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Blue Monday : le nouveau rituel des marques suivi par les médias

Ne vous a-t-on jamais répondu « comme un lundi » à la question « comment vas-tu aujourd’hui » ? Le lundi, signe de la fin d’un week-end et du début d’une longue semaine de travail, serait-il si déprimant ? Et savez-vous que le troisième lundi de janvier, le Blue Monday, serait le jour le plus déprimant de l’année ? 

En 2005, une prétendue étude scientifique annonce que le Blue Monday désigne le lundi le plus déprimant de l’année. Les facteurs : fin du week-end, basses températures, dettes suite aux fêtes de fin d’année et bonnes résolutions déjà oubliées… Un coup de poker marketing orchestré par l’agence Porter Novelli pour la compagnie aérienne Sky Travel, comme de nombreux articles sur le web sauront vous l’expliquer, et vous le répéter chaque année…

 

Comme pour le Black Friday, la machine du marketing s’emballe et de nombreuses publicités ou publications sur les réseaux sociaux s’emparent de ce jour de la déprime pour proposer LA solution pour remonter le moral des consommateurs… Chaque année, des médias reprennent la communication faite par les marques lors du Blue Monday. Il paraît donc intéressant de regarder de plus près le traitement médiatique du sujet. Dans quelle mesure le Blue Monday est-il devenu un marronnier et pour quelles raisons les médias s’emparent-ils de ce sujet alors qu’ils l’ont démontré ? 

 

La mécanique du Fact Checking

De nombreux médias ont abordé le sujet pour dénoncer la supercherie du marketing autour du Blue Monday. Chaque année, le troisième lundi de janvier, des médias rappellent que l’étude est erronée à des fins commerciales et qu’elle n’a pas de valeur scientifique. Mais pourquoi entrent-ils dans la boucle et participent-ils à ce coup monté en publiant l’information le jour J ? Quels sont leurs intérêts pour transformer ce fake event en news, et pas en fake news ?

En effet, on a observé dans les médias un essor du « fact checking », qui consiste à vérifier les faits, notamment en déconstruisant les fake news et en rétablissant la vérité. Cette pratique journalistique est d’autant plus médiatisée depuis le débat public sur la loi française contre « la manipulation de l’information », promulguée en décembre 2018. Cela permet aux médias de se placer comme porteurs de la vérité et prouver qu’ils respectent la déontologie du journalisme. En dénonçant ce mythe du marketing, on peut donc imaginer que les médias s’ancrent dans la pratique du fact checking. Mais cela leur donne-t-il véritablement de la crédibilité s’ils appliquent ce qu’ils dénoncent en publiant, eux aussi, chaque troisième lundi de janvier ? En évoquant les marques qui surfent sur la tendance du Blue Monday, ils publient eux aussi leur article sur le sujet le jour J. On peut alors se demander s’il s’agit, pour les médias, comme pour les marques, de créer du contenu et d’attirer les lecteurs curieux à des fins commerciales. En faisant un article chaque année, le média peut renvoyer le lecteur vers d’anciens articles sur le sujet pour augmenter les clics et créer du trafic sur le site. 

Alors que les médias affichent clairement la supercherie, comment cette date, pure création du marketing, a pu prendre tant d’ampleur et gagner de la matière ? 

La mécanique du marketing

De plus, cela montre les enjeux marketing qui régissent les médias. Au delà d’être porteurs de l’information, et d’autant plus sur le net, ils doivent publier un maximum d’articles chaque jour afin d’être bien référencés et visibles des lecteurs/internautes. En décembre, les sujets classiques sont faciles, on parle des fêtes de fin d’année, des cadeaux à faire, des repas à préparer, la rubrique consommation est gâtée ! Mais le mois de janvier est plus calme, alors les marques utilisent ce fameux lundi pour relancer la consommation, comme elles le font pour le Black Friday, pendant le mois de novembre, calme avant l’effervescence de décembre. Les marques créent des aubaines pour les consommateurs et les médias la saisissent. Les marques créent l’événement et les médias le relaient. 

