Mcdonalds
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Le retour à l’enfance, la panacée des marques en contexte de crise

 
Toujours en quête de vecteurs d’identifications dans un mode de relation avec le consommateur en mutation accélérée, les marques sont de plus en plus nombreuses à user du retour à l’enfance comme dispositif symbolique, des campagnes média d’envergure aux opérations plus ponctuelles de brand experience.
L’enfance, un Eldorado pour les marques
A bas la crise ! Les manifesto, les baselines et les buzz se succèdent, une tendance émerge : en affirmant des valeurs de simplicité, de tendresse ou de fun sans entrave, toutes corollaires de l’enfance, les marques se posent de manière affirmée en remède contre la morosité, dans un contexte d’instabilités multiples.
Dans une société en proie au jeunisme, que l’imaginaire de l’enfance soit un imaginaire perçu comme positif et ayant des vertus aspirationnelles n’a rien d’étonnant. Cependant, l’affirmation explicite du retour à l’enfance et à ses valeurs que l’on constate est bien plus qu’une simple référence : c’est une mécanique qui permet aux marques de s’approprier un univers commun, qui nourrit un discours rassurant et pertinent en période de crise. Pour se positionner en antidote à la morosité ambiante – confirmée par toutes les études d’opinion – les marques se veulent des acteurs enthousiastes, spontanés et optimistes.
Le refus du quotidien exprimé par Monoprix, ou les Evian babies servent un double objectif. D’une part, sortir d’un discours purement fonctionnel sur le produit, forcément boring, pour trouver un dénominateur commun avec le consommateur sur un terrain plus porteur : celui d’une enfance idéalisée, où l’acte d’achat dédramatisé devient un acte ludique, émancipateur et festif.
Le recours à l’enfance est donc un moyen pour les marques de se rapprocher du consommateur sur un territoire à forte charge symbolique et émotionnelle.

Evian et ses Roller-Babies par Euro RSCG, un phénomène viral qui date de 2009, réadapté en 2013 avec la campagne Baby and me.
 Il s’agit dans un second temps d’esquiver une autre tendance : celle de l’exigence grandissante d’une responsabilité économique, sociale et écologique des marques du quotidien à l’ère du soupçon, elles que l’on accuse de vendre une viande de bœuf à la traçabilité pas franchement établie ou dont la production de jeans n’est plus depuis longtemps localisée sur le territoire national, ce qui pourrait faire désordre en période de glorification du made in France.
Dans ce retour à l’enfance réside un contrat tacite, un deal gagnant-gagnant, où le consommateur diverti et déresponsabilisé, accorde – par consentement ou par omission – à la marque entertainer le droit à l’oubli. Infantilisé, le consommateur cesse d’être un consommateur-citoyen.
Une dimension expérientielle.
 En se rendant chez Monoprix, le père de famille urbain (au hasard) cesse d’assumer une responsabilité contraignante mais utile au fonctionnement du foyer, il entre dans une aire de jeu investie de signaux colorés, de formules humoristiques plaquées façon pop-art sur des packagings enfin fun. Pour lui l’acte de consommation n’est plus une corvée ou ne devrait plus l’être, c’est maintenant une expérience-échappatoire réalisée sous le patronage des marques-amies, toujours promptes à soulager l’individu adulte de ses responsabilités lors de courtes fugues symboliques.
La promesse d’un film publicitaire produit par Rosapark pour Monoprix et sorti en mars 2013 sur les plateformes de partage vidéo résume bien cette mécanique du retour à l’enfance dans sa dimension expérientielle : Vivez un moment qui fait splash, boum, ouaaa.

La bataille d’eau – Rosapark pour Monoprix, 2013.
Au delà du discours et des éléments constitutifs de l’identité des marques, le consommateur est invité à entrer dans un mode de relation plus instinctif et sensoriel par le biais de dispositifs dits de brand experience.
Ces opérations de brand experience sont vues comme le moyen de créer un lien durable avec le consommateur en suscitant un engagement fort de sa part, elles ont aussi une dimension évènementielle et un objectif viral.
Ces dispositifs expérientiels de plus en plus courants sont parfaitement adaptés à la déclinaison du retour à l’enfance comme axe de communication : quoi de plus efficace pour infantiliser le consommateur que de le replonger dans un contexte d’apprentissage et de découverte sensorielle, pédagogique et ludique ?
A l’image de l’opération Día del Niño réalisée par McDonalds en janvier 2014 à Lima au Pérou, où l’enseigne de fast-food infantilise de façon explicite ses clients, en surélevant les comptoirs et en sur-dimensionnant tables et chaises du restaurant. Le site DesignTaxiqui relaie l’opération conçue par l’agence Farenheit DDB Lima, la résume ainsi : « With a simple, but nicely executed idea like this, McDonald’s was able to recreate a childhood experience for adults, bringing joy to many as adults jumped and giggled as they were handed balloons. » Bon enfant.

