur un mode de consommation alternatif qui se veut plus respectueux des animaux et de l’environnement. Ironie du sort. Le problème, c’est que la marque, en réalisant cette publicité, a du se dire qu’il n’était pas grave de choquer une communauté qui ne consomme pas ses produits. Ce qu’Aoste ignorait surement à ce moment là, c’est que ce petit bad buzz aurait pu réveiller quelques uns de ses consommateurs éclairés. Il est un peu trop tôt pour voir l’impact de ce flop communicationnel sur les ventes de la marque de jambon, mais en ce qui me concerne j’ai jeté la tranche qu’il restait dans mon frigo après avoir lu ces horreurs, et je ne dois surement pas être la seule.
Quoi qu’il en soit, la marque s’est finalement sentie obligée de réagir et de bafouiller quelques excuses banales sur Twitter, sous le poids de ces nombreuses plaintes.

Et la liberté d’expression dans tout ça ?
Cette indignation du « web végétarien » vous semble peut-être un peu abusée. D’accord, le spot est réducteur et provocant, mais ça reste de l’humour après tout. Et pour une publicité sortie au mois de janvier, on est vite amenés à faire le parallèle avec les manifestations « Charlie Hebdo », et à se demander où sont passés les millions de personnes qui défendaient ce jour là le droit de rire de tout : des musulmans, des chrétiens, des juifs, des vieux, des ados, des gros et des maigres, mangeurs de viande ou non. Le site du magazine féminin Biba a publié un article à propos de ce bad buzz, et l’a adouci en rappelant « qu’exagérer la réalité, c’est un peu le principe de l’humour ». En effet, les végétariens rouspètent lorsque l’on se moque d’eux, mais il est rare d’entendre des geeks, des Jean-Eudes ou des gothiques s’offusquer parce que l’on joue sur des clichés les concernant. Comme le rappelle le même article, « Quand dans une pub il y a un nerd, il a des lunettes moches, les cheveux gras et mange des pizzas. Alors qu’il existe des nerds beaux qui se font opérer de la myopie et qui s’alimentent parfaitement, parce qu’ils sont végétariens ». Blague à part, il est intéressant de nuancer l’indignation des végétariens face à cet humour, bien qu’il puisse paraître assez cynique de la part d’une marque qui se moque de personnes qui ne lui ont rien demandé, sachant qu’elle a de lourdes choses à se reprocher. D’ailleurs, ce n’est pas la première fois qu’Aoste fait une publicité de mauvais goût. En effet, la marque avait fait, en 2013, le lien entre l’occupation française et la charcuterie, ce qui avait déjà indigné pas mal de français :

La diffusion du spot tv étant terminée, cette affaire va surement finir par s’apaiser. Mettons la faute sur un publicitaire en mal d’inspiration, qui aurait mieux fait d’imiter Fleury Michon et sa méthode de transparence sur la production de son jambon. A croire qu’Aoste souhaite encore jouer sur la confusion de son nom… Mais ne perdons pas espoir, cette petite crise sera peut-être l’occasion pour la marque de ré-aligner son positionnement et son discours, pour répondre aux attentes de ses consommateurs et arrêter d’agacer ceux qui ne sont pas concernés.
Voila une histoire qui fait surement sourire Cabu de là-haut, qui luttait à coup de crayons pour défendre le végétarisme, l’écologie et le respect des animaux.

Louise Bédouet
@: Louise Bédouet
Sources :
mrmondialisation.org
communication-agroalimentaire.com
bibamagazine.fr
rue89.nouvelobs.com
leplus.nouvelobs.com
citizenpost.fr
vegactu.com
www.politis.fr
Crédits photos :
pbs.twimg.com
img.over-blog-kiwi.com
mrmondialisation.org

