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La publicité peut-elle séduire avec de l’ordinaire ?

La mise en scène d’hommes et de femmes aux corps chimériques est une tendance publicitaire vieille comme le monde. On peut donc envisager que ces physiques « arrangés » sont nécessaires à la mode et à la publicité. En effet, leur but est de séduire les consommateurs par la stimulation des désirs inconscients, qu’ils voudraient atteindre grâce à la consommation : la beauté, la reconnaissance, la performance, la légèreté … Cependant, une part grandissante des citoyens-consommateurs appellent à une représentation du corps plus fidèle au vraisemblable. Mais comment séduire une société qui veut rêver sans irréalité ?      

Flops, Publicité

Imbéciles heureuses, ou la représentation des femmes dans la publicité

« Qu’on lui coupe la tête ! », hurlait la Reine de Cœur d’Alice au Pays des Merveilles. Les publicitaires ajoutent en chœur « de toute façon, elle ne lui sert à rien, on va plutôt lui coller un flacon de parfum entre les deux seins. »
Et quand la femme des publicités a le luxe d’être dotée d’une tête, elle n’est pas toujours bien faite : le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a rendu le 30 octobre un rapport accablant sur la représentation des femmes dans les publicités télévisées.

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Flops, Publicité

C’est la crise dans le milieu de la publicité programmatique

Le 20 mars 2017, Havas UK annonce la suspension de la diffusion de ses campagnes publicitaires sur Youtube à la suite de captures d’écran montrant que ses clients apparaissaient sur des contenus offensants. Une décision importante lorsque l’on sait que l’agence avait investi plus de 200 millions d’euros dans la publicité digitale. Mais c’est surtout un coup dur pour Google, qui depuis fait face à de nombreux retraits de grandes marques. Le début d’une crise, qui remet en question l’efficacité de l’algorithme de programmation Google et sa capacité à contrôler ses contenus.

Agora, Publicité

La publicité pour éduquer Trump

Le 12 Février dernier, John Oliver, présentateur de l’émission politique américaine, Last Week Tonight, fait part d’une idée brillante : « glisser des faits utiles dans [le] menu media »¹ du président des États-Unis.
Comment s’y prend-il ? En rachetant des espaces publicitaires pendant les matinales de Fox News, MSNBC et CNN — des chaînes que Donald Trump semble regarder, d’après son compte Twitter, pour diffuser des infomercials².

Médias, Publicité

Pourquoi les spots radios sont-ils toujours stupides ?

,Tout le monde connaît les voix légèrement horripilantes de Philippe, père de famille et consommateur frénétique de produits Leclerc, de sa femme Mathilde, de leurs enfants, et plusrécemment de la belle-mère ou du collègue Régis. Depuis 1999, le géant de la distribution met en scène ses produits au sein d’une famille et de leurs pérégrinations mercantiles. Depuis 18 ans, ces spots publicitaires inondent les ondes sonores des radios, plaçant Leclerc comme premier annonceur français de ce média. Son potentiel d’action sur le consommateur est a priori très élevé puisqu’on peut l’écouter partout, en s’adonnant à plusieurs tâches, et qu’elle touche un grand nombre de personnes. Comment comprendre alors qu’en 2017, les publicités à la radio soient toujours aussi stupides ? A l’heure d’une évolution radicale des médias, quelles transformations en perspective pour la publicité radiophonique ?

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L’anglophonie compulsive des marques françaises

En 1994 était adoptée la loi Toubon dans l’optique de défendre le français dans un environnement publicitaire de plus en plus enclin à recourir à des langues étrangères. Pour autant, les marques ne se privent pas d’employer la langue de Shakespeare (qui doit d’ailleurs se retourner dans sa tombe au vu des emplois qui en sont faits) dans leurs campagnes médiatiques. En déposant des noms de marques ou de produits en anglais, les entreprises contournent la réglementation qui n’impose alors pas de traduction.
C’est ainsi qu’un nouvel emploi de l’anglais, semble en voie de coloniser le paysage du marketing français. Cette liberté prise n’est pas un mal en soi, mais l’on peut toutefois s’interroger quant à l’intérêt effectif d’une pratique peut-être à terme moins profitable que damaging.