Dia del Niño, Farenheit DDB pour McDonalds, 2014, Lima, Pérou.
Alors, qui serons-nous demain ? Consommateurs-citoyens conscients du rôle social et économique de l’acte d’achat, ou consommateurs infantilisés aux bras d’industries paternalistes ?
 Alexis Mattei
Sources :
Petite théorie du fun, Guillaume Anselin dans INfluencia « La Jeunesse » janvier/mars 2013 
Designtaxi.com
Lareclame.fr

Vermibus
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Passage sous acide : quand Vermibus dissout les affiches de pubs

 
Le projet « Dissolving Europe », la mise à mal des affiches publicitaires de l’adbuster Vermibus
Dissolving Europe est le nouveau projet d’art public du street artiste berlinois, Vermibus. Dans un road trip de 18 jours, il s’est muni de ses pinceaux et de dissolvant afin de s’attaquer aux affiches des panneaux publicitaires et de les modifier à sa guise. Comme il l’explique sur son site web, le cœur de son projet a pour objectif de « détourner physiquement et temporellement le monde occidental des affiches publicitaires au nom des beaux-arts ».
Ainsi, il est intervenu dans 6 pays européens différents et a réalisé une centaine d’œuvres.

Dissolving Europe : au cœur d’un processus « anti-pub »

On pourrait dire que le projet du street artiste Vermibus se présente sous la forme d’une chronologie d’actions permettant, ainsi, une réelle immersion dans sa campagne de sensibilisation sur la pollution publicitaire.
Dans un premier temps, Vermibus choisit soigneusement l’espace urbain dans lequel il souhaite opérer, s’attaquant le plus souvent à des panneaux publicitaires proches de grands magasins de luxe.
Il récupère et rassemble les affiches publicitaires laissant, en apparence, vide de sens ces grands panneaux d’affichage lumineux. La première phase de son projet est enclenchée : un souffle d’air frais est créé et notre environnement urbain devient, le temps d’une journée, plus lisse, plus épuré.
En même temps, il retravaille dans son atelier les affiches récupérées à coup de pinceaux et de dissolvant. Les modèles, beautés plastiques et imaginaires de la perfection, sont alors déformés, voire même déshumanisés, se transformant tels des spectres aux silhouettes effrayantes.
Une fois satisfait de son œuvre, les publicités sont replacées dans leurs environnements initiaux et ainsi dévoilées au consommateur.
A travers son œuvre, notre espace urbain, excessivement rempli d’affiches publicitaires similaires et fades, retrouve un second souffle où le regard du consommateur est hypnotisé par cette dénaturalisation, parfois extrême, des modèles. Les photographies originales prennent un tout autre sens et deviennent de réelles œuvres d’art.
Un acte anti-consumériste et bien plus !
Dans un environnement où le matraquage publicitaire est devenu monnaie courante, Vermibus s’attaque à cette pollution visuelle et s’engage dans un processus créatif anti-consumériste. Télévision, Internet, mur, métro, building, etc., tout est devenu bon pour pousser le citoyen à dépenser et à consommer.
En plus d’être omniprésente, la publicité est construite de manière insidieuse, elle s’ancre en nous et reste bien présente dans nos esprits.
A travers les différentes techniques de marketing, elle joue sur nos affects et surtout nous transmet des représentations sociales, des normes et des critères physiques qui cadrent nos vies ; présentés comme le seul protocole valide de mode de vie.
Ainsi, l’œuvre de Vermibus va bien au-delà de la simple critique consumériste, elle nous transporte et dénonce publiquement notre aliénation à ce protocole.
Ce street artiste rompt avec les traits d’une génération hautaine et sans vie en effaçant la froideur macabre des mannequins.
Avec ses solvants, il s’improvise chirurgien et éclate les représentations sociales et physiques qu’on souhaite nous faire intérioriser, en remodelant à sa guise les corps et les expressions des modèles.
La plupart des logos sont effacés incitant directement à démanteler la suprématie des marques. La chair semble dissoute, les visages sont défigurés, marqués par des regards à la fois perçants et vitreux, créant une sensation de malaise, sans pour autant que le consommateur ne puisse détacher son attention de l’affiche.
Ces spectres sombres et torturés nous envoûtent, nous fascinent mais surtout nous permettent de nous interroger et de nous mettre face à notre propre aliénation afin de nous faire réagir et de nous faire prendre conscience de la prééminence purement capitaliste qui régit nos sociétés.
Les spots publicitaires fades des marques de vêtements ou de parfums, qui s’accumulent et s’amoncellent indéfiniment au sein de notre société, sont alors manipulés, détournés et acquièrent pleinement leur caractère dénonciateur et engagé.
En s’improvisant poseur d’affiches, Vermibus crée un vrai chef d’œuvre et nous transporte pleinement au sein de sa campagne de sensibilisation.
Chapeau bas l’artiste !
 
