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Sites de rencontre: "y en aura pour tout le monde"

Un site web comme lieu de rencontre ? C’est la métaphore utilisée par les sites de rencontres, qui proposent d’optimiser les rencontres amoureuses. Après le temps des bals et des bars, le site permet de faire sa propre sélection. Et si l’analyse de Tinder, application mobile de rencontre, par Le Sociologue est implacable, il nous paraît néanmoins nécessaire de revenir sur les stratégies que mettent en œuvre ces sites pour inciter à leur utilisation et satisfaire les acteurs de ce lieu virtuel.
« Le truc c’est que j’ai trop honte… ça craint ! »
Sur le forum jeux-vidéo.com, un utilisateur vient demander de l’aide aux autres membres. Il veut s’inscrire sur un site de rencontre mais n’ « ose pas » : « le truc c’est que j’ai trop honte, j’ose pas m’inscrire sur un site de rencontres ça craint ! ». C’est que nous avons une image péjorative du site de rencontre, c’est un double aveu : celui de l’échec, ne pas avoir rencontré quelqu’un « en vrai » et celui, si rencontre il y a, de s’être rencontrés grâce à un clavier et une souris, plus difficile à avouer que le légendaire coup de foudre.

Toutefois, il s’avère plus facile d’avoir recours à ce genre de site que de faire des rencontres réelles. Pour le sociologue Norbert Elias (1897-1990), nos interactions dans le monde sont régies par des règles de pudeur. Or, bien que le sociologue n’ait pas connu l’ère des sites de rencontre, ces règles de pudeur paraissent être mises entre parenthèses dans un monde virtuel tel que celui de ces sites. Les interactions, c’est le sujet phare d’Erving Goffman, sociologue qui développe la notion de face dans son ouvrage Les rites d’interaction, paru en 1974. La face est la ligne de conduite d’une personne, qui se structure et prend son sens dans son rapport à autrui. Lorsque l’on est déphasé par rapport au monde social qui nous entoure, on « perd la face ». La rencontre via un site internet permet de « préserver la face » puisque l’image est contrôlée et nos actions se font de manière cachée, derrière un écran, imperceptible pour les autres personnes en ligne, qui n’ont de nous que des informations minutieusement choisies.
Rendre le lieu virtuel légitime
Pour les sites de rencontre, l’enjeu est de légitimer leur usage. Pour cela une première approche est celle du désenchantement de la rencontre dans la vraie vie : les rencontres ne sont pas celles que nous choisissons, nous pouvons êtres abordés sans le désirer et tomber sur beaucoup de mauvaises surprises. Pour en finir, les sites de rencontres proposent d’avoir le choix, de pouvoir faire le tri : prendre le pouvoir sur la rencontre et ne pas laisser le hasard ruiner nos relations. Le pouvoir attribué par le choix serait ainsi l’atout du site de rencontre, notamment pour les femmes, qui sont placées au centre des publicités, poursuivies par des hommes aux attitudes grotesques, se réfugiant sur les sites de rencontre pour s’assurer une certaine qualité de relation et éviter ce type d’homme.

Le site Meetic insiste lui sur sur la crainte de la solitude du célibataire moderne : aller sur le site de rencontre au lieu d’attendre que l’amour nous tombe dessus, puisque Cupidon ne semble pas de la partie.
Indiquez vos critères
Marie Richeux résume clairement la situation des sites de rencontres dans son émission Les Nouvelles vagues sur france culture : « y en aura pour tout le monde ». En effet, entre histoire d’un soir, nouveau départ, recherche d’une communauté spécifique avec des exigences spéciales etc., la demande sur les sites de rencontre est très variée. En observant les différents sites, la variabilité des publics saute aux yeux : des jeunes sur Tinder aux « célibataires exigeants » d’Attractive World : chacun sa stratégie, basée sur un agencement de l’offre et de la demande.
La sociologie s’est intéressée aux modalités des choix des conjoints et, depuis La Distinction de Bourdieu, elle tend à montrer que les rencontres se font sur le mode d’une reproduction sociale, c’est-à-dire dans le cadre du maintien d’un certain niveau de vie. Cette endogamie peut être aujourd’hui l’argument de certains sites, notamment à travers l’expression « célibataires exigeants » d’Attractive World. Sur Meetic également, s’il paraît simple de s’inscrire, il est en réalité difficile de passer toutes les étapes, ce qui réserve en quelque sorte l’accès au site à une certaine communauté. Une fois le compte créé, le site nous propose de rajouter plus de critères : « SOYEZ EXIGEANT(E), indiquez vos critères et trouvez des célibataires qui vous correspondent ». S’il a été reproché à Meetic d’être devenu un « supermarché du sexe », le site a créé « Meetic Affinity », nouveau site ciblant une population plus sérieuse et plus âgée.
 

« Pour le fun »
Pour passer outre la honte ressentie au fur et à mesure des étapes d’inscriptions, les sites plutôt dédiés aux jeunes dédramatisent leur recours par plusieurs biais.
La première option est celle de la simplicité, qui s’applique particulièrement au cas Tinder. En effet, l’application mobile lancée en 2012 par quatre Américains, repose sur un fonctionnement simplifié au maximum : il suffit de créer un compte à partir du compte Facebook – ce qui oblige à en avoir un – puis d’ajouter une à cinq photos, éventuellement une description libre, l’« à propos ». L’application repère les membres aux alentours et fait apparaître leur profil, il suffit de faire glisser le profil sur la droite ou sur la gauche suivant si l’on veut le garder ou non. S’il y a un accord des deux côtés, il y a alors « match » et il est possible de se parler sur un chat. La simplification fait passer l’imaginaire du site de rencontre d’un lieu dans lequel il faut rentrer après plusieurs étapes à une simple activité sur son téléphone, souvent justifiée par « c’est pour rire » ou « c’est pour le fun ».
Une autre manière de dédramatiser est l’humour. Et c’est le biais que propose le site français Adopte-un-mec, qui se présente comme le « supermarché des femmes », et la métaphore est filée dans chaque élément : « notre sélection régionale », « nos clientes », « nos offres à la une », « boutique ouverte 24/24 7/7 », « livraison rapide », « mise en panier illimité » etc. Tout le dispositif est construit autour du principe du supermarché, de manière volontairement insistante, pour dédramatiser en donnant le pouvoir aux femmes. Mais si cette stratégie fonctionne c’est parce qu’elle renverse les rôles, un site avec les sexes inversés serait vivement critiqué car il relèverait de beaucoup plus de la réalité. Et pourtant ici, ce sont les femmes qui font les courses…

 
Dédramatiser une utilisation honteuse, c’est le défi que se donnent les sites de rencontre. Ce phénomène participe de l’économie de la captation. La sociologue Pascale Trompette l’utilise, quant à elle, à propos du marché des défunts : trouver le biais pour vendre dans le secteur funéraire sans paraître irrespectueux face à la situation délicate des clients.
Dans notre cas, les sites de rencontres contournent leur situation délicate si bien que leur recours est devenu fréquent, et leur notoriété leur permet maintenant de faire de la publicité sans évoquer leur nom, comme le fait Adopte-un-mec dans sa toute dernière campagne.

La notoriété des sites de rencontre ne se mesure pas seulement à la reconnaissance de leur logo dans le métro, mais également en chiffres. En effet une étude Ifop de juin 2015 sur la rencontre en ligne,  dévoile une pratique de plus en plus répandue : « quatre Français sur dix (40%) se sont déjà inscrits au moins une fois sur un site de rencontre, soit une proportion qui a doublé en l’espace de 5 ans (20% en 2010) ». Seulement, l’étude remarque aussi que la pratique paraît plutôt correspondre à des « coups d’un soir » qu’à de sérieuses relations, une affaire à suivre.
Adélie Touleron
@AdelieTouleron
Sources:
Etude Ifop juin 2015: “L’essor des rencontres en ligne ou la montée de la culture du « coup d’un soir »
Emission Culture pub du 16 février 2009 sur les sites de rencontre depuis leurs débuts
Pascale Trompette, Le marché des défunts, sur la sociologie de la captation
Crédits photos:
Forum jeux-vidéo.com
Site Adopte-un-mec.com
Pub Adopte-un-mec.com
Site Meetic.fr
 
 

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Les singes: les meilleures égéries ?