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Marketing féministe, drôle de forme d’engagement contemporain

Si la définition du féminisme est souvent controversée, on peut s’accorder à le concevoir aujourd’hui, comme l’ensemble de mouvements et d’idées tant politiques que philosophiques et sociales visant à promouvoir le droit des femmes dans la société civile comme dans la sphère privée et d’abolir les inégalités hommes-femmes. But noble et ambitieux, poursuivi depuis des siècles à travers des figures variées, il est depuis quelques années utilisé comme argument marketing. S’agit-il d’un engagement idéologique des marques ? D’une stratégie purement commerciale s’adaptant aux évolutions de notre société ?

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La publicité, une fois encore menacée

Le 8 décembre 2016, le Sénat a adopté en deuxième lecture le projet d’enlever la publicité dans les programmes télévisés des moins de 12 ans, après une première lecture en janvier 2015 par l’Assemblée Nationale.
Cette législation a été proposée par l’écologiste André Catolin dans la volonté d’assurer « la protection et le devenir des enfants ». Pour cela, le sénateur envisage l’arrêt de la diffusion des messages commerciaux (sauf ceux d’intérêt général) quinze minutes avant et après les programmes pour enfants sur les chaînes publiques de France Télévisions et ses dérivés numériques.
Loi d’ailleurs votée en demi-teinte puisque les socialistes et communistes ont séché le vote. La France est loin d’être pionnière dans ce domaine puisque ce genre de loi est déjà appliquée au Royaume-Uni, en Suède, en Espagne, en Belgique et en Irlande, mais notre pays est-il prêt et le sénateur a-t-il bien étudié tous les enjeux de cette loi ?

L’Etat salvateur
En votant ce projet, l’Etat se veut protecteur des enfants. France Télévisions ne peut en effet se permettre de diffuser tout et n’importe quoi sur ses chaînes car l’Etat doit répondre à l’application des services publics ; depuis la loi de 1982 proclamant la fin du monopole des chaînes publiques, l’Etat a un mot d’ordre dans ses programmes télévisés : « informer, distraire, instruire » et encore plus quand il s’agit d’un public jeune. Dès la fin de la Seconde Guerre mondiale, sous l’ère de l’ORTF, la loi du 16 juillet 1949 place le jeune public sous haute surveillance.
André Catolin veut diminuer l’influence de la publicité sur les enfants notamment dans le domaine alimentaire. Déjà à l’époque de l’ORTF et de De Gaulle, des militants traditionnels et catholiques mettaient en garde contre l’impact de la télévision sur la santé, la scolarité et la qualité de vie familiale et alertaient les parents sur le danger des valeurs véhiculées par les programmes télévisés.

