QUELLE NOUILLE…OU L’HISTOIRE D’UNE COMMUNICATION MALADROITE

Le fameux fabricant de pâtes Barilla a réagi le 4 novembre dernier au tollé international qu’avait déclenché son président avec des dires homophobes concernant l’image de la famille. Barilla annonce désormais la «diversification de l’entreprise» et des campagnes de publicité plus «ouvertes».

«Créez chaque jour votre histoire d’amour… ». Valable pour tout le monde ?

Mamma mia! Vraisemblablement, Guido Barilla, l’arrière-petit-fils du fondateur de la marque, n’avait pas imaginé le vent d’indignation qu’il allait provoquer suite à une émission de radio italienne diffusée le 25 septembre dernier.
A la question « Pourquoi ne voit-on pas de couples homosexuels dans les publicités Barilla? », le président de la marque a répondu (de manière complètement opposée aux valeurs d’amour que véhiculent les publicités Barilla – « Créez chaque jour votre histoire d’amour ») : « La marque ne ferait jamais de publicité avec une famille d’homosexuels. »

En ajoutant : « Nous aimons la famille traditionnelle où la femme joue un rôle fondamental. (…) Si les homos aiment nos pâtes et notre communication, ils peuvent les manger, sinon ils peuvent manger d’autres pâtes. On ne peut pas toujours plaire à tout le monde ».
Un jugement qui s’avère être une grosse erreur communicationnelle.

Les consommateurs ont une (al-)dent(e) contre Barilla

Ces propos ont fait l’effet d’une bombe, premièrement sur les réseaux sociaux, l’arme immédiate et suprême des consommateurs. Sur les comptes Facebook et Twitter de la marque, on a immédiatement vu apparaître de multiples « va fan culo, Barilla » et d’autres expressions de fort mécontentement. Avec le hashtag #boycottbarilla, de nombreux consommateurs ont appelé au boycott de la marque, involontairement suscité par M. Barilla lui-même.
Evidemment, les réponses humoristiques ne se sont pas faites attendre. Certains internautes créatifs ont parodié les publicités Barilla pour les utiliser à leurs fins. En France notamment, avec les opposants au mouvement de « La Manif Pour Tous ».

Twitter boycotte Barilla 

Dans le même esprit, Arcigay, une association italienne luttant pour les droits des LGBT (lesbiennes, gays, bisexuels et transgenres), a lancé une contre-campagne intitulée « Nous sommes tous faits de la même pâte », qui accuse Barilla d’« arriération culturelle » en donnant l’image « d’une Italie qui n’existe plus ». Ils font ainsi référence à l’image patriarcale de la mamma italienne, centrale dans les publicités Barilla, qui sert le reste de la famille à table.
Plus intéressant encore, les concurrents ont immédiatement sauté sur cette opportunité communicationnelle. Ainsi, Buitoni a fait savoir : « Chez nous, il y a de la place pour tout le monde », montrant le piège que Barilla s’est tendue à elle-même.

 Barilla met la main à la pâte

Qu’a donc fait Barilla suite à l’énorme lapsus de son directeur ? Malheureusement pour la marque, pas grande chose. « Je m’excuse si mes mots ont généré de la controverse, de l’incompréhension, ou s’ils ont heurté la sensibilité ».
Voilà les excuses que présente M. Barilla dans la journée sur le compte Facebook de la marque. Excuses « forcées », comme vont le titrer les médias.
Première maladresse de communication : en laissant la parole au directeur éponyme, cause de la crise, Barilla sème la confusion et se distancie de toute responsabilité. Une prise de position ferme de la marque elle-même aurait été nécessaire.
Cinq jours plus tard, Barilla ajoute sur son site internet un communiqué peu convaincant, ne présentant aucune excuse ou explication concrète, fuyant même, en évoquant d’autres sujets plus honorables, comme l’écologie.

Plus maladroit encore : la fuite de Barilla qui s’empêtre dans des explications incompréhensibles, fondées sur les stéréotypes italiens. Dans une vidéo publiée peu après, Guido Barilla déclare innocemment « avoir encore beaucoup à apprendre sur le débat vivace qui existe autour de l’évolution de la famille ». Etonnant qu’un président d’entreprise ne découvre ce débat qu’aujourd’hui…

Enfin, le 4 novembre dernier, plus d’un mois après l’irréparable, Barilla a pris des dispositions concrètes pour redéfinir la marque et ses valeurs. Après un tel lapsus, il est impossible de regagner la confiance des consommateurs seulement avec des mots conciliants. Les actes doivent suivre les paroles. Dans ce but, Barilla a annoncé la création d’un Comité pour la diversité et l’intégration qui fera intervenir des experts afin d’aider la marque à établir des buts et stratégies pour améliorer la diversité et l’égalité au sein de l’entreprise. De plus, la marque préparait une campagne de publicité plus ouverte, mais sans en préciser plus.

Un réel changement est-il possible ?

C’est cette imprécision qui intrigue. Certes, l’entreprise avance maintenant dans la bonne direction mais tout cela pourrait aussi bien n’être que superficiel. Comment alors l’entreprise aurait-elle dû réagir pour mieux gérer cette crise ? Dans tous les cas, elle aurait dès le début dû prendre ses distances, déclarer fermement que les idées de Guido Barilla ne sont en aucun cas celles de l’entreprise et s’excuser plus rapidement auprès de ses consommateurs. Peut-être aurait-il tout simplement fallu que la marque réagisse dans les médias de manière plus efficace.
Ou comme le rappelle le vice-président de l’association LGBT GLAAD[ : « L’homophobie est mauvaise pour le business, […] M. Barilla va vite comprendre que la nouvelle famille traditionnelle accepte les couples gay et lesbiens et ne soutient pas des entreprises qui promeuvent la discrimination », faisant ainsi référence à ce principe de communication élémentaire : « Mieux vaut fédérer qu’exclure ».

Teresa Spurr

Sources :
Reuters.com
Huffingtonpost.fr
Barilla.fr
Lefigaro.fr
CNN.com
Tf1.fr
Crédit photo : Photo de couverture du compte Facebook du site de rencontres homosexuelles Gayvox