En novembre dernier le groupe américain Coldplay révélait le clip de son dernier single « Adventure of a Lifetime ». Cette vidéo est issue d’une collaboration avec la marque Beats, qui promeut ici son dernier modèle d’enceintes. Le clip et la publicité représentent d’ailleurs la même séquence, une spécialité de la marque qui effectue régulièrement des partenariats de la sorte avec des artistes musicaux. Réalisé en motion capture, on peut y voir des singes danser sur le titre de Coldplay. Si ce choix de figurants a beaucoup fait réagir les internautes et les fans du groupe sur le web qui se sont amusés à démasquer derrière chaque singe un membre, il n’en demeure pas moins nouveau. En effet, nos confrères les primates sont bien loin de leurs premiers pas dans la pub.
Des primates mythiques
Dans les années 1990, la marque de lessive Omo introduit dans ses publicités des singes habillés de vêtements humains. Elle se démarque des autres vendeurs de lessive en mettant en scène des animaux, qui ne sont par ailleurs pas réputés pour être très propres, et invente également son propre langage : le « poldomoldave ». C’est du jamais vu et le succès est immédiat. Même sans comprendre la totalité des phrases prononcées par les singes, les récepteurs – quelque soit leur âge – saisissent le message. Car, avec cette publicité décalée, le but d’Omo est aussi de toucher un public plus large que les simples ménagères : elle amuse les plus grands comme les plus petits.
On joue ici sur l’humour et l’autodérision, on ne parle plus de l’efficacité du produit.
Sébastien Genty analyse pour Le Figaro : « Les concepteurs-réalisateurs de la saga des chimpanzés ont été les premiers à avoir créé un territoire et un langage induisant un attachement à la marque. »
Mais pourquoi des singes ? Car prononcé par des humains, le poldomoldave donnait un ton moqueur à la vue du public lors des tests, les publicitaires ont alors inséré les primates, qui rendent insolite une scène très ordinaire de la vie quotidienne.
Les singes d’Omo et leur poldomoldave deviennent mythiques et donnent à la marque une réelle identité. Mais en plus d’avoir fait rire des générations avec ses petits personnages, Omo a aussi grâce à eux rajeuni son image, gagné en notoriété et augmenté ses ventes de 25%.

Outre manche on peut citer deux exemples devenus légendaires : PG Tips et Cadbury.
Les chimpanzés de PG Tips ont placé leur marque au premier rang des vendeurs de thé en Grande Bretagne pendant plus de 30 ans. Même si derrière ces publicités se cachent des campagnes de communication de dizaines de millions de livres, les petits singes devenus Al et Monkey (un homme et une singe en peluche) en 2007 y sont pour beaucoup en ayant fait l’unanimité dans le cœur des consommateurs pendant plusieurs décennies.  
 

Pour Cadbury, son Gorille a aussi été le sauveur de la marque qui souffrait, avant le lancement de cette publicité en 2007, d’une importante perte de vitesse à cause d’un scandale de salmonelle. Avec ce singe plus vrai que nature, la marque joue la carte de l’entertainement sans aucune référence au produit. Le succès est immédiat : des centaines de milliers de personnes intriguées par l’agilité de l’animal, qui joue dans ce spot de la batterie au son de Phil Colins (« In the Air Tonight »), se ruent sur internet pour en percer les secrets se demandant même s’il s’agit d’un réel gorille.
Augmentation des ventes de 9% par rapport à l’année précédant le lancement, hausse de 20% d’opinions favorables quant à la marque, première place au « Gun Report 2008 » (un classement annuel des campagnes, des réseaux de communication et des agences les plus primés au monde)… Bref encore un singe qui fait le boulot.

Dans ces trois exemples les singes sont personnifiés en étant mis dans des situations humaines ou assimilés à des personnes réelles. Le singe étant l’animal qui se rapproche le plus de l’homme, il est donc facile de le faire passer pour une personne le temps d’un spot. Il est aussi un animal amusant, attendrissant et attachant tout comme insolent et malin, qui est donc susceptible de conquérir le public rapidement.
Mais il n’apparaît pas toujours ainsi à l’écran. Les publicitaires utilisent aussi de vrais animaux, comme lors d’une publicité Ikea lancée en 2015 où, au milieu de leur environnement naturel, des singes testent la fonctionnalité d’une cuisine. En s’amusant avec les meubles et les ustensiles, les petites bêtes incarnent le slogan employé par l’enseigne suédoise, « Redécouvrez les joies de la cuisine ».
Pour la publicité Peugeot 308 GTi, c’est le célèbre petit singe du film à succès Very Bad Trip qui est mis au centre d’une course poursuite tout au long de la réclame.
D’autres égéries animales
Mais les singes ne sont pas les seuls animaux utilisés dans les publicité, on connaît également les animaux sauvages aux formes humaines d’Orangina, ceux utilisés pour représenter des marques de céréales, les lapins Duracell ou bien la Vache qui rit.
Alors pourquoi utilise-t-on les animaux en publicité ? Pourquoi une marque peut-elle s’appuyer sur l’un d’eux pour en faire son image dans le temps comme la vache Milka ?
L’utilisation d’animaux est un basic, parfois même une valeur sûre pour assurer le succès ou la sympathie d’une annonce. Outre une raison économique, car l’emploi d’un animal coûte souvent moins cher qu’un figurant, il est parfois plus facile de faire passer un message avec un animal par exemple pour des messages délicats ou controversés qui seraient mal perçus venant d’une personne.
Aussi, le spectateur peut avoir une meilleure confiance en un animal, qui serait un être fidèle et honnête.
Selon le ton du message et de la publicité, les annonceurs qui souhaitent jouer la carte de l’émotionnel peuvent y arriver plus facilement avec un animal, par exemple des hommes s’occupant de bébés animaux pour le site adopteunmec.com en 2013, ou des histoires d’amitiés entre des animaux d’espèces différentes pour Samsung et Android en 2015.
Ce n’est donc pas un hasard si selon le classement des publicités les plus virales de 2015 réalisé par Unruly, les quatre premières vidéos arrivant en tête mettent en scène des animaux.

Capucine Olinger
Sources :
Le Figaro, 20 ans de spots TV: Omo singe la pub, 14/10/2007
Ionis Brand Culture, Cas n°46: Omo « les singes »
La libre, Un gorille au secours de Cadbury, 3/12/2007
Le Figaro, Pub:  » le gorille » de Cadbury emporte tous les suffrages, 12/11/2008
Planète GT, Peugeot 308 GTi: la pub qui va vous surprendre !, 15/12/2015
La Réclame, Des singes se déchaînent dans une cuisine IKEA en pleine jungle
Capital, Publicité: pourquoi les animaux font vendre, 10/04/2014
La Réclame, Musique de la pub Beats Pill 2015 
Crédits images :
Tuxboard.com
Dailymail.co.uk
The Guardian
Lareclame.fr

Publicité, Société

Publicité et marketing : la parole aux enfants

De la figure attendrissante du petit garçon et de Maurice son poisson rouge dans la publicité de Nestlé, à celle où le fiston vente la simplicité de la nouvelle voiture électrique de Renault, on ne compte plus les publicités dans lesquelles l’enfant joue un rôle central. Cependant, le statut d’enfant-acteur dans la publicité évolue avec son époque. Ces derniers temps, il semble qu’une légère tendance se dessine : les « publicités expérimentales ». En mettant en scène des témoignages d’enfants, elles soulèvent en creux des questions de société. Des questions sur lesquelles les enfants sembleraient avoir leur mot à vendre… euh, à dire.
Une expérience sociale à caractère scientifique
Interroger les enfants sur l’expérience qu’ils ont d’un produit, l’idée n’est pas révolutionnaire. Il suffit pour le constater d’aller voir du côté de la célèbre marque de petites briques de construction Lego, qui se définit comme un « prestataire d’expériences de jeu » (« provider of play experiences »). Mais en 2014, Lego bouleverse le statut de l’enfant dans la publicité en lançant une campagne d’un nouveau genre : « l’expérience créative ». Cette expérimentation joue sur la mystique de l’épanouissement par le jeu, en nous dévoilant l’envers du décor : par-delà la brique, l’expérience du jeu.

Le principe est simple : plusieurs enfants, entre 6 et 11 ans, sont interviewés chacun leur tour sur leur expérience des Lego. L’expérience consiste alors à démontrer aux mamans que le rapport des enfants aux Lego dépasse toute la profondeur de l’imaginaire créé par l’enfant autour de la brique.
Le cadre de l’expérience et la manière dont elle est filmée révèlent la volonté de dépeindre le caractère sérieux, expérimental et presque scientifique de l’expérience : fond neutre, atmosphère lumineuse, peu de mouvement, plans caméras alternés entre le visage et le corps … Par ces procédés, la marque cherche à prendre le spectateur à témoin et à le persuader de l’authenticité et de la conformité de l’expérience, comme le faisaient les scientifiques au XVIIème siècle. Le spectateur est incité à dépasser la matérialité du jeu pour le voir comme une expérience personnelle constructive, en combattant les a priori des mères – et seulement des mères – jusqu’alors « prisonnières de la brique ».
Quand la publicité fait de la télé-réalité
Plus récemment, le concept d’expérience dans la publicité a franchi une nouvelle étape. Alors que dans le cas de Lego, l’enfant révélait au spectateur les dessous de son expérience de jeu dans une démarche plutôt scientifique, on voit désormais défiler sur nos écrans des publicités dans lesquelles ce ne sont plus des pratiques qui sont en jeu, mais une certaine conception de la société, un point de vue sur des problématiques actuelles. C’est le choix de la publicité aux 10 millions de vues sur YouTube de la marque d’hygiène féminine Always. Dans une interview, Laureen Greenfield, réalisatrice du spot publicitaire « Like a girl », récompensé aux 67ème Emmy Award dans la catégorie « Oustanding Commercial », définit clairement son projet comme une « expérience sociale », une appellation qui fait écho au principe originel de la télé-réalité.

