La vague française
Je n’aime pas les films français (surtout les comédies). Peu subtils, et souvent envieux des productions d’outre atlantique, ils se retrouvent rapidement dans la catégorie « films que je n’irai jamais voir au cinéma ». Pourtant, cette rentrée 2011 fait office d’exception dans mon avis tranché et renfrogné. Les quatre derniers films que je suis allée voir ces deux derniers mois étaient français, et je les ai tous aimés.
Cette nouvelle saison a commencé en beauté, tous genres et nationalités confondus : « Drive », « La guerre est déclarée », « The Artist », « Les marches du pouvoir »… comme à l’accoutumée dans la dure loi qui régit le calendrier cinématographique, les films présumés bons sortent tous en même temps. Or, alors que les américains avaient une offensive de choix avec la super production spilbergienne, la consécration du sexy Ryan Gosling et la suite de la saga Twilight, le cinéma français d’habitude mauvais élève, devient premier de la classe, et éclipse les productions hollywoodiennes, tant sur le nombre d’entrées que sur la couverture médiatique. Dans le Top 10 du Box-Office France, huit sont de « chez nous » : devant des résultats si éloquents, je sens poindre chez les français une petite fierté nationale. La palme revenant évidemment au fameux « Intouchables », détrônant du même coup, « Tintin et le secret de la licorne ».
Beaucoup d’interrogations gravitent autour de cette vague, que dis-je, ce raz de marée français : Pourquoi est-ce que ces films, de genre différents marchent ? Y-a-t-il un renouveau du cinéma français ? Cette question nous intéresse particulièrement et nous replonge au cœur de la problématique d’un marketing cinématographique qui promeut des objets hybrides, entre produit de grande consommation et œuvre artistique : est-ce que la stratégie marketing sert ou dessert la promotion d’un film ?
L’exemple : « Tintin et le secret de la licorne »
Budget : 135 millions de dollars
Tout l’été nous avons été, et ce jusqu’à sa sortie, bombardés par une promotion proportionnelle au budget de tout blockbuster qui se respecte : à l’instar de notre Martine, Tintin, lui aussi peut tout faire: Tintin fait ses courses chez Carrefour, Tintin va au McDonald, Tintin roule en Peugeot, Tintin prend le Thalys etc…
En plus de cette stratégie commerciale massive, les distributeurs du film, Paramount et Sony Pictures, ont bien travaillé leurs relations avec la presse, très partiale : pas moins de douze quotidiens ont réservés leurs Unes au reporter à la houppette.
Le contre-exemple, plus subtil : « Intouchables »
Budget : 9,6 millions d’euros.
Pour ce qui est de la promotion, une simple présence Facebook, une campagne d’affichage et surtout une couverture médiatique importante… après la sortie. Tous les médias s’intéressent à ce nouveau film événement : le bouche à oreille est lancé. Ce succès a même réussi à éclipser deux films américains très bien partis : « Drive » et « Les marches du pouvoir », tous deux menés par Ryan Gosling. Le film devient un phénomène de société, tout le monde en parle, tout le monde veut le voir et on se voit refoulé d’une séance déjà complète pour attendre la suivante en faisant la queue pendant 45 minutes. Intouchables est d’ores et déjà sacré « plus grand succès de l’année au Box Office français » – plus de 7 millions d’entrées oblige.
Ma conclusion est prévisible : nous avons ici une preuve que ce n’est pas la campagne marketing qui fait le succès du film. Comme tous produits mercantiles, le cinéma n’échappe pas à la règle de qualité : le produit doit être bon. Mais pas que. C’est également la rencontre de l’offre et de la demande, donc la réponse à un besoin particulier : les français auraient envie de rire. Pourtant, le succès des derniers films français de la rentrée ont des genres et des sujets différents : drame, comédie, film muet ! Cette diversité nous pose donc d’autres questions. Est-ce que la très bonne réception des films français a préparé un terrain favorable à « Intouchables » qui aurait alors bénéficié d’un élan d’affection pour les productions françaises – d’affection, ou de chauvinisme. Concernant le cas Tintin, est ce que finalement, cette stratégie marketing très agressive n’a pas desservit le film, provoquant habitude et lassitude avant même sa sortie en salle ?
C’est la fin de l’année. Espérons que les prochaines enquêtes et analyses sur cet intriguant sujet aideront à répondre aux interrogations soulevées par ces succès français !
Marine Plagne