Rhoooo la barbe … !

Atout de la sexy-attitude ou au contraire objet « has been », la barbe est devenue aujourd’hui un enjeu communicationnel. Comment ? Permettant à celui qui la porte de s’affirmer et d’être identifié par les autres, la barbe et les barbus deviennent une véritable cible marketing pour des marques comme Philips, mais elle vient aussi se placer au cœur de problématiques sociales puisque pour certains elle est synonyme de précarité voire de misère.

La barbe comme marqueur identitaire

La barbe a pendant longtemps été le reflet des différences de statuts. Néanmoins, ses représentations dans l’imaginaire collectif ont évolué et semblent davantage s’attacher à la personnalité d’un individu. On la porte pour se faire remarquer, plaire ou simplement pour soi à présent : propre à chacun, libre court est donné à sa forme et sa taille.
Ci-dessus on peut voir le mannequin britannique Johnny Harrington posant pour une pub Lancôme. Les photographies reflètent l’évolution de l’image du barbu dans la pub : lors d’une interview donnée pour le site « La Belle et la bête », ce dernier affirme que la barbe lui donnait l’air plus âgé, plus viril. Considérée comme ringarde au début de sa carrière, elle redevient branchée quelques années plus tard. Normal, la mode semble être un éternel recommencement. Mais à quoi est dû ce renouveau de la barbe dans notre société ? Selon le Journal of Marketing Communications : « Les barbus ont l’air fiables et sérieux » et dégageraient alors une aura rassurante dans une société en crise.
Ce « magnifique cache-sottises » dont parlait Victor Hugo, permet à tous ceux qui trouvent des imperfections à leur visage, d’améliorer, d’un certain point de vue, l’image qu’ils ont d’eux-même. 53% des hommes se sentiraient plus désirables avec une barbe : un moyen de se démarquer donc, mais aussi de séduire. Avant même de parler avec un barbu, nous avons tendance à nous identifier d’une certaine manière à lui : il peut nous sembler agréable, confiant ou alors trop rustre. La barbe convoque des imaginaires différents en fonction de la personne. La communication ne passe pas seulement par le langage : c’est aussi du métalangage, et le fait d’arborer une barbe peut en dire bien plus sur la personne qu’un long discours.
Pourtant la barbe ne fait pas l’unanimité, et quoi de mieux qu’un défilé de mode pour démasquer la position des marques : certaines préfèrent des mannequins barbus qui donnent une impression plus rock et plus virile, tandis que d’autres vantent une beauté pure et immaculée de leurs égéries, quasi nubile.

De l’huile et des crèmes pour ces messieurs je vous prie

Mais de nos jours être barbu ce n’est pas être qu’un hipster écolo laissant une barbe hirsute et non entretenue. Non le barbu c’est aussi celui qui la soigne et la coupe, que ça soit chez un barbier, ou à domicile avec son propre coffret de professionnel.

En peu de temps, les marques que l’on avait l’habitude de voir pour des produits destinés à un public féminin comme les crèmes rajeunissantes Clarins, les laits Nivea ou encore Bioderma, se sont mises à lancer des soins spécialement réservés aux hommes. La barbe est alors devenue un enjeu marketing important sur le marché des cosmétiques.

Le bar à barbe devient tendance  et les opérations marketing originales se multiplient, à l’instar de Philips qui nous avait déjà fait sourire avec sa campagne publicitaire il y a 2 ans. La marque est revenue en force cet été avec son concours « La barbe la plus cool du web » : lors du Festival Rock en Seine en août 2015, la marque avait installé un stand, le « Barber shop » où les festivaliers intéressés pouvaient se faire tailler la barbe. Pour participer à la web série de Philips et gagner des places pour le festival, les participants devaient se prendre en selfie, poster leur photo sur une plateforme réservée et c’était au tour des internautes de voter pour « la barbe la plus cool du web ». Les 30 participants qui avaient obtenu le plus grand nombre de votes se voyaient offrir un rasoir électrique Philips : un bon coup marketing pour réunir la communauté des barbus l’instant de quelques jours.

Des barbiers branchés aux défenseurs de causes

Tandis que la barbe est pour certains un marqueur identitaire, pour d’autres elle renvoie à une situation sociale difficile, à une estime de soi au plus bas. Elle représente alors un enjeu social : en rasant et en coupant les cheveux de ces personnes, les barbiers du dimanche leur permettent de retrouver une dignité qui jusque là leur était étrangère.

D’autres encore utilisent leur barbe comme œuvre d’art et d’expression, comme ces deux amis, Brian Delaurenti et Jonathan Dahl, qui y accrochent fleurs et motifs végétaux. A travers leur projet « The Gay Beards », les deux hommes souhaitent sensibiliser leurs fans à la cause LGBT.

 
Certains la trouvent démodée, plus franchement singulière, d’autres hype, cool et rock ; de nos jours la barbe est un élément interprétable sous de multiples rapports. On voit d’ailleurs qu’il ne s’agit plus uniquement d’un objet esthétique mais bien d’un objet communicationnel qui permet de s’exprimer de manière plus originale. Et puis, le Père Noël porte bien une barbe non ?

Ludivine Xatart

Sources : 

– Madame Figaro : « La barbe, stop ou encore ? »

– Konbini : « Des barbes pour sauver l’humanité »

– L’Express Styles : « Ma barbe et moi »

– YouTube : « Philips SensoTouch 3D- Pub Tv 2013- Barbe de 3 jours (30s) »

– Philips : « Jeu concours Philips »

Crédits images : 

– L’Express Styles : Johnny Harrington pour Tush Magazine
– Konbini : « Les barbiers des rues, ces hommes au grand cœur 
– « Les Gays Beards, une bromance de barbus créatifs »