A la volonté de donner une dimension scientifique à l’expérience s’ajoute la prétention de la publicité à devenir un vecteur de prise de conscience et d’évolution sociétale. En dénonçant les représentations de la femme comme une figure de faiblesse et de fragilité, la marque fait le pari de mettre encore plus à distance le produit matériel afin de souligner davantage les valeurs véhiculées par la marque et son engagement social. Dans la continuité de cette publicité, la période de Noël a notamment vu les Magasins U s’emparer à leur tour de la délicate question du genre en utilisant le même principe d’expérience sociale qui met à bas les stéréotypes sociétaux.

L’imaginaire de l’enfant dans les « publicités expérimentales »
Les propos de Monique Dagnaud, ex-directrice du CSA et actuelle directrice de recherche émérite au CNRS, apparaissent de nos jours difficilement contestables : « la publicité s’adresse directement à l’enfant, en fait un héros avec un comportement d’adulte, souvent plus impertinent et astucieux que ses parents ». Les spots publicitaires mettant en place de telles « expériences sociales » redéfinissent le statut de l’enfant dans la publicité. L’enfant est « surprenant de créativité » et de transcendance avec Lego, il prend conscience des stéréotypes sociétaux et en révèle les enjeux à ses parents avec Always, il éveille les mentalités et est vecteur d’évolution sociale avec les Magasins U.
Dans ces « publicités expérimentales », l’enfant ne joue plus seulement à l’adulte : il affirme son individualité et affiche des positions claires. De telles stratégies publicitaires font ressurgir l’imaginaire quelque peu oublié de l’enfant comme figure d’une innocence ponctuée de vérité.
Ces publicités ont majoritairement fait parler d’elles sur le contenu. Et c’est aussi cela leur force : pour atteindre leurs objectifs d’audience, elles réussissent à faire oublier leur nature commerciale en s’immisçant dans les conversations quotidiennes de fond.
A l’image de la publicité d’Always qui matérialise par des cubes les « cadres instituants » (Emmanüel Souchier) de la société pour mieux les détruire, il convient de mettre au jour les « cadres instituants » de ces publicités, qui, sous couvert d’une cause sociale de leur temps, utilisent la fibre émotionnelle et réveillent l’imaginaire de l’enfant comme figure de vérité, au service d’un objectif purement marketing.
Fiona Todeschini
@FionaTodeschini
Sources :
⁃ Lego – http://www.lego.com/fr-fr/aboutus/responsibility
⁃ Emmanuël Souchier (2012). La mémoire de l’oubli : éloge de l’aliénation Pour une poétique de « l’infra-ordinaire ». Communication & langages, 2012, pp 3-19 doi:10.4074/S0336150012002013
⁃ Emmy Awards – http://www.emmys.com/awards/nominees-winners/2015/outstanding-commercial
⁃ Interview Laureen Greenfield (« Like a girl ») – https://www.youtube.com/watch?v=u2wqxiq1nD8
⁃ CNRS – http://cems.ehess.fr/index.php?2639
Crédits images : 
– Capture d’écran de la vidéo LEGO – https://www.youtube.com/watch?v=pA_CZ7baFLw 

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BRANDALISM COP21 TOTAL
Société

Brandalism : l'exposition événement !

 
Les jours précédant la COP 21, les rues de Paris ont été le théâtre d’un étrange phénomène. À la surprise générale des passants, des prints hors normes ont remplacé les affiches publicitaires dans les cadres symboliques et d’autorité que représentent les espaces publicitaires JCDecaux. Pour le groupe industriel JCDecaux et les sponsors de la COP 21, ça fait tâche.
« Artivistes »
Cette opération haute en couleur a été menée par le mouvement britannique Brandalism, contraction de « brand » (osons la traduction : « marque » en anglais) et « vandalisme ». Derrière ce nom percutant, un collectif constitué de 80 artistes engagés, tels que les français Alex One, Arnaud Liard, Millo and ZAD mais aussi Paul Insect (le collaborateur de Banksy), Neta Harari etc. Ensemble, ils avaient déjà mené des campagnes de « publicité subversive », notamment en Angleterre, et participé à des projets tels que Dismaland, l’exposition de Bansky qui donne à voir une version lugubre de Disneyland.
Le poids des mots, le choc des photos
Les « œuvres d’art » qui ont remplacé les publicités de Paris sont toutes pour le moins percutantes, ironiques, voire amères. En général, elles revisitent les codes de nos imaginaires collectifs, les déconstruisent pour nous jeter au visage une vérité qui n’est pas toujours bonne à entendre. L’innocente Alice, loin du pays des merveilles, est esseulée dans un fond blanc, reliée à une bouteille de gaz toxique. L’affiche factice de Total clame : « Notre philosophie, vous n’avez pas besoin de savoir ». Et la contrefaçon Volkswagen racole avec le slogan « Roulez plus propre. Du moins en apparence ». Brandalism se joue des publicités et souligne avec finesse le scandale du concessionnaire, comme l’argument marquant l’impossibilité de confiance que nous pouvons placer dans ces multinationales, pourtant partenaires de la COP 21. Ce genre de slogans inhabituels provoque l’incompréhension, donc l’intérêt. Il s’agissait pour Brandalism de donner des noms, de dénoncer en parodiant, pour avoir l’attention du public. Pari gagné ?

Des multinationales aux chefs d’états : les coupables pointés du doigt
Dans leur communiqué de presse, Brandalism dénonce « la mainmise des négociations sur le climat par les multinationales » durant la COP 21. Ainsi, cette campagne incarne leur indignation contre le positionnement contradictoire d’entreprises, à la fois grands pollueurs et sponsors de la COP. En pointant du doigt le « greenwashing » des multinationales qui continuent à exercer leur modèle économique destructeur, c’est à tout un système qu’ils s’attaquent.
 

Un refus de la pub et du consumérisme « insoutenable »
La publicité, note dissonante d’optimisme et d’hypocrisie sur une partition médiatique alarmiste, a de quoi irriter nos oreilles. En effet, même quand les médias annoncent des mauvaises nouvelles, la publicité est toujours là, positive, poussant à la consommation malgré la réalité … Comme le collectif l’évoque sur son site, les retombées des attentats de novembre ont conduit à l’interdiction pour le peuple de manifester, de s’unir physiquement pour réfléchir ensemble. Mais rien n’a stoppé l’encouragement à la consommation de masse, et ce sans se poser de questions. De ce fait, cette « campagne massive de détournement publicitaire », vise à recréer de l’union dans l’action, et à bousculer notre inertie face aux publicités consuméristes. Cette campagne artistique pose la question de « l’infra-ordinarité » de l’omniprésence visuelle des messages commerciaux, qui ont la presque exclusivité sur le paysage urbain.
Ce pastiche potache qui révèle au grand jour l’ironie de la communication dit aussi la difficulté pour le consommateur de ne pas se laisser berner. En adoptant le même type de discours affirmatif sans nuance, c’est à nous plus qu’aux grands pollueurs, que Brandalism s’adresse, en nous priant habilement de ne pas tout avaler. Et c’est l’autre tension que cristallise cette campagne artistique : la différence fondamentale entre l’art et la publicité. Ce week-end, ils étaient dans les mêmes cadres …
Un message clair
Dans cette campagne de « piratage créatif », seuls les activistes restent mystérieux. Dans une vidéo publiée sur leur site, ils dévoilent leur stratégie d’action, montrant les affiches roulées et se donnant à voir déguisés en agents d’affichage de la compagnie JCDecaux. Autant de transparence sur leur façon de procéder qu’ils en attendent de la part des chefs d’états et des multinationales. Cette campagne hautement maitrisée est révélatrice de la volonté de transparence vers laquelle tend le groupe. Dans le communiqué, nous pouvons lire au sujet des multinationales : « elles font comme si elles faisaient partie de la solution alors qu’elles font partie du problème ». Cette tournure de phrase illustre la posture de Brandalism qui se veut rectificateur de la vérité. Ils s’imposent comme des lanceurs d’alerte, voire des adjuvants : « Il est plus important que jamais de dénoncer leurs mensonges et de mettre en lumière les enjeux de pouvoir derrière les négociations [NDLR de la conférence de Paris] ». Leur utilisation de la modalité épistémique (le discours qui pose le vrai et le faux) ne fait qu’attiser la paranoïa actuellement présente dans notre société. En effet, les « on ne nous dit pas tout », ou « on nous ment » sont des remarques plus que récurrentes de nos jours. En adoptant cette posture sans nuance qui flatte les sceptiques, nous resterons sur notre faim en termes de propositions sociétales, et de pistes de réflexions. Mais est-ce vraiment le rôle de l’art que de donner des réponses ?
Le mouvement Brandalism soulève violemment mais pacifiquement des questions épineuses, loin de la communication édulcorée de la COP 21. Autant d’affiches et d’acteurs que de questions qui méritent une réflexion poussée sur des problématiques de fond. Mais cette bataille des images et des messages n’aura eu qu’un temps, la « JCdéco » a regagné la ville.
Julia Lasry
Sources :
Brandalism.org.uk
La revue des images d’Helene Delye, sur France Culture
Next Libération
Big Brother, blog du Monde

Des fausses publicités pour dénoncer les « mensonges » des sponsors de la #COP21

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France Culture
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http://www.brandalism.org.uk/brandalism-cop21

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Le marketing immersif: plongez dans vos séries préférées !

