Médias

Les soirées d’influenceurs, simple cercle fermé ou rapprochement indispensable ?

Le 27 octobre dernier se tenait au Pachamama, près de la place de la Bastille, la plus grande soirée TikTok de France nommée ForYouNight3, placée sous le thème d’Halloween. À rassemblement exceptionnel, enjeux communicationnels multiples.

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Pas moins de 600 TikTokeurs étaient présents lors de cet événement hors-normes, pour lequel les petits plats ont été mis dans les grands : squelettes géants sur la piste de danse, cadavres et toiles d’araignées accrochés au plafond, déguisements en tout genre. D’emblée, le ton festif était donné par un cadre richement décoré.

L’union fait la force

Plus qu’une grande soirée festive au budget généreux, destiné à gâter les influenceurs invités, le premier objectif de cette soirée était le renforcement des liens entre les influenceurs, afin qu’ils échangent entre eux. Tout cela, dans l’espoir de la création d’une communauté francophone de TikTokeurs, soudée et unie. Si la plateforme leur permet d’apercevoir le contenu créé par chacun et de discuter sur des espaces de messagerie dédiés, il n’en reste pas moins que la distance physique freine rapidement l’amitié virtuelle. Ce type d’événement balaye les kilomètres séparant les créateurs de contenu pour les réunir, et pourquoi pas faire naître des idées de collaboration. L’occasion de créer son réseau, l’étendre, le développer, l’enrichir. 

Ce n’est donc pas un hasard si le collectif La Sauce, regroupant les plus grands créateurs « food » francophones, et Sleeq, agence française spécialiste de l’application, ont soutenu l’organisation d’un tel événement. Non seulement, il homogénéise les différents créateurs en un même groupe uni, mais est également vecteur d’une production de contenu encore plus importante : un cercle vertueux pour les influenceurs et leurs agents !

Une discrétion qui en dit long

Cette soirée du 27 octobre suscite aussi l’étonnement par la très discrète communication dont elle a fait l’objet. Pourtant, cette stratégie soulève de réels enjeux communicationnels. Jusqu’à deux jours avant l’événement, aucune information sur son lieu n’avait été communiquée à qui que ce soit, qu’il s’agisse des influenceurs, des invités ou de la presse, si ce n’est qu’il se déroulerait à Paris. 

Ce secret s’inscrit dans le souci d’une communication externe minimale. Paradoxal, quand on sait que les influenceurs vivent d’une médiation poussée à son paroxysme et que leur image est exploitée au maximum, puisqu’elle peut toucher des millions de personnes en très peu de temps. Seuls les comptes Instagram des organisateurs ont servi à communiquer brièvement sur l’événement. S’il est tentant d’imaginer qu’ils voulaient éviter un mouvement de foule trop important devant le bâtiment, le choix d’une soirée inaccessible au grand public n’est pas la seule explication.

En effet, il semble évident que les influenceurs et invités présents à l’événement vont communiquer sur celui-ci, dans cette logique constante de surreprésentation de soi. Naturellement, les créateurs s’assurent eux-mêmes de la visibilité de la fête, en produisant et en publiant du contenu de la soirée sur leurs réseaux sociaux. En utilisant le #ForYouNight3, toutes les publications liées à la fête convergent pour la rendre visible sous différents angles. Ainsi, les communautés des différents créateurs convergent elles aussi, en étant en permanence redirigéeses vers un nouvel influenceur identifié par le précédent. Ce procédé est également profitable pour les stands de nourriture présents à la soirée, ou les sponsors comme 8.6, So Shape et bien d’autres. Ce principe de partage par les créateurs, qui se chargent de la communication de l’événement, illustre parfaitement la théorie de la communication à double étage de Lazarsfeld et Katz*, selon laquelle l’influence des médias sur la population se fait en deux étapes. Dans un premier temps, les médias délivrent le message aux « leaders d’opinion », ici les TikTokeurs qui vont ensuite eux-mêmes partager le message au grand public, soit leur communauté. En sélectionnant une poignée de leaders d’opinion à qui délivrer le message, sa portée sera bien plus importante que si les médias s’adressaient directement à la population. Les influenceurs deviennent alors eux-mêmes médias, dans la mesure où ils médient l’information.

Plus qu’une union, un culte de l’entre-soi

En revanche, la réunion de ce microcosme influent à des airs bien élitistes, en rupture totale avec la promesse initiale de la plateforme. Alors que TikTok nourrissait les espoirs de ses créateurs de devenir connus du jour au lendemain, grâce à son algorithme adaptatif proposant chaque nouvelle vidéo sur le flux « For You » de plusieurs utilisateurs, la plateforme perd son image d’eldorado créatif. 

Soumis à la course aux statistiques et au besoin de rester pertinent aux yeux de l’algorithme, les TikTokeurs savent qu’ils n’ont pas le choix de suivre les « trends » à la mode sur l’application. La recette est simple : des vidéos faciles à produire, tout en étant facilement visibles et partageables. L’effort est moindre, mais le résultat meilleur. 

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : si on cumule les audiences de chaque personne présente à cette soirée, pas moins de 250 millions de personnes** ont pu être touchées par leurs différentes publications !

En se regroupant, les créateurs s’invitent mutuellement sur le compte de l’un et de l’autre et tendent vers une surproductivité en hausse constante. Sous prétexte de former une communauté de TikTokeurs francophones, les plus prisés d’entre eux cultivent l’entre-soi pour s’imposer ensemble sur l’application. Même communauté, même contenu, mêmes inspirations… Le phénomène prend une telle ampleur qu’il gagne les faveurs de l’algorithme, qui alterne alors entre les mêmes dizaines d’influenceurs dans le flux de recommandation.Inévitablement, se pose le problème des nouveaux créateurs de contenu, qui peinent à émerger et à surmonter les obstacles et mystères de l’algorithme. Pour ces micro-influenceurs, il faut miser sur l’authenticité afin de gagner la confiance et l’engagement de ses abonnés… jusqu’à passer du côté de la cour des grands ?

Martin Cluseret et Alexandre Lenoble.

Sources :

* Paul LAZARSFELD, Elihu KATZ. Influence personnelle, paru en 1955.

**Selon Le 19.45, diffusé le jeudi 28 octobre sur M6.

Marketing d’influence : organiser un événement d’influenceurs [en ligne sur animations-innovantes.fr].

#ForYouNigth : dans les coulisses de la plus grande soirée dédiée aux influenceurs TikTok ! [en ligne, publié le 22/10/2021 sur jai-un-pote-dans-la.com].

DSG. Qu’est-ce que les gens aiment vraiment sur TikTok ? [en ligne, publié le 18/11/2021 sur strategies.fr].


Illustration : © Paola Firringeri

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