La quête de sens : nouvelle mission du marketing
Du sens. C’est ce que recherchent les nouveaux consommateurs d’aujourd’hui. Le prix d’un bien ou d’un service se justifie toujours par la qualité du produit ou encore le plaisir qu’il nous procure. Dorénavant, il prend en compte un enjeu qui a longtemps été marginalisé par les marques : le sens.
L’animisme des marques
En ayant foi en sa cause et des aspirations plus grandes qu’un simple produit, certaines marques vont même jusqu’à intégrer la notion de religion à leur stratégie de marque, comme on peut le constater avec la marque Apple par exemple. L’idée ici est de grandir en même temps que ses clients. Les consommateurs, plus éveillés et plus conscients, cherchent à humaniser une marque en lui rattachant des valeurs et des principes auxquels ils s’identifient. En se construisant, une marque ne doit plus chercher la nouveauté et le progrès technique, mais le sense of purpose, littéralement, le sens du but. Les promesses ne suffisent plus. Les paroles et les beaux discours se doivent de tirer leurs révérences aux mœurs de notre société par des actions concrètes.
Ikea : la marque qui fait sens !
Finalement, qu’est ce qu’une marque qui crée du sens ? Jean-Noël Kapferer nous donne l’exemple de la célèbre chaîne de magasins Ikea. Des noms certes imprononçables, mais une expérience utilisateur unique. Par exemple, nous nous souvenons tous de l’air de jeu Ikea qui faisait le plus grand bonheur de tous, les enfants s’amusaient pendant que les parents pouvaient s’adonner à leurs courses sereinement, un coup marketing de génie ! Ikea met tout en scène afin de devenir une enseigne que l’on ne peut pas simplement décrire en quelques mots en parlant de ses produits et services, mais pour créer tout un univers afin qu’on lui associe une histoire. À tel point qu’on en oublierait presque l’aspect commercial !
L’exemple d’Ikea est d’autant plus frappant si on le compare à certains de ses concurrents tel que Conforama. Tandis qu’Ikea nous renvoie à l’esprit de famille et à l’appréciation des petits plaisirs les plus simples de la vie, l’autre marque ne nous évoque que ses produits ou encore ses prix, ce qui – paradoxalement – n’est que très peu attractif pour les consommateurs.
Ici, le sens of purpose est de simplifier la vie des consommateurs, en le respectant lui et le monde qui l’entoure. En démocratisant sa définition du beau en symbiose avec la planète et nos portefeuilles, Ikea creuse l’écart avec ses concurrents.
Les outils de construction du sens
Cette quête de sens ne serait pas possible sans deux choses. La première, c’est Internet. Grâce à ce nouveau canal de communication omniprésent, les marques peuvent communiquer à la fois auprès des individus qui ne connaissent pas la marque, des connaisseurs qui ne consomment pas et des consommateurs. De cette manière, ils créeront une réelle relation avec chacun, et ce à tous les niveaux.
La deuxième, c’est la cohérence. La marque doit véhiculer les mêmes valeurs à l’interne, afin que ces dernières se retranscrivent naturellement à l’externe. De plus, elle doit également veiller à la cohérence du message et de l’émetteur au sein même de l’entreprise. Il va de soi que les buts et aspirations de l’entreprise sont portés par le PDG, tandis que les valeurs communes de la marque et des collaborateurs sont davantage soutenues par la responsable des ressources humaines par exemple.
Le marketing s’est complexifié en incorporant les enjeux d’engagement et de sens à son concept. Créer une marque crédible et engagée, c’est créer une marque d’aujourd’hui et de demain. Jean-Noël Kapferer, sociologue français spécialisé dans le domaine de la communication, rédige en 2013 un ouvrage intitulé Ré-inventer les marques. La fin des marques telles que nous les connaissons… Un extrait de ce livre traite notamment de la quête du sens. [p. 40-42]
Maïssane Elzeky
Illustration : © Mona Poulain