La série TV est un phénomène qui a explosé au XXIème siècle, le support ne cesse d’évoluer et chaque année plusieurs centaines de nouvelles séries font leur apparition dans le champ médiatique. Pour le lancement de séries TV inédites ou de nouvelles saisons, les sociétés de production (HBO, Netflix, AMC, Showtime,… pour ne citer qu’elles rivalisent d’ingéniosité en offrant des campagnes de communication toujours plus insolites. L’engouement sans cesse démultiplié et renouvelé pour les séries TV, leurs succès – le cosplay, les COMI-CON (conventions de pop culture) et autres festivals en témoignent — suscitent d’intenses attentes au sein du public. Et les campagnes de communication jouent fortement sur les attentes des fans en proposant de rendre réel l’univers fictif de leur série préférée, ceci grâce à la publicité. Chaque série à succès a un univers très marqué, les équipes de production travaillent à ce que tous les détails fassent sens et renvoient à une entité fictive, un univers créé de toutes pièces, que les spectateurs peuvent s’approprier. La série ne se limite donc pas seulement à son contenu scénarisé, elle renvoie également à un ensemble de signes distinctifs qui l’identifient clairement. Grâce à son univers, elle devient une marque. La figure de Walter White (bouc, chapeau, lunettes), érigée en égérie de la très appréciée Breaking Bad, est révélatrice d’une sémiotique nouvelle de la série, où la construction des personnages et de l’espace fictif conduit à produire une identité forte. Les vêtements colorés, décalés et dépareillés des nerds de The Big Bang Theory  (notamment les boucles de ceinture d’Howard Wolowitz !) créent un visuel caractéristique de la série et facilement identifiable.

Street et Beach marketing: le marketing immersif sort la tête de l’eau
Cette logique de marque a poussé les productions à mystifier l’identité de leurs séries en lançant de grandes opérations de street marketing, où la fiction devient réelle le temps d’un happening ou d’une campagne de pub. L’univers de la série est parachuté dans l’espace public, impliquant une immersion jouissive et inattendue du fan.
Ainsi, en se baladant sur les plages anglaises du Dorset, les promeneurs pouvaient, à l’occasion de la sortie de la troisième saison de Game of Thrones, se retrouver nez à nez avec un crâne de dragon de trois mètres de haut.  

D’autres campagnes sont d’autant plus surprenantes qu’elles intègrent le spectateur à leur mise en scène, elles exposent un contenu, mais font aussi participer l’audience. Netflix, pour le lancement de la série Sense8 où tous les personnages sont psychiquement connectés, a par exemple collecté les données cérébrales de huit volontaires et les a converties en ondes musicales, créant une toute nouvelle symphonie.
Ces multiples campagnes reproduisent en temps réel les attentes qu’un fan peut avoir derrière son écran, deux exemples sont ici significatifs :
– Envie d’une frayeur sans danger ? En partenariat avec l’agence Relevent, AMC avait, pour le retour de la saison 4 de The Walking Dead, imaginé un stunt (un outil publicitaire créatif qui interpelle le consommateur quand il ne s’y attend pas) horrifique où les New Yorkais se faisaient surprendre de bon matin par des bras de zombies jaillissant d’une bouche de métro. Cette campagne accompagne l’effervescence autour de la Zombie Mania, sur laquelle surfe  The Walking Dead. Le phénomène urbain, véritable happening artistique, des Zombie Walks où des individus se retrouvent, maquillés et déguisés en zombies, pour marcher dans la rue, illustre le déplacement fantasmé de la fiction jusqu’à l’espace public et réel, et il est ici utilisé de façon inattendue par des annonceurs.

– Qui n’a jamais rêvé de se retrouver dans le passé ? Véritable machine à remonter le temps, HBO avait imaginé en 2010 pour la promotion de la saison 1 de Boardwalk Empire  (produite par Mark Wahlberg et dirigée par Martin Scorcese) une campagne aux allures rétro, en s’associant à une marque de whisky, et un hôtel-casino décoré pour l’occasion. La série se déroule pendant la Prohibition, à Atlantic City aux Etats-Unis : gangsters, dollars, et alcool sont donc au rendez-vous. Pour la saison 2, c’est avec la ville de New York qu’HBO s’était associée en remplaçant les actuels wagons de métro par des vieux modèles tout droit sortis des années 1920, à l’intérieur confortable et désuet.

Ces campagnes imaginatives invitent à plonger dans l’atmosphère d’une série. Loin de votre lit ou de votre canapé, l’univers de la série envahit votre rue et se confond avec la réalité. Déplacé du point de vente, le marketing immersif propose une expérience de vie qui mêle la fiction au quotidien du spectateur. L’espace public est alors gagné par la fiction, et renouvelle l’intérêt des fans. Le désir romantique de se voir totalement absorbé dans une fiction, voire confondu avec, est ici pleinement réalisé, jouant avec le plaisir de l’immersion.
Les limites du marketing immersif: la noyade d’Amazon
Cependant, cette immersion fantasmée semble avoir des limites éthiques. L’échec de la récente campagne de communication menée par Amazon pour sa série The Man in the High Castle, révèle que le désir d’immersion n’est pas toujours approprié…

Cette nouvelle série, adaptation du roman choral de Philip K. Dick Le Maître du haut château, est une Uchronie où les forces de l’Axe (Allemagne nazie, Japon) ont gagné la deuxième guerre mondiale et se sont partagés les Etats-Unis. Elle malmène l’Histoire en mettant en scène le quotidien de cette autre Amérique, totalitaire, où les systèmes de pensée et de valeurs occidentaux ont été totalement renversés.
La série invite à questionner, à travers la logique du “et si…?”, les définitions de liberté, d’Etat et d’obéissance dans un monde de terreur où tout est à repenser. Pour le scénariste Frank Spotnitz, l’enjeu de la série se résume à « Comment rester humain face à l’inhumain ? ».
Dans une démarche promotionnelle, et avec l’accord de la Metropolitan Transportation Authority (responsable du réseau new yorkais), Amazon a donc recouvert du drapeau impérial japonais et d’un drapeau américain fictif, où figurent l’aigle nazi et la croix de fer, les sièges d’une ligne de métro. Cette campagne s’inscrit dans la continuité de la publicité immersive en invitant les usagers à se projeter dans cet univers parallèle. Seulement, en essayant de maximiser l’effet de surprise, et en décontextualisant cette mise en scène, cette campagne s’est retournée contre son créateur. Amazon s’est vu interpellé à de nombreuses reprises sur les réseaux sociaux. Les usagers se sont indignés face à cette esthétique nazie qui leur était imposée, sans qu’il leur soit demandé leur avis. Certaines associations juives ont également appelé au boycott de la campagne, notamment la célèbre « Anti-Defamation League », association juive luttant contre l’antisémitisme mais contestée pour son lobbying pro-sioniste (elle a, par exemple, été condamnée dans les années 1990 pour espionnage, et a été reconnue coupable d’avoir collecté des informations sur les opposants au mouvement sioniste ?). Amazon a finalement demandé à la MTA de retirer sa campagne seulement quelques jours après l’avoir lancée. Pourtant, si le lynchage médiatique et effectif de cette campagne de communication paraît unanime et évident (le maire de New York Bill de Blasio lui-même a accordé son soutien aux opposants de la campagne), il révèle aussi l’ambiguïté du marketing immersif, qui peut faire du tort à l’image de marque. Certains brandissent l’argument selon lequel Amazon a, grâce au scandale, fait parler de sa série, à juste titre. Cependant, plusieurs internautes ont également exprimé leur dégoût à l’égard de la production, la considérant comme immorale, déplorant une utilisation commerciale du célèbre roman de Philip K. Dick et appelant au boycott de la série.  