Adeline Reux
Sources :
Konbini.com
Brooklynstreetart.com
Opnminded.com
Crédits photos :
Thomas von Wittich

Scarlett Johansson
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Super Bowl 2014 : l'avènement de la conscientisation de la publicité virale

 
Véritable institution pour les passionnés de football américain aux Etats-Unis, le Super Bowl est aussi devenu au fil des ans un événement important pour les publicitaires et les annonceurs désireux de bénéficier d’un écran publicitaire inestimable en termes de visibilité. Ainsi, c’est à ceux qui auront eu les moyens de dépenser quatre millions d’euros pour quelques secondes de spot que reviendra l’honneur d’être diffusé lors du championnat. Et l’enjeu est de taille, puisque l’évènement retransmis à la télévision américaine réunit chaque année plus d’une centaine de millions de téléspectateurs et est aussi massivement commenté et relayé sur les réseaux sociaux. Un pic d’audience annuel dont les annonceurs ont tout intérêt à profiter !
Chaque année, les heureux élus conçoivent donc un spot spécialement pensé pour sa diffusion lors de l’évènement, rivalisant d’inventivité et de moyens. Les films publicitaires sont ainsi conçus et annoncés comme de véritables points d’orgues d’une campagne. Une guerre marketing qui pousse les marques à proposer des spots assurément efficaces et dans lesquels on retrouve des éléments récurrents : animaux parlants, bébés à l’humour décapant, actrices les plus connues…
C’est dans l’optique de se moquer de ces codes que Volkswagen a décidé de les rassembler dans le teaser du spot que la marque proposera durant l’évènement. Destiné à piquer la curiosité du public avant la diffusion du véritable film lors de la finale, il rassemble chiots, poneys, bébés, célébrités et sumos afin de tourner en dérision les spots habituellement présentés lors du Super Bowl. La marque de voiture allemande n’a pas été la seule à jouer avec cette recherche du viral à tout prix et sa conscientisation (1). Puisque la course à la diffusion virale est ici explicite et sciemment revendiquée par la marque, elle se retrouve donc face à un public prévenu et conscient de la stratégie qui est ici mise en œuvre. Mais le propre d’une stratégie publicitaire n’est-il pas que celle-ci ne soit pas décelée par le public ? Dès lors, il devient possible de se demander dans quelle mesure un tel paradoxe peut être mis au service de la stratégie des marques concernées.

Du partage spontané à l’incitation, une nouvelle forme de marketing viral ?
Rappelons que le marketing viral  est un mode de promotion par lequel le public assure l’essentiel de la diffusion du message publicitaire en le recommandant spontanément à ses proches ou à un réseau de connaissances. L’effet de buzz sensé être produit par cette légère satire est donc paradoxalement une illustration de ce que tente de dénoncer Volkswagen. En effet, le film relayé par les aficionados sur les réseaux sociaux, a été pensé dans une stratégie de marketing viral, au même titre que les publicités qu’il dénonce. Et si l’ambivalence de ce spot soulève bien l’hypothèse que la conscientisation de la logique de marketing viral pourrait devenir une nouvelle stratégie, le film réalisé par la marque Sodastream nous permettrait de l’affirmer.
Cette dernière a en effet récemment signé un contrat avec l’actrice Scarlett Johansson qui devient donc sa première égérie, obtenant en prime une apparition remarquée dans le spot qui sera diffusé lors du SuperBowl 2014. Le film commence par une présentation pour le moins sérieuse du produit et de ses bénéfices par la belle blonde vêtue d’une blouse blanche, rappelant un simple discours de prescription. Mais même si l’image véhiculée par l’actrice est sans conteste plus vendeuse que celle de Mac Lesggy dans une publicité pour une célèbre marque de brosse à dents, la présentation du produit n’est en fait ici qu’un prétexte et le spot prend véritablement toute sa profondeur lorsque S. Johansson lance d’un air faussement candide : « If only I can make this message go viral… ». S’ensuit donc un show sexy sans réel rapport avec le produit où l’actrice met à profit tous ses atouts charme, avec en prime un petit message aux concurrents directs de la marque : « Sorry Coke and Pespi ».
Un spot plein d’autodérision où la conscientisation de la recherche du viral par la marque devient une stratégie à part entière. Un phénomène marketing nouveau puisque même si le principe d’une diffusion virale est déjà perçu par les annonceurs comme un moyen peu coûteux et avéré d’augmenter sa visibilité, il n’avait jusqu’ici jamais fait l’objet d’un détournement. Pour autant, cette stratégie semble pertinente au regard de la prise de conscience par les consommateurs des moyens mis en œuvre par les marques pour attirer leur attention. De plus, étant donné que les consommateurs sont aujourd’hui passés maîtres dans l’art de déjouer les codes publicitaires, le pari de la transparence peut sembler être une réponse judicieuse.

