Caisse d'épargne : l'échec d'une stratégie digitale

La Caisse d’Épargne Auvergne-Limousin a fait parler d’elle, ces derniers jours, en détournant trivialement son animal emblématique sur sa page Facebook. Présenté les testicules coincés dans une mangeoire, l’écureuil-victime accompagne de manière sarcastique le slogan de l’enseigne : Parce que les accidents n’arrivent pas qu’aux autres, la Caisse d’Épargne prend aussi en charge les séquelles temporaires… 

Le message décalé qu’a voulu véhiculer l’institution n’a pas été apprécié par ses clients, qui ont associé cette ironie triviale à une preuve de médiocrité et à un manque de sérieux et de professionnalisme : Vous vouliez être drôle ? Mais alors que faites-vous avec notre argent ? Vous rigolez avec ? (1). Comment comprendre une telle consternation face à une opération de communication pourtant originale et audacieuse ? Suite à cet afflux de commentaires négatifs, la banque a supprimé son post et présenté ses excuses. Cette stratégie du mea culpa sonne comme l’aveu d’une erreur communicationnelle.

La dérision et le ton décalé sembleraient être en incohérence avec les codes communicationnels du secteur bancaire, à tel point que les internautes ont d’abord cru à un piratage du compte Facebook de la banque. L’image corporate de la banque semble se heurter aux codes particuliers du Web 2.0, marqués par des jeux de détournement et de second degré.

Au risque de se voir décrédibilisées, les institutions bancaires sont-elles vouées à conserver une posture communicationnelle sobre et minimaliste ? Sans l’humour, pilier de la créativité, comment peuvent-elles innover dans leur stratégie communicationnelle ?

 
 Alexandra Ducrot
(1) Un des commentaires sur le compte Facebook de la Caisse D’Épargne Auvergne-Limousin
Sources :
http://www.huffingtonpost.fr/2013/10/18/facebook-caisse-epargne-photo-ecureuil_n_4120592.html?utm_hp_ref=tw
https://www.facebook.com/Caisse.dEpargne.Auvergne.Limousin?fref=ts