 

La série, qui a par ailleurs reçue de bonnes critiques, se voit donc prise à son propre piège, celui d’une fiction dans laquelle l’immersion ne saurait se faire qu’à travers un écran. La population refuse de revivre une sombre période de l’Histoire du XXème siècle, qui, bien que savamment détournée, ne paraît pas  encore assez lointaine. On sait, par exemple, que New York, même si elle n’a jamais vécu d’occupation nazie, accueille une forte diaspora juive (Israël y recense deux millions de juifs). Elle questionne, au fond, le désir d’oubli des traumatismes de l’Histoire ; celui là en particulier. La série, et surtout sa campagne de communication, se retrouve prise dans une logique entre nécessité de mémoire et désir d’oubli. Ainsi la fiction doit rester fiction, et elle ne saurait pénétrer l’espace réel : devenir trop réelle. L’immersion marketing obéit donc aux lois, parfois sévères, du politiquement correct, et bien que voulant éthiquement questionner la place que nous aurions pu occuper dans cette alternative historique (qui ne s’est jamais demandé s’il aurait été résistant ?), cette campagne produit des effets trop forts.
L’immersion interroge également le pouvoir du symbole, car si la campagne est dérangeante, c’est bien plus en raison de l’aigle impérial et de la croix de fer, icônes nazies, que du drapeau japonais. Un pouvoir du symbole qui suppose une responsabilité éthique dans l’espace public. L’immersion est mise en échec par une réalité qui, même absolument détournée par la fiction, doit rester le choix de chacun de voir ou de ne pas voir.
Dans une Amérique qui imagine des campagnes de plus en plus insolites, poussant à une immersion absolue de l’audience, et où le premier amendement de la constitution autorise quiconque à porter la croix gammée, il est tout de même des sujets avec lequel on ne peut pas jouer. Si la campagne se voulait dérangeante et décalée, elle n’en échappe pas moins à ses créateurs en étant donnée à un public qui veut choisir d’y être ou de ne pas y être, de l’investir ou non. Le marketing immersif révèle ainsi, par ses audaces et ses limites, que la publicité est de plus en plus faite par et pour le consommateur, dont on ne saurait négliger le pouvoir de décision.
Emma Brierre
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Sources:
Deadline, Amazon has no regrets as « the Man on the High Castle » Ad campaign pulled from NYC subway, 24 novembre 2015
Ina global, l’expérience immersive du deep media, 12 août 2015
Télérama, La série « The Man in the High Castle » sonde les valeurs occidentales, 1 décembre 2015
Journal du geek, Amazon retire les pubs de « The Man in the High Castle » du métro de New York, 26 novembre 2015
Gothamist, Should the MTA allow these Nazi insignias on subway cars ?, 23 novembre 2015
Crédits photos: 
Infographie Agence Louis 
Blindbox via AP Images 
AMC
HBO
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MAAF
Flops

La plaisanterie a assez duré

Le mariage de l’humour et de la publicité n’est, malheureusement, pas toujours heureux. Ajoutez-y le rabâchage publicitaire, l’apparition ratée d’un humoriste célèbre ou encore la répétition d’un même schéma « humoristique » pendant plusieurs mois, voire plusieurs années: vous obtenez le parfait divorce entre un annonceur et le consommateur.
 De l’intérêt de l’humour en publicité
 Le rire est un ressort publicitaire très utile. Il permet d’attirer l’attention des consommateurs et de marquer les esprits. Faire rire c’est aussi donner l’occasion au consommateur de se libérer un instant des tensions quotidiennes. L’annonceur peut ainsi créer une relation de connivence avec le consommateur. Cette remarque s’applique d’autant plus aux publicités affichées dans des lieux que l’on peut qualifier d’hostiles comme le métro, où une pub amusante est une bouffée d’air frais pour les passagers.
En tant que véritable créateur de lien social, l’humour est un bon vecteur de publicité. Nicolas Guéguen, chercheur en sciences du comportement à l’université de Bretagne-Sud qui analyse l’importance du rire en société, rappelle d’ailleurs dans une interview donnée au Figaro que « Beaucoup de chercheurs considèrent le rire comme la première activité de partage de notre espèce humaine ». Il prend comme exemple une étude menée à Paris-V, mettant en scène une jeune fille au téléphone sur un banc public: l’expérience montrait que quand elle riait, les personnes assises sur le même banc restaient plus longtemps à côté d’elle que lorsqu’elle parlait sur un ton neutre. De même, une campagne de pub humoristique réussie génère du dialogue, les consommateurs la partagent volontiers avec leur entourage sans qu’on ait besoin de les y inciter.
 Humour: use with caution
Néanmoins il est tout aussi clair que le rire peut diviser et comme le dit Pierre Desproges « on peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui ». Séduire un maximum de consommateurs grâce à l’humour est, dès lors, un véritable défi pour les publicitaires. Il semble donc nécessaire de bien connaître les consommateurs ciblés par la campagne pour pouvoir adopter leurs codes et adapter le ton humoristique afin qu’ils y soient plus sensibles. L’âge, les références culturelles ou encore la classe sociale doivent être pris en compte afin que la blague ne fasse pas un flop.
Une campagne humoristique ratée, c’est l’assurance de voir les moqueries fuser, en particulier sur les réseaux sociaux. En permettant à chacun de donner son avis en -presque- toute liberté, ils ont accru la visibilité des feedback du public. Et s’il y a bien un réseau social qui n’épargne pas les flops publicitaires, c’est Twitter. Les twittos n’hésitent pas à clasher et même parfois à menacer les marques, les acteurs des pubs… Gad Elmaleh peut en témoigner. En effet, son apparition dans la campagne LCL en 2014 (dont on vous parlait déjà ici) a suscité une énorme vague de critiques et autres menaces. LCL affirme néanmoins que cette campagne a été bénéfique puisque le taux de mémorisation de la campagne est passé de  23 % pour la précédente campagne à 31 % fin septembre 2014. Le bad buzz dont la banque a été victime aurait donc servi ses intérêts ? Après tout comme le disait si bien Léon Zitrone: « Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel c’est qu’on parle de moi ! »

Les humoristes sont-ils vraiment des plus-value pour les annonceurs ?
Pour l’annonceur, engager une star c’est s’assurer une visibilité auprès de son public et donc profiter de sa notoriété. Choisir un comique, c’est essayer d’apporter une caution humoristique à sa campagne publicitaire. Or, il paraît clair que si un humoriste peut nous faire rire sur scène, il perd généralement en crédibilité quand il le fait pour une marque. Le public sait bien que l’artiste ne fait pas de la publicité par conviction mais par intérêt, certains parlent même de « prostitution publicitaire ».
On peut penser à la publicité de Patrick Bosso pour Point S où l’on voit l’humoriste sur une scène, comme s’il était en plein one-man show: on s’attend à rire. Or, on ne retrouve pas l’univers habituel du comique. Il ne fait pas de blague ou de trait d’humour, il conseille seulement de se rendre chez Point S.

Les blagues les plus courtes sont les meilleures
 Ce vieil adage ne semble pas être accepté par tous. Il n’est, en effet, pas rare de voir des campagnes publicitaires humoristiques s’installer dans la durée. Est-ce vraiment une bonne idée ? Prenons l’exemple des publicités pour la caisse d’assurance MAAF. Ces publicités se veulent drôles et décalées, parodiant la série Palace conçue en 1988 pour Canal+.

 
Si cette campagne a pu plaire à ses débuts (elle a même été élue « campagne préférée des Français » en 2005), qu’en est-il après 11 ans de diffusion ? Les pubs MAAF font-elles rire les jeunes ? Il faut tout d’abord noter que la partie du public qui n’était pas concernée par la MAAF il y a 10 ans, les enfants et adolescents de l’époque, ont grandi. Et aujourd’hui, ce public ne semble pas y être très réceptif: une référence qui ne leur parle pas vraiment, un comique de répétition qui semble s’essouffler, une certaine lassitude après dix ans d’« Appelez moi le directeur ! » et de « Je l’aurai un jour, je l’aurai ! ». 
De son côté, LCL a lancé une nouvelle campagne début 2015, reprenant le même scénario, sans humoriste connu cette fois. Même si l’absence de Gad Elmaleh peut être perçue comme une bonne nouvelle, pour lui comme pour nous, la campagne ne prend pas vraiment auprès des consommateurs comme le montre bien le tweet ci-dessous. Et le fait de voir ces spots en boucle, avant chaque vidéo YouTube notamment, risque de nuire encore plus à la popularité de cette campagne.

Pour les générations X,Y,Z, qui ont grandi dans un monde où tout s’accélère, où tout change en permanence, ce schéma de publicité-saga ne semble pas fonctionner. Cela donne l’image d’une entreprise qui ne parvient pas à se renouveler, qui ne tient pas compte de l’évolution de sa cible. En bref, l’image d’une entreprise qui peine à s’adapter à son époque.
Clémence de Lampugnani
@ClemydeLamp
 Sources:
Article d’Olivier Drouin http://www.capital.fr/enquetes/revelations/ces-comiques-qui-s-en-mettent-plein-les-poches-avec-la-pub-950760
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/1146032-gad-elmaleh-risee-du-web-sa-pub-pour-lcl-gros-malaise-ou-pas-si-nulle-que-ca.html
http://sante.lefigaro.fr/actualite/2013/12/06/21620-rire-est-notre-premiere-activite-partage
Article d’Emilie Longin,  http://www.cbanque.com/actu/49976/publicite-lcl-repart-en-campagne-mais-sans-gad-elmaleh
Article de Veronique Richebois http://www.lesechos.fr/19/01/2015/LesEchos/21858-090-ECH_lcl-fait-son-retour-sur-scene.htm
http://aubert-storch.com/portfolio-item/maaf/
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Publicité MAAF 
Captures Twitter 

Invités

"Emmenez vos enfants voir des gens tout nus" VS Take me (I'm Yours): vous reprendez bien un peu d'art ?