Pour autant, le fait d’aller à l’encontre du fonctionnement même du marketing viral en cherchant à pousser au partage ne pourrait-il pas créer un phénomène de rejet de la part du public ? En effet, rappelons que le principe du viral est basé sur le partage d’un contenu pour sa qualité, son originalité ou encore son caractère divertissant. Une propagation qui est donc bien sensée se faire d’elle-même et non sur la recommandation du créateur du contenu. Il s’agit ici d’un renversement du principe du viral qui voudrait que ce soit au public de juger si un contenu est assez bon pour être partagé. Le danger de l’utilisation du paradoxe entre la recherche du viral et sa conscientisation dans des spots comme celui de Sodastream pourrait donc bien être le fait que la marque décrète elle-même son film comme étant viral, et pousse en quelque sorte le spectateur à partager pour partager.
En conclusion, le tour de force des publicités les plus partagées durant les éditions précédentes du SuperBowl, à l’image de celles de Pepsi ou de Coca Cola, ne serait-il pas d’avoir réussi à susciter l’engouement nécessaire au partage par le public sans avoir à l’y inciter ?
Amandine Verdier
(1)  Conscientisation : Ici, action de conscientiser, de faire prendre conscience de la stratégie de marketing viral qui a été mise en place.
Sources :
Forbes.com
Theguardian.com
Adweek.com
Crédits photos :
Businessinsider.com

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Superbowl
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SUPERBOWL : LA PLUS GRANDE COMPÉTITION PUBLICITAIRE DE TOUS LES TEMPS ?

 
Il n’existe qu’un seul événement pour rassembler des milliers de spectateurs, plus de 111 millions de téléspectateurs, deux équipes de football et Bruno Mars le même soir : le Superbowl.
Si le 2 février 2014 les Denver Broncos affronteront les Seattle Seahawks, les millions d’adeptes du Superbowl pourront voir se dérouler en parallèle une autre compétition, bien plus onéreuse et qui fait déjà parler d’elle depuis quelques semaines : celle de la publicité. En effet, le Superbowl est la première vitrine mondiale de la publicité, le premier vrai événement marketing de l’année, et il donne lieu depuis 1984 à une guerre publicitaire officieuse, le « Superbowl Commercial », arbitrée par les chiffres d’audience.
La visibilité extraordinairement rare qu’il offre et sa pénétration très forte au sein des foyers (le taux de mémorisation serait de 58% plus élevé en moyenne pour des spots diffusés pendant le Superbowl) justifie les chiffres incroyables qu’on lui associe, puisque les 62 publicités sélectionnées pour être diffusées durant 40 minutes en tout se verront facturer 4 millions de dollars les 30 secondes.
On your marks…
À l’approche du Superbowl, les marques rivalisent d’ingéniosité pour présenter la publicité qui les fera gagner et tous ne choisissent pas de ménager la surprise. Certains ont choisi, et ce depuis quelques années déjà, de mettre le grand public à contribution comme Doritos qui a créé la compétition devenue internationale « Doritos Crash the Superbowl » permettant au réalisateur qui gagnera le cœur du plus grand nombre d’internautes de voir son spot diffusé pendant le Superbowl mais également de travailler sur le tournage du très attendu « The Avengers : Age of Ultron » et de remporter 1 million de dollars. D’autres comme M&M’s ont choisi de révéler les premières secondes de leur spot publicitaire et d’en faire un teaser dans l’attente du 2 février : on peut en effet depuis quelques jours voir « Jaune » twerker dans un court clip avant d’être touché par une flèche tranquillisante, ménageant ainsi un suspens insoutenable pour les fans de la marque.