Alors que le Blue Monday insiste sur la mauvaise humeur des consommateurs, ce sont finalement les marques et les médias qui sont dans une période de “dé-fête”. A l’ère du consumérisme, de nombreuses fêtes religieuses ont été transformées en événement commercial. Noël fait vendre et fait parler grâce à une multitude de secteurs marchands sur lesquels communiquer. Pendant les périodes creuses, quoi de mieux que de créer un nouveau prétexte ? Il se trouve que fin janvier est une période plutôt calme car le Nouvel An et la galette des rois sont passés. Le Blue Monday s’insère parfaitement dans le calendrier ! 

Coca Cola a été le premier à utiliser Santa Klaus pour communiquer pendant la période de Noël en le revêtant des couleurs de la marque. Le but de Coca étant de toucher les consommateurs l’hiver afin de vendre sa boisson fraîche pendant les périodes de froid. La même mécanique s’impose avec le Blue Monday. En partant du constat qu’une période n’est pas favorable à la consommation, une bonne recette marketing permet d’inverser la tendance. Si le rouge du père noël vient en partie du rouge de la marque Coca Cola, l’omniprésence du bleu pendant le Blue Monday tient son origine de son étymologie : « to blue » = « déprimer » en anglais.

La mécanique du consensus

Après l’avoir évoqué plusieurs fois au cours de l’article, il est temps de s’intéresser à la définition du marronnier et en quoi cela sert les médias d’en produire des nouveaux. Selon le Larousse, le marronnier est un « petit article de journal sur un événement qui se reproduit à date fixe (départs en vacances, muguet du 1er mai…) ». Or, c’est exactement le cas du Blue Monday. Bien que sa diffusion ne soit pas encore universelle, tous les ans des articles apparaissent le troisième lundi de janvier.

En quoi est-il intéressant pour un média d’écrire un marronnier ? Pour attirer le maximum de lecteurs, il faut produire du contenu consensuel. Depuis l’affaire Dreyfus, on a constaté la dépolitisation de la presse à grand tirage. Dans cette logique, les récits d’événements sportifs dans la presse se sont développés. Par exemple, le journal L’auto a créé le Tour de France en 1903. Alors que les contenus politiques divisent l’opinion, les thématiques liées au sport, au divertissement ou à la consommation rassemblent. Ce n’est pas étonnant que L’Équipe soit le troisième plus grand tirage en France.  Ainsi, les sujets comme les marronniers ou la consommation ne sont pas dangereux pour les médias car ils sont communs à tous. Ils peuvent toucher facilement un grand nombre de personnes tout en créant le consensus parmi les lecteurs. 

And last but not least, le Blue Monday est un sujet d’anthologie pour les médias qui peuvent facilement appliquer la loi des 4 proximités auprès du plus grand nombre. En effet, les sujets ont plus ou moins d’importance selon leur proximité avec le lecteur et cette loi permet aux journalistes de choisir le meilleur angle pour leurs articles. 

 

Loi de proximité en journalisme

 

En tant que marronnier, le Blue Monday s’ancre parfaitement dans la proximité temporelle en tant qu’événement immédiat. Le sujet colle d’autant plus à la proximité affective du fait qu’il qualifie l’ensemble des individus comme étant “déprimés”. Il s’agit directement de l’état psychologique des lecteurs. D’un point de vue géographique, quand il s’agit de consommation, c’est très simple car c’est une pratique commune et accessible partout. Il suffit pour le lecteur en ligne d’ouvrir une nouvelle fenêtre et de commander ! Enfin, on peut parler de proximité socio-professionnelle en misant sur un angle à propos de la déprime au travail et des moyens mis en place par les RH pour y remédier. Souvenez-vous de mon fameux « Comment vas-tu aujourd’hui ? – Comme un lundi. ».

Marie DAVY


Sources

MÉOT, Véronique, e-Marketing,« Pierre Volle: la véritable histoire du marketing », 28/11/2012

MANIÈRE, Fabienne, herodote.net, « 1er-19 juillet 1903, Le premier Tour de France cycliste”», 28/07/2019

LAGARDE, Yann, France Culture, « Le Père Noël a-t-il été créé par Coca-Cola ? », 24/12/2019

DAMGÉ, Mathilde, Le Monde « Le « Blue Monday » n’existe pas (sauf dans un plan marketing) », 21/01/2019

Sénat.fr, « Lutte contre la manipulation de l’information », 15/01/2019

ROCHE, Emilie, cours magistral de Paris 3, « Histoire de la presse et de la communication», 2019

Photos :

https://www.behance.net/gallery/61125259/2018-Blue-Monday-Campaign

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