 
L’enfant-consommateur perdu ?
A l’inverse des chaînes privées qui ne vivent que grâce à la publicité, les chaînes publiques de France Télévisions bénéficient d’autres moyens de financement comme la redevance (taxe prélevée auprès des téléspectateurs pour contribuer au financement des chaînes de télévision publiques), qui a d’ailleurs été déjà augmentée depuis la loi interdisant les publicités après 20 heures. Mais du fait notamment de cette interdiction, le groupe est en difficulté financière et économique. Alors, le projet voté au Sénat ne risquerait-il pas de fragiliser davantage France Télévision, déjà sur une pente glissante ? Obviously not selon André Catolin. Bien sûr, présentant le projet, le sénateur ne va pas hurler sur tous les toits les risques financiers qu’il entreprend pour le groupe. D’après lui, les pertes liées à l’application de ce projet ne ferait perdre à France Télévisions que dix ou onze millions d’euros. Mais, aurions-nous oublié quelque chose … ? Qu’en est-il des annonceurs ciblés sur le public enfantin ? Vont-ils accepter de continuer leur collaboration avec le groupe si ce dernier lui met des bâtons dans les roues ?
Ces questions ne doivent pas être prises à la légère par les votants car l’enfant représente un véritable consommateur potentiel.
Selon une enquête de Médiamétrie, un enfant entre 4 et 14 ans passe en moyenne 2h30 par jour devant la télévision et moins d’une heure sur les tablettes. Également, la multiplicité des écrans et les changements dans les pratiques d’usage et de consommation des programmes télévisés représentent une mine d’or pour les annonceurs, puisque les formats publicitaires se multiplient comme par exemple les vidéos sur Youtube.
Dès la deuxième moitié des années 1960, la télévision devient une culture transmédiatique et se tourne vers la promotion de l’enfant-consommateur. Fabrice d’Almeida et Christian Delporte disent dans leur ouvrage Histoire des médias en France : « Conscients que l’enfance constitue un important potentiel de consommateurs, le monde des affaires exploite le succès des émissions, en lançant des produits dérivés ou des journaux qui nourrissent l’identification des jeunes téléspectateurs à leurs héros préférés ». La télévision alimente un consumérisme croissant car elle use des héros de télé pour vendre des magazines, des jouets, ou encore des albums. La publicité devient alors un véritable relais aux programmes télévisés car elle permet de montrer les nouveaux dérivés puis les nouveaux produits susceptibles de plaire aux enfants.

Il faut sauver l’enfant Ryan

Chaque enfant serait exposé à 2000 signaux commerciaux par jour. Cette loi viserait alors à éviter la surexposition publicitaire et le consumérisme à outrance. Le sociologue américain John Hartley parle de « pédocratie », c’est-à-dire que l’enfant doit être protégé de « la contamination par la culture de masse ».
L’influence de la publicité sur les enfants, on le sait, peut avoir des impacts sur les pratiques voire même sur les comportements sociaux. La publicité a tendance à rendre naturel ce qui était à l’origine culturel, pour citer Roland Barthes et ses fameuses Mythologies. Alors, les filles s’identifient « naturellement » à la couleur rose de leurs Barbies préférées tandis que les garçons s’orientent vers les voitures ou les pirates.
Selon le psychiatre et psychanalyste Serge Tisseron, les enfants de moins de sept ans reçoivent « le programme publicitaire comme une vraie information ». Et ne font pas la différence entre ce qui est montré et ce qui est bon pour eux.
Du fait de ce risque d’identification des enfants aux images diffusées à la télévision cette loi permettrait de seconder le rôle des parents c’est-à-dire : apprendre aux enfants à appréhender les images télévisées non pas comme une reproduction véridique de la réalité, mais comme des constructions.
Alors, pour ou contre cette loi ? La suite, au prochain épisode…
Maëlys Le Vaguerèse 
@lvgmaelys
 
Sources :
– Sonia Devilliers, L’instant M, France Inter, 9/12/2016
– Eugénie Bastié, Le Figaro, 8/12/2016

– Mégane Gensous, e-marketing.fr, 9/12/2016
Crédits photos :
– Joanna Zielinska, fotolia.com, 6/03/2016
– Maxim Kabb, 4/02/2014
– Chouchou Brandley, 2/12/2012

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A l’attag des affiches !