Il semble en effet que si la tradition voulait que les annonceurs et les agences gardent leur publicité secrète jusqu’au grand soir, la nouvelle tendance les pousse plutôt à orchestrer un véritable battage médiatique continu, rythmé de teasers, d’avant premières, et de compétitions organisées sur des médias alternatifs comme le web ou des chaînes spécialisées. Les consommateurs sont de plus en plus impliqués par les marques en ce qu’ils sont appelés à voter sur les réseaux sociaux, à anticiper sur les productions grâce aux teasers mais également à parler eux mêmes de leur produit fétiche en devenant réalisateurs du spot comme l’illustre Doritos.
…get set…
Bien que le Superbowl ne soit pas encore passé, la compétition marketing pour 2014 est sur le point de s’achever et si le contenu des 62 spots n’est pas encore connu, certaines marques nous en ont révélé assez pour que nous puissions établir un rapide palmarès de ce qui devrait nous marquer le 2 février prochain :
David Beckham sera l’égérie d’un spot interactif pour H&M qui devrait permettre aux possesseurs de TV connectées de commander leurs vêtements directement pendant la publicité et aux internautes plus généralement de décider de la suite du spot grâce à deux hashtags particulièrement révélateurs : #Uncovered vs #Covered, or le pari semble intéressant si l’on considère que 36% des téléspectateurs en 2013 avaient un second écran dans les mains au moment du Superbowl et que ce chiffre sera certainement à revoir à la hausse en 2014.

La bière BudLight et la marque Jaguar se payent le luxe de faire figurer dans leur spot deux visages bien connus des américains, ceux d’Arnold Schwarzenegger et de Ben Kingsley, alors que Sodastream ne pourra pas se vanter de sa nouvelle égérie Scarlett Johansson après que son spot se soit fait recaler du fait de son ton concurrent à la limite du déloyal sur fond de conflit israélo-palestinien.

Volkswagen se targue de vouloir faire du viral et pousse le vice à l’extrême en dévoilant un teaser mettant en scène des experts décidant de faire paraître dans leur spot tout ce qui a plu aux internautes de 2013, des bébés aux chiots en passant par des hashtags et une licorne.
Pour savoir qui sera le grand gagnant du Superbowl Commercial, une seule recette : vos chicken wings et vos écrans.
…GO !
 
Clémence Lépinard
Sources :
LLLLITL
La Réclame
Le Monde

Kiss for peace
Les Fast, Publicité

« Kiss for Peace » ou la nouvelle campagne publicitaire intrigante et novatrice du déodorant Axe.

 

Le nouveau spot publicitaire d’Axe, sorti en exclusivité avant d’être diffusé mondialement le 2 février 2014 à l’occasion du célèbre Super Bowl aux Etats Unis, détonne par rapport aux campagnes précédentes. En effet, la ligne de conduite de la marque du groupe Unilever change du tout au tout – passant de l’humour à l’audace. Les formules Anarchy, Dark Temptation ou Apollo, mettant en scène de jeunes hommes à croquer, laissent aujourd’hui place à Axe Peace. La marque se veut jeune, moderne, et n’hésite pas à s’affirmer en dévoilant un concept audacieux et novateur.
Arrogante, la campagne fait déjà le buzz en troquant ses protagonistes privilégiés – les machos et les filles en furie – pour des dictateurs et des machines de guerres. Les conflits internationaux sont résolus par le pouvoir d’un simple baiser. Axe fait désormais place au changement, en mettant pour la première fois la femme au premier plan. La figure masculine se mue en véritable gentleman prêt à renoncer à la guerre par amour. Le coup de théâtre et l’étonnement du spectateur renforcent le message de la campagne de communication.
Son succès est enfin intensifié par l’implication qu’elle donne aux internautes : ceux-ci sont sollicités pour soutenir l’association Peace One Day. En partageant un baiser sur le hashtag #kissforpeace, certains auront la chance d’être exposés à Time Square sur un panneau d’affichage. Quoi de mieux pour pouvoir être au centre de l’attention ?
 Laura de Carné
Sources :
Tuxboard
Le monde marketing
 
 

Kalachnikov
Les Fast, Publicité

Publicité ciblée : Donne moi ton adresse IP, je te dirai qui tu es

 
A l’approche des fêtes de Noël, un habitant de la région de Marseille s’est vu proposer un pack « AK47 » contenant notamment une kalachnikov et deux chargeurs 30 coups, dans les publicités de son mur Facebook. En effet, l’homme résidant dans une zone connue pour ses multiples cas d’agressions à l’arme à feu, a pu apprécier l’efficacité du ciblage publicitaire, dont le but marketing est de proposer au consommateur le bon produit au bon moment. Il a ainsi reçu une offre promotionnelle en rapport direct avec l’actualité locale.
Le phénomène de vente d’armes sur des réseaux sociaux comme Instagram avait déjà été observé aux Etats Unis il y a quelques mois, mais il s’agissait alors de petites annonces de particulier à particulier. Traqué et géolocalisé grâce à son adresse IP, Cédric M. a quant à lui reçu l’annonce publicitaire d’une entreprise d’armement, Aset protection, qui proposait un pack « spécial Noël » des plus singulier. Bien que cette annonce ait été accompagnée d’un lien signalant les multiples conditions de vente d’un tel produit, il paraît légitime de se questionner sur la pertinence de la présence d’une telle promotion sur les réseaux sociaux.
 