eelv
Environnement, Flops

Quand les verts capotent

 
Alors que les campagnes pour les élections européennes battent leur plein, Europe-Ecologie les Verts (EELV) a cherché une manière originale de se distinguer : distribuer des préservatifs estampillés de leur slogan. L’opération avait très bien marché lors de la campagne présidentielle de 2012 avec « Eva Joly, la candidate qui protège ». Le renouvellement aurait donc très bien pu fonctionner si leur slogan actuel n’avait pas été : « Donnons vie à l’Europe. »
Voulant jouer sur le paradoxe et une communication décalée, EELV a suscité la raillerie des internautes qui ont jugé la facétie ridicule. En effet, bien que l’humour soit en théorie un bon ressort communicationnel, la grossièreté apparait rarement comme une méthode efficace, surtout dans le contexte politique. Ce trait humoristique prête encore plus à sourire quand on sait que le slogan de leurs opposants UDI se trouve être « Faites l’Europe, pas la guerre ». Chacun semblant malheureusement s’être calé sur la communication de l’autre, ce qui peut perdre l’opinion.
Ce buzz a eu un autre effet pervers pour EELV : souligner leurs incohérences de calendrier. La temporalité est une donnée primordiale dans une campagne de communication : une opération d’une telle sorte, avec un slogan différent, aurait sans doute eu plus de sens en début de campagne. Elle aurait créé un petit effet médiatique et aurait attiré le public qui se serait concentré par la suite sur le fond des idées. Mais, en orientant le débat sur les techniques de communication, le programme vivement en faveur de la construction européenne n’est pas médiatisé et le parti semble avoir un discours frivole et creux. Cette image est très négative à l’heure où les intentions de vote se portent vers des partis eurosceptiques ou vers l’abstentionnisme.
A cela s’ajoute les bourdes communicationnelles de José Bové, candidat pour le parti dans la circonscription du Sud-Ouest. Le 30 avril dernier, dans une émission sur la chaine télévisée chrétienne KTO,  celui-ci a revendiqué ses positions en défaveur de la procréation médicale assistée pour les couples homosexuels mais aussi pour les couples hétérosexuels, se disant hostile à « toute manipulation sur le vivant ». Il s’attire ainsi les foudres des parlementaires écologistes qui viennent de déposer un projet de loi pour l’ouverture de la PMA aux couples de lesbiennes. « Un nouvel adhérent de la Manif pour tous ? Attention à ne pas tomber dans des théories naturistes pas très nettes. A trop suivre la nature on finit par vivre avec des animaux dans une ferme du Larzac », a ironisé durement la sénatrice Esther Benbassa à propos du candidat.

Cet indicent révèle plus que des tensions internes, à un mois du scrutin, il met en avant les contradictions inhérentes au mouvement, il détruit devant les électeurs la crédibilité et la légitimité de la tête de liste. Il ternit davantage le blason de Bové déjà jugé rustique dans son allure, ses idées et ses méthodes comme le fauchage des champs d’expérimentation de culture d’organismes génétiquement modifiés. Mauvaise pioche pour EELV, l’image un peu rustre de leur candidat entre en totale opposition avec celle que le parti cherche à promouvoir : un parti moderne aux valeurs progressistes.
Enfin, la dernière erreur de communication du parti, et non des moindres, aura été la sur-médiatisation de Daniel Cohn-Bendit. En effet, ancien député européen et figure de proue d’EELV, ce dernier a souhaité apporter son soutien aux candidats. Toutefois, la presse s’est concentrée sur lui au point d’effacer les véritables intéressés méconnus du grand public. Un effet contreproductif au vu du résultat.
Mais que les écologistes se rassurent, ils sont loin d’être les seuls à avoir fait mauvaise figure pendant la campagne. Les tensions visibles à l’UMP, le manque de cohérence du PS, la guerre des chefs à l’UDI et le climat europhobe n’ont fait qu’augmenter la défiance de leurs concitoyens et semblent responsables de l’ascension déjà fulgurante des partis extrémistes.
Caroline Dusanter
Sources :
Eelv.fr
Lemonde.fr
Crédit photo :
20minutes.fr

protestation contre les tests sur les animaux
Archives, Environnement

Jacques a dit : vert-ueux ?