Il n’est plus rare désormais de voir des affiches publicitaires taguées. Tantôt une bulle exprime les pensées du mannequin représenté, tantôt un message sarcastique dénonce les clichés du message. Parfois les affiches sont purement et simplement recouvertes.
Chronique d’un ras le bol qui s’attaque à la racine du problème.
Danger PUBlic
Je n’ai sûrement pas besoin de vous le faire remarquer : la publicité est présente partout. Dans la rue, dans le métro, sur Internet… Elle a sournoisement envahi nos ordinateurs et nos smartphones, s’imposant désormais à chaque instant, colonisant notre attention. Cette surexposition agace, submerge même. Elle est néanmoins très dure à évaluer, les études proposant des chiffres allant de 350 à 5000 messages publicitaires reçus par jour et par personne.
Outre son omniprésence, on peut remettre en cause sa qualité, par son manque d’originalité et ses messages stéréotypés. Certains considèrent que les valeurs proposées dans ces publicités n’évoluent pas au même rythme que la société ou, du moins, ne participent pas suffisamment à l’évolution des normes et des mentalités. Une partie de celles-ci continue de véhiculer des clichés, se serve des corps comme des objets, présente des messages choquants ou peu pertinents sur des sujets aussi variés que les animaux ou la sexualité. Ces « normes » publicitaires de plus en plus décriées provoquent régulièrement de vives réactions d’indignation.
Un petit tag, pas des petits thugs
Des mécontents tentent de réécrire ces affiches, de contester les images que l’on désire nous imposer. Ces actions dénoncent les messages publicitaires en les détournant directement sur leur support, permettant leur visibilité et accentuant une prise de conscience collective rapide. Et finalement, ils permettent de définir des limites, de dire que cette fois-ci c’est trop, et de l’exprimer clairement dans une société où il est si difficile d’obtenir des recours contre la publicité.
Le cas Lait de Brebis et publicités sexistes
Désormais, même les brebis ont droit à Photoshop et forcément cela énerve les défenseurs de la cause animale et des opposants à la déformation publicitaire. Une campagne de Le Petit Basque pour des yaourts au lait de brebis se retrouve ainsi taguée, accusée de montrer les animaux comme des objets de luxe. Une brebis apparait ainsi immaculée, plus blanche que blanche et qualifiée de « tendance ». Beaucoup s’insurgent et crient au scandale face à cette assimilation de l’animal au produit.

Quelques stations plus loin, ce sont les affiches publicitaires d’enseignes de prêt à porter ou de cosmétiques qui sont dégradées, décriées pour toujours proposer des mannequins photoshoppés, canons de beauté inaccessibles. À d’autres publicités, on reproche des messages sexistes et misogynes, l’hyper sexualisation des corps ou le fait qu’ils soient exposés comme de simples objets.
Prêtes à penser, ces publicités ne sont pas prêtes de panser les plaies profondes qu’ouvrent ces insupportables clichés.

Réécrire ces affiches pour réécrire le monde
Ces dénonciations ne sont pas que l’œuvre de personnes isolées et excédées. Il existe également des collectifs, tel que Casseur de pub, qui luttent contre la sur-exposition à la publicité et les clichés que celle-ci véhicule. D’autres encore, comme Les Reposeurs, recouvrent les affiches dans le but d’offrir à chacun un peu de répit.
Face à cette volonté de changement, certaines marques essayent de prendre le contre-pied de ces stéréotypes en les dénonçant dans leur publicité, à l’instar d’Eram dans sa campagne en 2010. Pur opportunisme ou réelle intention de faire évoluer les codes ? En s’attachant à déconstruire les clichés elles tournent en dérision le milieu dans lequel elles évoluent. Ça fait rire, ça peut – et ça doit surtout faire réagir.

Et puis ? L’effort est louable, mais certains ne sont pas dupes et ressortent leur feutre noir pour déconstruire ces affiches au moindre faux pas.
Alexane David
 
Sources :

Sfeir Jean-Marc, « Plus créatifs que les publicitaires, les casseurs de pubs » – L’Obs avec Rue89 – Publié le 03/08/2012. Consulté le 20/11/2016
Garrey Pierre, « Lait de brebis « tendance » : la pub qui fait hurler dans le métro parisien » – Libération – Publié le 13/10/2016 – Consulté le 20/11/2016

 
Crédits photo :

Pierre Carey – Rue 89 l’Obs DR
Eram – Rue 89 l’Obs DR