Amandine Verdier
Sources :
Lemonde.fr

Journée Mondiale des toilettes - Next One
Les Fast, Publicité

La journée mondiale des toilettes : coup de comm’ risible ou véritable enjeu de santé publique ?

 
Le 9 novembre dernier, une campagne de sensibilisation a été lancée par la société Next one (le spécialiste de la publicité dans les toilettes en France) afin de célébrer la journée mondiale des toilettes. L’objectif est de sensibiliser le public sur l’importance de l’hygiène du « petit coin. » Point historique : cette journée n’est pas un coup monté mais bien une journée mondiale décrétée par les Nations Unies en juillet 2013 sous la pression du pays précurseur hygiéniste, j’ai nommé Singapour.

Si le titre fait sourire, il est pourtant dû au fait qu’aujourd’hui près de 2,5 milliards de personnes dans le monde n’ont pas encore accès à des installations sanitaires correctes. De nombreuses organisations soutiennent cette journée, comme la World Toilet Organisation qui estime que, chaque année, plus d’un million et demi d’enfants meurent à cause de maladies diarrhéiques.
La campagne de sensibilisation comporte quatre visuels (sur 450 panneaux) présents dans les toilettes des lieux publics sur l’ensemble du territoire national. En choisissant ces lieux, le réseau d’affiches de Next One dispose de tous les atouts du « wait marketing. » Profitant du temps d’attente des usagers, les affiches captent leur attention et sont d’autant plus influentes. L’impact du message est ainsi démultiplié. Pour encore plus d’efficacité, les graphistes ont joué sur le décalage entre l’utilisation d’un pictogramme, mode d’expression inépuisable et universel, et la dureté du message.
Alors, dépêchez vous de convaincre les sceptiques de l’importance d’une telle journée ! Ça presse.
 
Laura de Carne
Sources :
Le Huffington Post
Doc News
Crédits photos :
Docnews.fr

Publicité, Société

Google + Facebook : la publicité, terrain d’entente entre frères-ennemis

 
Véritables Caïn et Abel 2.0, Google et Facebook affichent une rivalité marquée, source de multiples dissensions publiques dont l’affaire Burson-Marsteller / Google fut la manifestation la plus éclatante . Marquante également fut la décision prise par Facebook au lancement en juin 2012, de Facebook Exchange (FBX), sa plate-forme d’achat publicitaire en temps réel reposant sur le reciblage; d’interdire aux clients de DoubleClick, la régie publicitaire en ligne de Google, d’acheter les espace proposés par Facebook via cet outil, en les contraignant de facto à utiliser d’autres plates-formes que DoubleClick pour réaliser de pareilles opérations.
Cette mesure est toutefois appelée à disparaître, et il sera bientôt possible aux utilisateurs de DoubleClick d’acheter des espaces publicitaires sur Facebook via FBX. Ce revirement n’est toutefois pas le fruit d’une décision de justice comme l’a priori pourrait autoriser à le penser, mais bien d’un accord entre les deux frères-ennemis.
Retour sur les logiques sous-tendant ce rapprochement.
Le déclin de l’hégémonie de Google dans la pub digitale
Les qualificatifs trompeurs de « moteur de recherche », et de « réseau social », respectivement attribués à Google et à Facebook, ont conduit à l’évanouissement dans la perception collective, de l’importance de leurs activités publicitaires. C’est pourtant sur ce marché – seule véritable source de revenus des deux acteurs – que se cristallise la tension concurrentielle au cœur de cette rivalité.
Estimés à près de 39 milliards de dollars pour 2013, les revenus publicitaires en ligne de Google représenteraient plus d’un tiers du marché. Toutefois l’avance prise sur Facebook et ses 6,4 milliards de dollars, n’est que relative tant ce dernier chiffre tend à croître de manière exponentielle, bondissant de 66 % entre 2012 et 2013.