 
Le phénomène est loin d’être nouveau : depuis que certains consommateurs se sont rendus compte qu’ils n’avaient aucune idée de ce qui pouvait bien se cacher derrière la liste des composants inscrite sur le papier d’emballage, un besoin de transparence a vu le jour. Madame veut savoir ce qu’il y a dans son beurre pour le corps, Monsieur exige la traduction de mots obscurs comme « anthocyanes », « tartrazine » ou « sulfure de sélénium. »
Les différentes marques l’ont vite et bien compris. Loin de cantonner l’envie du bio à la population bobo parisienne, de nombreuses entreprises ont au contraire décidé d’alimenter la tendance et d’en profiter pour viser cette toute nouvelle population. Au point d’en faire un peu trop ?
Si la publicité éco-friendly a rapidement envahi les médias, il existe des marques qui, dès le début, ont choisi de jouer la carte de la transparence. Ainsi, Lush propose ses cosmétiques végétariens et « testés sur les Anglais » depuis 1994. Des noms d’ingrédients intelligibles pour tout être normalement constitué, une possibilité pour les clients de gagner un masque en ramenant cinq pots pour qu’ils soient recyclés, utilisation de la carte de l’humour so British jusque dans le nom des crèmes et des shampoings (Jasmine hair’oïne, Hot en couleur, Mieli mielo ou encore Les fleurs du mâle)… Tous les ingrédients sont réunis pour faire du bio hype et rigolo.
Cependant, Lush est aussi l’illustration d’une surenchère communicationnelle, ce qui lui vaut parfois un retour de bâton de la part des consommateurs, en témoigne la promotion de leur engagement pour la cause des animaux, qui donnerait presque à la marque l’image de filiale de la SPA. Par exemple, Lush s’oppose brutalement au gavage des oiseaux sur son site officiel ou lors de mises en scène dans certains magasins.

Il en va de même pour la dénonciation de la cruauté des tests sur les animaux, lorsqu’est exposée en vitrine une comédienne subissant les mêmes traitements. Autant de situations qui peuvent parfois choquer les clients et ne pas avoir les conséquences escomptées. Il en résulte une surenchère qui peut, à terme, lasser les clients vaguement adeptes du principe.

Le premier biais que rencontre l’éco-friendly dans la publicité actuelle découlerait alors de cette volonté des marques d’en faire toujours plus. Cela se vérifie d’autant mieux que la majorité des entreprises en question a décidé de surfer sur la vague de la com’ verte sans que leurs produits aient un quelconque rapport au bio.
Devant l’engouement pour les produits green, beaucoup d’annonceurs n’ont eu d’autre choix que de prendre ce tournant, ou du moins faire semblant. Est apparu alors un nouveau phénomène, celui de « greenwashing » (traduisez « écoblanchiment »). Le concept est assez basique : prenez un bien de consommation qui n’a pas la moindre qualité écologique apparente et faites en sorte qu’il apparaisse au contraire comme le dernier-né tout beau tout bio.
Si le consommateur est fatigué de voir du vert partout, c’est bien parce qu’il s’agit d’une véritable tendance actuelle : l’air du temps est au sauvetage des arbres et des bébés phoques. Les marques cherchent à verdir leur image.
L’OIP (l’Observatoire Indépendant de la Publicité) donne d’ailleurs un classement des pires campagnes en termes de greenwashing, aux rangs duquel figurent Le Chat, Mercedes, Audi ou encore Herta. L’OIP analyse les différents procédés auxquels a recours  la publicité : certains mots induisant le consommateur en erreur, la composition graphique, l’absence de preuves ou simplement l’exagération de la composante verte du produit.  La possibilité est également donnée aux internautes de voter ou bien même de créer leur propre publicité mensongère sur le site.
Entre une surabondance de bonne volonté – qui entraine parfois un ras-le-bol des consommateurs – et la mise en avant parfois illégitime de produits loin d’avoir l’étiquette bio, il semblerait possible que le verdure… pas tant que ça.
Annabelle Fain
Sources
Stratégies
MPJ2009
Observatoiredelapublicité
Dailymail
Lush
Crédits photos
Dailymail
Lush
Animaux