Force est de constater que les stratégies communicationnelles et structurelles évoluent dans le monde de l’art. Ces dernières semaines, deux exemples représentatifs des ces évolutions nous ont été donnés. Les parisiens ont pu en effet être les spectateurs, dans le métro, de campagnes publicitaires singulières.
Mais avant cela, rappelons que les rapports entre publics et arts n’ont jamais été évidents, et à l’heure d’une société de consommation exacerbée, le manque de glamour de l’art classique ne joue pas en la faveur d’une simplification de ces rapports.
Il faut néanmoins remarquer la naissance d’une nouvelle forme d’art: en effet, n’importe qui peut s’approprier le titre d’ artiste grâce aux applications de photographie telles qu’Instagram : le glamour reprend vie, devient art et le voilà qui confère à présent à l’image des qualités artistiques ! Mais dans quelle mesure cette dernière, rapidement produite, rapidement exposée, et consommée à la même allure peut être être classée dans le monde de l’art ? C’est un autre débat, mais on voit que le jeu de l’artiste est de plus en plus répandu, et que l’art est devenu l’affaire de tous, produite et consommée par tous.
De fait, il faut observer les modifications opérées au sein même du monde de l’art : j’entend par là le monde institutionnalisé, celui qui correspond à des règles définies et qui, par essence, est moins glamour. Et bien les choses changent! Mais dans quel sens ? Prenons deux ovnis qui ont fait surface dans les couloirs du métro parisien entre les mois de septembre et novembre : d’une part, la campagne de publicité du Musée d’Orsay et du Musée de l’Orangerie et d’autre part, celle pour l’exposition Take me (I’m Yours) prenant place à la Monnaie de Paris.

Le musée , c’est glamour
On observe ici deux campagnes étonnantes qui attirent l’oeil du badaud et c’est normal. La première fait sourire par son décalage (en effet, l’écart entre oeuvre classique et slogan provocateur ou faisant écho à des références très actuelles est décliné sous plusieurs formes : “Emmenez voir des gens tous nus” accolé sur un nu d’Auguste Renoir ou encore “Emmenez vos enfants voir ni Fast ni Furious” sur une carriole emmenée par un cheval de Douanier Rousseau). Ici, la campagne de pub menée par l’agence Madame Bovary veut inciter les parents à emmener leurs enfants découvrir les chefs d’oeuvres de la peinture, photographie et sculpture du XIX ème et début du XX ème siècle. Pour ce faire, cette campagne cherche à donner une nouvelle vision de l’art classique : tout d’un coup, aller au musée devient aussi cool qu’aller au ciné voir Taxi 7. Cet art là est alors montré comme de l’entertainment : la culture est accessible, consommable, standardisée. Venez au musée, c’est divertissant, venez au musée, vous ne serez pas perdus au milieu de références incompréhensibles, le musée c’est facile, (et ça se consomme comme tout le reste).
Mmm, Y’a bon l’art
De l’autre coté, nous avons Take Me (I’m Yours) qui succède à la Monnaie de Paris aux nains de Noël phalliques de la Chocolate Factory de Paul McCarthy. Take Me (I’m Yours) c’est un projet artistique conçu par Christian Boltanski et Hans Ulrich Obrist et recréé vingt après sa première exposition à la Serpentine Gallery à Londres. Ici, toutes les oeuvres sont à la disposition du spectateur, elles font lieu d’interaction entre celui-ci et les artistes, elles sont vouées à se disperser et à modifier chaque jour la forme de l’exposition. L’exposition prend fin avec la dissémination totale de ses oeuvres, emmenées par les spectateurs. Si cette exposition interroge la valeur d’échange de l’art, elle n’en est pas moins dérangeante, elle aussi. Et si le rapport de l’homme à l’art était réellement celui-ci, celui de la consommation? Et que cette relation n’était pas montrée du doigt, comme avec cette exposition qui propose un méta regard sur le lien homme-art, mais bien entretenue par nos institutions culturelles ? Il est dangereux de mettre en place ce type de performances complaisantes et de croire que les spectateurs y vont pour réfléchir sur la valeur d’échange de l’art. C’est bien ce types de performances qui entretiennent la dégradation du lien entre l’art et le monde, et le modifient : on n’est plus liés aux oeuvres par l’émotion, mais bien par la consommation boulémique de représentations.

I’m lost in the supermarket
Quand le premier cas s’adresse à un public large, en lui faisant miroiter la promesse d’un entertainment (les enfants vont être bien déçus en arrivant au musée), la promesse d’une culture facile d’accès, facile à consommer; le second cas s’adresse lui à une élite, qui a déjà vu les classiques, et qui recherche le moderne, le nouveau, la crème de la réflexion contemporaine sur l’art. Cette exposition, où tout s’emporte, est d’un ludique désarmant, et répond à cette demande actuelle par rapport à l’art : Allez-y, consommez ! Mais elle devient aussi un noyau de réflexion creuse de “spécialistes” qui ont déjà tout vu, d’une élite qui y va non pas pour prendre les objets mis à disposition du spectateur mais bien pour réfléchir sur l’éventuel impact de cette exposition.Néanmoins, quelle est la valeur réflexive de cet impact quand il produit l’effet probablement inverse de son but initial et participe bien au glissement de l’art vers la consommation, du musée vers le supermarché (c’est d’ailleurs Karl Lagerfield qui avait transformé le grand Palais en Chanel supermarket à la Fashion Week de mars 2014 – il avait déjà tout compris lui-). Un supermarché où on achète notre entrée pour faire le plein de références contingentes, qui s’envoleront dans les prochaines heures ou bien les prochaines semaines. Et si le musée devenait un médium qui transporterait les oeuvres de manière aussi fluctuante et rapide qu’Instagram ?
On n’attire pas les mouches avec du vinaigre, et quand le grand public et l’élite sont attirés par la même sauce dans laquelle les institutions font baigner l’art, celle de la consommation, il faut se demander une chose: l’art classique va-t-il disparaitre ? Plus personne ne pleurera jamais devant Le Radeau de la Méduse ? Est-ce la fin des rêvasseries face aux couchers de soleil de Monet ? On croit souvent que le temps forge les classiques en art, mais est ce que les classiques, obsolètes, ne sont attirants que s’ils sont montrés aujourd’hui comme des biens de consommation ?
Il faut espérer que la consommation ne soit pas le nouveau classique artistique. Et comme dirait Baudelaire :
“La modernité, c’est le transitoire, le fugitif, le contingent, la moitié de l’art, dont l’autre moitié est l’éternel et l’immuable. Il y a eu une modernité pour chaque peintre ancien. »

 
Maud Cloix
Crédits photos : 
Chanel Shopping center au Grand Palais, fashion week mars 2014 
Publicité pour  l’exposition musée d’Orsay et musée de l’Orangerie
Exposition Take me I’m yours, Monnaie de Paris
Eugène Boudin, Deauville, coucher de soleil sur la plage, 1893
 

Freakshow
Agora, Com & Société

Le freak, c'est chic ! L'imperfection est-elle tendance ?