 
Google doit donc se préparer à continuer de partager le marché avec Facebook, qui devrait de surcroît poursuivre sa croissance notamment grâce à FBX, qui lui a permis d’étendre avec succès le champ de ses activités publicitaires.
En effet les publicités de Facebook étaient traditionnellement axées vers la seule création de demande : des publicités présentant un produit donné à un prospect qui, eu égard à certaines de ses informations personnelles (âge, sexe, profession), serait susceptible d’être intéressé par ledit produit. Ainsi, le recours au reciblage via FBX a permis à la firme de se lancer dans un secteur qui était historiquement l’exclusivité de Google, la publicité de réalisation de demande : la publicité présentant à un prospect un produit pour lequel il a déjà manifesté un intérêt plus ou moins direct, détecté via ses cookies.
Or c’est ce second type de publicité qui tend à remporter les faveurs de nombre d’annonceurs, d’abord en raison de la meilleure qualité du ciblage inhérente au cookie-tracking ; mais également en raison de leur nature même, qui permet de mieux mesurer le retour sur investissement, dans la mesure où ces publicités sont souvent le dernier clic avant l’achat.

Partialité au conditionnel
Face à ces données, la tentation est grande d’avancer une lecture mettant en scène un Google en danger pactisant avec l’ennemi bien qu’il apparaît toutefois difficile de mettre en lumière un déséquilibre manifeste entre les parties à cet accord, qui semble profiter également aux deux firmes.
D’abord parce que tous deux devraient en retirer une hausse significative de leurs revenus publicitaires. En accédant à la possibilité de servir d’intermédiaire dans la vente d’espaces publicitaires proposés par Facebook, Google devrait augmenter le volume global des commissions perçues via DoubleClick, tandis que Facebook doperait la demande pour ses espaces, désormais accessibles via DoubleClick, qui est de loin la plate-forme la plus usitée. Facebook touchera certes davantage sur chaque opération, mais Google a désormais accès à une source de revenus nouvelle et non négligeable.
Plus fondamentalement cet accord permet d’assurer la pérennité de DoubleClick, qui aurait perdu de sa pertinence s’il avait continué à fonctionner sans la possibilité pour ses clients d’acheter de l’espace sur Facebook, tandis qu’il permet à ce dernier de limiter le risque de perdre des budgets publicitaires.
Mais cette profitabilité commune farde l’ascendance de Facebook dans cet accord, décelable à trois niveaux :
– D’abord, parce que les gains de Facebook sur chaque opération réalisée via DoubleClick sont largement supérieurs à ceux de Google qui ne perçoit qu’une simple commission.
–  Ensuite, l’augmentation de la demande consécutive à cette opération devrait entraîner une hausse importante du prix desdits espaces, qui restent disponibles à l’achat via d’autres plates-formes que DoubleClick.
–  Il semble enfin que l’éventualité de ce revirement avait été envisagée par Facebook, et ce, à l’instant même où fut prise la décision d’exclure Google de la plate-forme FBX (i.e. à son lancement). Il est certes indéniable que ce faisant, Facebook confesse son échec dans la bataille qui l’a opposé à Google, qu’elle avait initialement tenté de concurrencer en se positionnant sur le même segment qu’eux avec FBX ; mais décaler l’arrivée de Google sur cette plate-forme a eu le mérite de permettre à Facebook de laisser à une foule de petits acteurs opérants via FBX (Critéo, AppNexus, AdRoll…), le temps de parfaire leur développement et de se consolider, brisant ipso facto l’omnipotence totale qu’aurait connu Google en entrant en lice l’an passé. Seul au milieu de petites structures encore fragiles, il les aurait rapidement absorbées ou écartées du marché, asseyant très rapidement un monopole total.
Toutefois, la fragilité de cette ascendance – qui n’est d’ailleurs point encore caractérisée – force à la prudence, d’abord parce qu’elle repose sur le présupposé très hypothétique du maintien sur le long terme de ces petites structures toujours fragiles. Sans cela, la partialité présentée supra prendra le dessus.
Nuance à nouveau, en cela que ce rapprochement induit une perte de statut de Facebook qui, après avoir tenté de se positionner sur le même segment que Google avec FBX, revient en arrière pour revêtir à nouveau son habit de simple éditeur.
Quoiqu’il en soit, cet accord devrait prendre concrètement effet d’ici quelques mois. Peut-être sera-t-il ensuite étendu à d’autres secteurs. Aucune certitude en ce domaine, bien que la vidéo en ligne semble être un terrain particulièrement fertile.
 
Teymour Bourial
Sources :
Stratégies.fr
Slideshare.net
Statista
Facebook.com
 

Publicité Darty
Les Fast, Publicité

Darty : Une nouvelle campagne publicitaire « glamour » (ou pas !)

