Michel et Augustin ne sont pas dans leur assiette

Au cours de l’année 2016, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, les deux dirigeants de l’entreprise éponyme Michel et Augustin, ont dû essuyer plusieurs polémiques. La dernière en date porte sur leur soutien indirect à la manif pour tous. La proximité des deux dirigeants avec les milieux homophobes et anti-IVG a suscité la fronde de certains consommateurs sur les réseaux sociaux qui ont appelé au boycott de leurs produits. Ces réactions publiques risquent à terme de ternir l’image de marque du groupe agroalimentaire.

Une erreur de communication

Jusqu’à présent, le duo ne s’était pas prononcé politiquement et était resté fidèle à la ligne stratégique de son modèle entrepreneurial, Ben & Jerry’s. Le groupe s’était investi essentiellement au niveau social et sociétal, et tout particulièrement sur le terrain de l’insertion professionnelle, comme le suggère une vidéo qui a fait le tour des réseaux sociaux montrant Anne-Claire Long, la Directrice des Ressources Humaines de Michel et Augustin, proposer aux passagers du métropolitain un poste de web designer au sein de l’entreprise ou la possibilité de préparer son CAP pâtisserie dans les locaux de la « bananeraie » (le siège social de l’entreprise). Ces deux initiatives mettent en exergue l’intention des trublions d’agir sur le marché du travail.
Cependant, les différentes prises de position politiques des deux dirigeants viennent porter atteinte, aux yeux de certains consommateurs, à l’image altruiste de la marque.
En mai 2016, Michel et Augustin ont fait parler d’eux en invitant à la « bananeraie », dans le cadre des rencontres « boire une vache avec… », François Fillon, personnalité politique choisie par le mouvement Sens Commun, lié à la manif pour tous. Ils avaient certes invité d’autres élus politiques de tous bords confondus, mais la rencontre avec François Fillon a marqué l’esprit des internautes dans la mesure où Augustin Paluel-Marmont, l’un des deux fondateurs du groupe, a ouvertement soutenu le candidat à la primaire de la droite et du centre en affirmant : « François Fillon est le seul homme politique à formuler un horizon politique pour la France. » .
D’autre part, une photo de Michel et Augustin en compagnie de membres de Gens de Confiance, une start- up proche du mouvement de la manif pour tous, a circulé sur Twitter. Cette photo n’a fait qu’attiser les accusations dont ils faisaient l’objet et a engendré de nouvelles réactions : certains consommateurs se sont organisés pour coller des post-it dénonciateurs sur les produits Michel et Augustin dans les supermarchés, tandis que d’autres ont appelés au boycott de la marque.

Pourquoi une polémique d’une telle ampleur ?

La dissonance entre les valeurs affichées par la marque (l’humanisme, le dialogue, la sincérité, l’humour), celles imaginées par une partie de ses consommateurs (la tolérance, l’esprit jeune, le cool) et les convictions des individus Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont (le libéralisme économique et le conservatisme social) est devenue patente.
La stratégie de communication de l’entreprise a agi comme une caisse de résonance suite à ces révélations, étant donné que la communication de Michel et Augustin s’appuie sur la notion de friendship marketing. Il y a à la fois une hyper-personnalisation des deux créateurs, qui deviennent eux-mêmes un argument de vente à travers l’outil du storytelling (leur scolarité commune, le vélo de Michel, la kangoo bleue d’Augustin, les plantes vertes de Michel, la fille d’Augustin…) et une place considérable prise par les consommateurs dans la communication digitale du groupe : le feedback est sans cesse sollicité pour mieux cerner les attentes du consommateur en l’interrogeant sur le format de tel produit, la couleur de tel packaging, ou encore sa recette préférée. La participation des consommateurs renforce l’attachement de ces derniers à la marque et leur donne l’impression de faire partie de
l’aventure Michel et Augustin. Les consommateurs prennent part, de fait, à l’identité de la marque et une véritable relation se tisse entre eux et le groupe, ce qui correspond à un dépassement du modèle de l’échange marchand traditionnel.
Or, comme l’a mis en exergue Paul Ricoeur dans Soi-même comme un autre, la relation avec
autrui implique une sollicitude critique qui tient compte de la morale, et de fait engendre une
affection pour l’autre et suppose, en filigrane, des similarités éthiques.
Il n’en demeure pas moins qu’une telle stratégie marketing peut se retourner contre ses géniteurs : lorsque l’identité de ceux qui incarnent la marque ne correspond plus aux attentes morales des consommateurs, ceux-ci ont le sentiment de s’être fourvoyés sur ce qu’ils pensaient être leurs semblables, ce qui engendre de l’amertume.

La communication de crise

Dans un premier temps, le community management s’est organisé sur les réseaux sociaux, en répondant aux différents tweets afin de mettre un terme aux polémiques. Le 14 octobre 2016, ne constatant pas l’arrêt des offensives, Michel, Augustin et la tribu ont pris la parole dans un premier communiqué de presse. Ils démentent d’emblée être homophobes et ré-contextualisent les rencontres qui sont à l’origine de la polémique en rappelant leur ambition d’ouverture et d’échanges.
S’en suit un deuxième communiqué de presse publié le 18 octobre, dans lequel le groupe réaffirme son leitmotiv, « #liberté, #différence et #fraternité » et ses valeurs : l’entrepreneuriat au sens très large, l’importance du savoir-faire manuel, l’attention à l’autre, le sens de l’effort, le respect de notre planète, le partage, le sport, la solidarité envers les plus démunis. Ils joignent au communiqué un lien de la vidéo du Palmashow, le duo d’humoristes qui avait fait une parodie de Michel et Augustin, « les internets » se jouant des haters. Ils confirment ainsi leur sens de l’humour et leur sens de l’autodérision. Un numéro de téléphone est aussi mis à disposition pour plus d’informations au sujet des valeurs de l’entreprise. Il s’agit, en définitive, de rétablir le dialogue et la confiance entre la firme et le consommateur.
Cependant cette stratégie de communication se retourne contre ses élaborateurs, puisque le communiqué de presse a été relayé par les médias traditionnels (Libération, Capital, 20
minutes, Europe 1 et l’Obs) qui ont remis le sujet sur la table et se sont davantage penchés sur les origines de la polémique plus que sur la plaidoirie des trublions du goût. Ils ont sorti le sujet de la sphère Twitter, quelque peu étriquée, pour l’exposer à la vue de tous. En somme, leur stratégie de communication a agi comme une caisse de résonance et n’a fait qu’envenimer la situation.

Judith Grandcoing

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Sources :
Taupin Benjamin. Michel et Augustin au-delà du « fun ». Le Monde, le 25.06.2015.                         Consulté le 29.10.2016
Le Roy Le Marrec Manon. Michel et Augustin, des gâteaux étouffe-bobos. Libération, le 22.10.2016. Consulté le 22.10.2016
Dancourt Anne-Charlotte. Michel et Augustin accusés de soutenir la Manif pour tous. Les
Inrockuptibles, le 18.10.2016. Consulté le 18.10.2016
micheletaugustin.com Consulté le 06.11.2016
Crédits :
webzinedemaelie.wordpress.com
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