Depuis une petite dizaine d’années, la différence a le vent en poupe ! Elle est valorisée : l’étrangeté et l’imperfection sont représentées, et mises en scène. Handicapés, albinos, roux, « gueules », autrefois délaissés, appartiennent désormais à l’espace de la publicité. L’image publicitaire révèle un esthétisme nouveau qui vient briser les canons classiques de la beauté pour mieux percuter celui qui la regarde. La différenciation est une stratégie marketing évidente qui joue sur l’idée que le public se remémore bien plus l’extra-ordinaire car il ne s’y attend pas. La récente campagne de publicité pour « les légumes moches » du groupe Intermarché réalisée par l’agence Marcel dont le succès a été immédiat et la commercialisation des biscuits abîmés à un prix très avantageux encouragent fortement l’action citoyenne dans la consommation. Mais elles soulignent également un engouement sous-jacent pour ce qui sort le public de l’ordinaire. L’esthétique publicitaire, dès lors déplacée, nous invite à questionner les enjeux qu’implique l’imperfection à travers l’image publicitaire.
Contre une monotonie du beau
Dans la publicité, la différence est prise pour ce qu’elle incarne, soit une distance manifeste avec les canons classiques de la beauté et le laid est souvent choisi parce qu’il est laid. La monstruosité est effectivement recherchée pour elle-même, pour ce qu’elle évoque et connote. Ainsi le difforme, l’étrange, contre son gré, provoque des sentiments passionnés car il frappe et choque, lorsque le beau, d’après le principe kantien, suscite une satisfaction désintéressée, proche de l’évidence. Le beau, répété dans l’image, paraît monotone et lisse. La conception actuelle et euro-centrée a imposé un idéal physique (minceur, type eurasien…) qui ne cesse de se répéter. A contrario, dans sa célèbre préface de Cromwell,  Victor Hugo, précurseur, explicita la qualité non négligeable du laid en esthétique : « La beauté n’a qu’un type. Le laid en a mille.»
Déclinable, la difformité paraît toucher à l’authentique car elle offre un spectre plus important de variations dans l’image. L’imperfection profite donc d’un avantage par rapport au beau, comme l’a notamment expliqué Umberto Eco dans son Histoire de la laideur : celui de la différenciation. La figure laide se démarque et se remarque, notamment dans les représentations picturales où longtemps, le peintre a cherché la Beauté à travers la perfection. Le beau a toujours été la finalité des représentations publicitaires : les images publicitaires médiatiques, ou de mode (dispositifs publicitaires également), ont toujours cherché la perfection inégalée, allant même jusqu’à user d’outils techniques (Photoshop) pour faire illusion. Le renouvellement et la nouveauté de l’image de marque semblent désormais passer par le laid, au moment même où le beau est, peut-être, parvenu à sa forme la plus parfaite. La beauté n’est-elle pas, à force, devenue monotone ? La beauté est-elle épuisable, et a-t-elle été épuisée dans (ou par) la pub?  Ces questions se posent d’autant plus actuellement que le laid apparaît aujourd’hui comme une clé-marketing pour se différencier et pour attirer l’œil, un peu endormi, du consommateur.
Freak show et  voyeurisme : les monstrueuses coulisses du marketing ?

En 2006, John Galliano avait déjà imaginé un défilé Dior autour des « freaks », soit les monsters shows tels qu’on pouvait en voir dans les cirques. Cet imaginaire est vendeur car il suscite la fascination. Ainsi, la récupération récente de ce même thème dans la série tendance « American Horror Story » (The Freak show, saison 4) illustre l’importance du spectaculaire comme argument marketing.  Une autre série, plus ancienne, « Ugly Betty » basait son synopsis sur une dimension voyeuriste, alimentée par la curiosité et la surprise. Habitués aux plastiques parfaites des télénovelas, les spectateurs étaient invités à suivre les prouesses d’une jeune femme « laide » (grimée pour l’occasion) dans le monde du journalisme de mode.
Le monde de la mode est le premier à y avoir vu une plus-value pour l’image des marques en engageant des handicapés, des albinos, et même des « femmes à barbe » (Conchita Wurst pour Jean-Paul Gaultier). Diesel et Desigual ont par exemple pris pour égérie le mannequin Winnie Harlow, atteinte de vitiligo (une maladie qui consiste en l’apparition de grandes tâches blanches sur la peau). Elles ont surpris, peu importe la critique, et ont donc réussi le pari de faire parler d’elles. Les médias les relayent davantage, et leur « vedette », choisie avec soin pour incarner cette qualité de distinction tant recherchée, apparaît comme le clou du spectacle. La volonté dans la publicité de vouloir « embellir » le laid est en cela significatif : l’étrange pour apparaître doit être sublimé. Les sociétés humaines semblent en effet depuis leurs origines motivées par le perfectionnement, si ce n’est par la perfection elle-même. Les plus pessimistes diront qu’aujourd’hui l’imperfection est un commerce, avant toutes visées démocratiques. Elle permettrait aux marques d’exister par la différence, valorisant la transgression mais aussi accordant une image philanthrope et sociale à la marque. Mais est-ce si négatif ?

Monsters, Inc. : un échange de bons procédés ?
Pour autant, il ne faut pas oublier que la stratégie marketing n’exclut pas la portée sociale de la représentation du différent, voire du laid, dans la publicité. Les marques prennent tout de même le risque que leurs messages soient perçus comme le comble de l’hypocrisie. Il est envisageable que le consommateur se méfie et accorde du discrédit aux campagnes faussement bien-pensantes de certaines marques. Ce qui ne semble pas être le cas, car le consommateur a secrètement conscience que ce nouvel esthétisme, tendance « pérenne » ou éphémère, participe à introduire les physiques hors-normes dans les images de nos sociétés. Cette tendance de l’imperfection et de l’étrange a permis l’émergence d’agences de mannequins aux physiques atypiques telles que « Ugly People » aux Royaume-Uni et « Wanted » en France. Le choix délibéré de ces mannequins, anciens anonymes, d’appartenir à ces agences, de poser pour une publicité ou de défiler souligne l’ambiguïté du difforme représenté dans la pub : s’ils prêtent leur image à une marque – tel Madeline Stuart, jeune fille trisomique qui a défilé à la Fashion Week de New York en février 2015 – c’est qu’ils ont conscience qu’elle sera valorisée et qu’elle sera l’étendard de la tolérance et de l’authenticité. Il y a deux semaines, le premier défilé de femmes de petites tailles a par exemple eu lieu à Paris. Ouvert à tout public, les codes classiques du défilé y étaient « renversés » : dans le public se mêlaient personnes de taille normale et de petite taille, mais seules ces dernières étaient invitées à défiler.

La charge sémiotique du « laid », dans la mesure où il incarne souvent la différence, est donc complexe et plurielle dans la publicité : il stigmatise la différence mais, en la sublimant, il la rend aussi concevable, et autonome par rapport à la beauté. La différence choque au premier regard puis on s’y habitue. Si elle n’est qu’une pénétration encore rare dans l’espace public, elle n’en est pas moins remarquée et elle sert certainement une cause sociale. Les dispositifs médiatiques donnent peu à peu à ces physiques différents la possibilité d’exister à l’image, alors qu’ils étaient niés jusqu’ici. L’actrice espagnole Rossy de Palma au physique atypique et quelque peu « picassien », réinvente ainsi la définition de la beauté en disant : « Pour moi, c’est ça la beauté, ce mélange entre la réalité de tous les jours et quelque chose de très recherché. Il faut que la vie s’engouffre là-dedans ! Sinon, la beauté, c’est un peu ennuyeux, non ? ».
Emma Brierre
Linkedin
Sources :

Ugly Models : l’agence de mannequins pour gens « moches »


http://www.vice.com/fr/read/la-fashion-week-des-nains-en-images-182
http://weekend.levif.be/lifestyle/mode/l-imperfection-comme-strategie/article-normal-389549.html
Crédits photos :
Défilé Dior, 2006
Desigual
Direct Matin
Ugly people agency

Johnny Harrington Lancôme
Société

Rhoooo la barbe … !