 
Lundi 4 novembre 2013, Darty lançait sa nouvelle campagne publicitaire avec l’aide de BDDP Unlimited.
C’est un revirement total qu’effectue le leader français de produits électrodomestiques afin de se créer une nouvelle image, ciblant désormais un public plus jeune.
La fameuse camionnette Renault 4 des années 70 et le mythique « Contrat de confiance » sont mis au placard pour laisser place à une série d’affiches en noir et blanc, mettant en scène des jeunes femmes et des jeunes hommes vantant la marque à coup de slogans « accrocheurs ».
À travers ces visuels, Darty incarne les traits, non peu flatteurs, d’une nouvelle génération hautaine, froide et axée sur la représentation de soi. On peut ainsi voir des individus aux regards arrogants et remarquer la mise en valeur de corps dénudés idéalement sculptés.
Une relation originale et incongrue semble s’établir entre ces corps exhibés et la vente d’appareils électroménagers.
Mais surtout, au moyen de slogans volontairement provocateurs, Darty joue sur des stéréotypes vieux comme le monde. Sans aucun état d’âme, il met à l’honneur certains clichés du rôle homme-femme.
La femme y est représentée comme nécessairement dépensière, et  l’homme comme quelqu’un de robuste. Et oui, c’est bien connu : alors que madame fait flamber la carte bleue, monsieur va gentiment récupérer ses achats sans broncher.

Ou encore : les blondes sont de vraies « neuneues » qui ne comprennent rien à rien.

À travers cette nouvelle campagne publicitaire plutôt audacieuse, Darty réussit-il réellement à faire « peau neuve » et à conquérir sa nouvelle cible ?
Toujours est-il que la marque fait parler d’elle !
 
Adeline Reux
 
Sources
Lefigaro
L’actuduRetail
Crédits Photos : BDDP Unlimited

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la légende de Shalimar
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Jacques a dit : Shali-marre !

 
Le court-métrage de Guerlain, autour du parfum Shalimar, ne charme pas aussi bien que son légendaire élixir.
Le réalisateur, Bruno Aveillan, est également l’auteur du  court-métrage publicitaire de Cartier, l’Odyssée, dont les ficelles reposaient déjà sur le thème du voyage mythique, voire mythologique. Mais quand celui-là a émerveillé, celui-ci exaspère.  La Légende de Shalimar provoque lassitude et énervement chez le public, que relaient à leur tour la presse et les réseaux sociaux. Une « Publicité nommée dégoût », titrait un article du Figaro en ligne,  dont le ton irrévérencieux a provoqué une censure de la part de la ligne éditoriale… officiellement du moins. Toujours est-il que Guerlain titre ladite publicité, sur le format papier, de « plus belle histoire d’amour de tous les temps ». On croirait lire une hyperbole enfantine.
C’est ici que le bât blesse : le public est saturé par ce trop-plein d’inédit, auquel s’ajoutent la dimension charnelle du mini-film, l’exaspération devant le coût démentiel de sa production, parfois plus élevé que celui du « vrai film » qu’il précède, la durée de 5 minutes et 46 secondes,  soit une éternité pour un film à visée publicitaire, doublés pour certains d’un caractère sexiste.
Mais le grief majeur imputé à Guerlain, provoquant l’ire des cinéphiles, est selon eux de souiller par sa vulgarité commerciale le monde du cinéma, infligeant de plus aux spectateurs un supplice du déjà-trop-vu. D’autant plus que le court-métrage s’impose chaque jour dans les salles, sur sa période de diffusion.
Ainsi la marque imite-t-elle le support médiatique qu’est le film de cinéma. Ce support est un terreau d’imaginaire, propice au rêve, et idéal pour les marques en général puisque le public est ici offert en pâture, sans télécommande pour zapper, bien installé sur un strapontin qu’il a payé pour occuper. La réception est alors a priori positive, puisqu’elle s’inscrit dans un contexte de détente, communément valorisé.
Mais Guerlain fait plus que s’insérer dans les salles, puisqu’il imite, mélange les contours de sa publicité avec ceux d’une production cinématographique. L’objectif est de tromper l’horizon d’attente du public, le spot-film intervenant une fois les lumières éteintes, sur un espace réservé non plus aux annonces… mais aux bandes-annonces.
Guerlain brouille davantage les pistes, car La légende de Shalimar, comme pour toute sortie de film, crée justement l’attente par deux bandes annonces successives, ainsi qu’une avant-première, fait même l’objet d’un article sur Allocine et enfin s’offre la BO d’un monstre sacré de la musique cinématographique : Hans Zimmer.
Le paradoxe est celui-ci : Guerlain, voulant jouer avec la stratégie de dépublicitarisation (voir ci-dessous), c’est-à-dire de camouflage, provoque un effet de surpublicitarisation : la publicité, qui se veut délicate et raffinée, a du mal à se faire digérer. Cuit, cuit, cuit et re-cuit.
Sibylle Rousselot
Sources :

http://www.vodkaster.com/actu-cine/cinema-Shalimar-pub-de-merde-Guerlain-3500
Concept de « dépublicitarisation » du GRIPIC du Celsa