Atout de la sexy-attitude ou au contraire objet « has been », la barbe est devenue aujourd’hui un enjeu communicationnel. Comment ? Permettant à celui qui la porte de s’affirmer et d’être identifié par les autres, la barbe et les barbus deviennent une véritable cible marketing pour des marques comme Philips, mais elle vient aussi se placer au cœur de problématiques sociales puisque pour certains elle est synonyme de précarité voire de misère.
La barbe comme marqueur identitaire
La barbe a pendant longtemps été le reflet des différences de statuts. Néanmoins, ses représentations dans l’imaginaire collectif ont évolué et semblent davantage s’attacher à la personnalité d’un individu. On la porte pour se faire remarquer, plaire ou simplement pour soi à présent : propre à chacun, libre court est donné à sa forme et sa taille.
Ci-dessus on peut voir le mannequin britannique Johnny Harrington posant pour une pub Lancôme. Les photographies reflètent l’évolution de l’image du barbu dans la pub : lors d’une interview donnée pour le site « La Belle et la bête », ce dernier affirme que la barbe lui donnait l’air plus âgé, plus viril. Considérée comme ringarde au début de sa carrière, elle redevient branchée quelques années plus tard. Normal, la mode semble être un éternel recommencement. Mais à quoi est dû ce renouveau de la barbe dans notre société ? Selon le Journal of Marketing Communications : « Les barbus ont l’air fiables et sérieux » et dégageraient alors une aura rassurante dans une société en crise.
Ce « magnifique cache-sottises » dont parlait Victor Hugo, permet à tous ceux qui trouvent des imperfections à leur visage, d’améliorer, d’un certain point de vue, l’image qu’ils ont d’eux-même. 53% des hommes se sentiraient plus désirables avec une barbe : un moyen de se démarquer donc, mais aussi de séduire. Avant même de parler avec un barbu, nous avons tendance à nous identifier d’une certaine manière à lui : il peut nous sembler agréable, confiant ou alors trop rustre. La barbe convoque des imaginaires différents en fonction de la personne. La communication ne passe pas seulement par le langage : c’est aussi du métalangage, et le fait d’arborer une barbe peut en dire bien plus sur la personne qu’un long discours.
Pourtant la barbe ne fait pas l’unanimité, et quoi de mieux qu’un défilé de mode pour démasquer la position des marques : certaines préfèrent des mannequins barbus qui donnent une impression plus rock et plus virile, tandis que d’autres vantent une beauté pure et immaculée de leurs égéries, quasi nubile.
De l’huile et des crèmes pour ces messieurs je vous prie
Mais de nos jours être barbu ce n’est pas être qu’un hipster écolo laissant une barbe hirsute et non entretenue. Non le barbu c’est aussi celui qui la soigne et la coupe, que ça soit chez un barbier, ou à domicile avec son propre coffret de professionnel.
En peu de temps, les marques que l’on avait l’habitude de voir pour des produits destinés à un public féminin comme les crèmes rajeunissantes Clarins, les laits Nivea ou encore Bioderma, se sont mises à lancer des soins spécialement réservés aux hommes. La barbe est alors devenue un enjeu marketing important sur le marché des cosmétiques.
Le bar à barbe devient tendance  et les opérations marketing originales se multiplient, à l’instar de Philips qui nous avait déjà fait sourire avec sa campagne publicitaire il y a 2 ans. La marque est revenue en force cet été avec son concours « La barbe la plus cool du web » : lors du Festival Rock en Seine en août 2015, la marque avait installé un stand, le « Barber shop » où les festivaliers intéressés pouvaient se faire tailler la barbe. Pour participer à la web série de Philips et gagner des places pour le festival, les participants devaient se prendre en selfie, poster leur photo sur une plateforme réservée et c’était au tour des internautes de voter pour « la barbe la plus cool du web ». Les 30 participants qui avaient obtenu le plus grand nombre de votes se voyaient offrir un rasoir électrique Philips : un bon coup marketing pour réunir la communauté des barbus l’instant de quelques jours.
Des barbiers branchés aux défenseurs de causes
Tandis que la barbe est pour certains un marqueur identitaire, pour d’autres elle renvoie à une situation sociale difficile, à une estime de soi au plus bas. Elle représente alors un enjeu social : en rasant et en coupant les cheveux de ces personnes, les barbiers du dimanche leur permettent de retrouver une dignité qui jusque là leur était étrangère.

D’autres encore utilisent leur barbe comme œuvre d’art et d’expression, comme ces deux amis, Brian Delaurenti et Jonathan Dahl, qui y accrochent fleurs et motifs végétaux. A travers leur projet « The Gay Beards », les deux hommes souhaitent sensibiliser leurs fans à la cause LGBT.

 
Certains la trouvent démodée, plus franchement singulière, d’autres hype, cool et rock ; de nos jours la barbe est un élément interprétable sous de multiples rapports. On voit d’ailleurs qu’il ne s’agit plus uniquement d’un objet esthétique mais bien d’un objet communicationnel qui permet de s’exprimer de manière plus originale. Et puis, le Père Noël porte bien une barbe non ?
Ludivine Xatart
Sources : 
– Madame Figaro : « La barbe, stop ou encore ? »
– Konbini : « Des barbes pour sauver l’humanité »
– L’Express Styles : « Ma barbe et moi »
– YouTube : « Philips SensoTouch 3D- Pub Tv 2013- Barbe de 3 jours (30s) »
– Philips : « Jeu concours Philips »
Crédits images : 
– L’Express Styles : Johnny Harrington pour Tush Magazine
– Konbini : « Les barbiers des rues, ces hommes au grand cœur 
– « Les Gays Beards, une bromance de barbus créatifs »

Agora, Com & Société

France 3 tire son irrévérence

Avant même d’avoir pu être diffusé sur les antennes, le dernier spot publicitaire conçu par France 3 a été censuré. Alors que le CSA s’est engagé à œuvrer pour la réduction des inégalités hommes/femmes dans la sphère médiatique, la chaîne télévisée produit une campagne publicitaire au contenu indéniablement irrévérencieux, jugé sexiste. Cette dernière nous donne à voir les images d’un foyer délaissé : four brûlant désespérément le repas du soir, chambre d’enfant désordonnée, scène de repassage cauchemardesque. C’est le fameux titre de Patrick Juvet qui nous révèle le nom du responsable de ce remue-ménage : la femme. Ce recourt au stéréotype du genre, qui n’a fait que décrédibiliser et transfigurer le message transmis, nous pousse à questionner la place du cliché dans la stratégie communicationnelle.
Jouer le cliché, un pari risqué

 

Sarcasme, facilité, résurgence de lieux communs et de topoï du genre exploités depuis des décennies : tous les éléments du cliché destinés à faire exploser une polémique virulente sont réunis. La campagne publicitaire lancée par France 3 aurait pu faire sourire. Mieux, elle aurait pu éveiller les consciences et attirer l’attention des téléspectateurs sur la réalité effective d’une avancée sociale majeure : la représentation des femmes au sein de l’enceinte médiatique de la chaîne. Mais la déprogrammation du spot signe son échec.
A quoi cet échec tient-il ? «Affirmer ses valeurs à travers cette nouvelle campagne qui met à l’honneur les présentatrices»: l’intention première de la chaîne était louable. Mais en s’attaquant à la destruction d’un cliché, cette campagne semble en avoir construit un autre. De plus, elle met en scène un schéma étroitement lié à des problématiques sociétales encore brûlantes. L’utilisation du cliché est rejetée, certainement parce qu’il est le reflet d’une réalité qui dérange et qui n’est pas encore dépassée. S’il avait été utilisé quelques années auparavant, peut-être aurait-il pu s’introduire dans l’espace médiatique sans faire de bruit, à la manière du spot lancé en 1995 par l’Équipe pour promouvoir un PSG-Barcelone.
 

« Pour une esthétique de la réception »
L’ambiguïté de la vidéo a provoqué des réactions violentes sur les réseaux sociaux, notamment de la part de la  secrétaire d’État chargée des Droits des femmes, Pascale Boistard. La stratégie communicationnelle de la chaîne s’est enlisée, sans doute du fait de la sous-évaluation du potentiel polémique du cliché exploité. Ce flop médiatique pointe du doigt la problématique de la réception qui se pose à chaque fois qu’il y a tentative de communication. Ici, le message transmis n’est plus le même que le message reçu. Le premier a été transfiguré par ceux qui en on fait une interprétation nouvelle. Mais comment croire que l’équipe de France 3 ait pu être naïve à ce point ? Comment croire que ce bad buzz ne soit pas intentionnel ? Après visionnage de la vidéo, le scepticisme est à son comble.

Pourtant, des réactions bien différentes ont émergé sur la toile. Certains déplorent l’explosion de la polémique et auraient volontiers choisi d’ironiser. Finalement, pourquoi ne pas se permettre de rire de ces représentations grotesques ? Pourquoi ne pas considérer que railler le cliché lui-même pourrait contribuer à amoindrir son ancrage réel dans la société ?
La fausse bonne idée ?
Le message véhiculé par France 3 s’impose dans un contexte où acteurs sociaux et société civile ont les moyens de se manifester et de se réunir contre toute forme d’abus de pouvoir, symbolique ou non. Grâce à la démocratisation de la parole publique étendue à l’échelle citoyenne, et suite au développement de supports médiatiques participatifs, chacun peut se rendre capable d’agir sur la déconstruction de représentations, idées reçues et clichés. Mais au-delà de son caractère polémique, le cliché semble pouvoir être un puissant moyen de se contrer lui-même. C’est par exemple avec ce regard cynique et critique que Ségolène Royal fait du stéréotype sexiste un instrument de communication politique impactant lors de sa campagne pour les primaires socialistes de 2011.

 
De part l’exercice de leur profession et leur présence active dans les coulisses de France TV, Delphine Ernotte Cunci (patronne de France TV) ou encore Dana Hastier (patronne de France 3) tendent à prouver que les femmes sont véritablement mieux représentées dans l’espace médiatique. Malgré tout, une forme de malaise demeure. Le 7 septembre dernier, l’invitation au départ de Claire Chazal ouvre une nouvelle fois le débat. La présentatrice a été conviée à « savoir passer la main ». 58 ans, il est vrai, ce n’est plus tout jeune!L’ironie nous tient quand on pense à Jean-Pierre Pernault, 65 ans, qui rayonne bucoliquement dans le 13h depuis 27 ans.
« Je pense qu’en télévision, on tolère plus les cheveux blancs des hommes que les rides des femmes », Léa Salamé a joliment résumé la situation, qui attend d’être résolue. Il est temps : révolutionnons l’usage des clichés pour les mettre au service de leur propre dénonciation, car comme l’énonce Roy Lichtenstein, ils sont « des modèles simples frappants, mémorables et faciles à communiquer. Ils peuvent signifier l’essentiel d’une idée. Ils ont la possibilité de devenir monumentaux. »
Émilie Beraud
Sources : 
INA
L’ADN
Madmoizelle
Le Monde
Crédits Photos :
Le Huffington Post