Société

Cachez moi ce logo que je ne saurais voir : ces consommateurs qui déclarent la guerre aux marques

Logorama from Marc Altshuler on Vimeo.

« Que serait une vie sans marque ? », s’interrogeait en 2014 Benoît Heilbrunn dans l’introduction de son livre intitulé La marque1. Selon lui, même les auteurs de science fiction les plus hardis ne se sont pas hasardés à une telle hypothèse, tant les logos font partie intégrante de notre quotidien.
Nous en connaissons probablement assez pour pouvoir tenir des conversations si on les convertissait en mots. Le court métrage Logorama (primé meilleur court métrage aux Césars et aux Oscars il y a 6 ans) a d’ailleurs imaginé un scénario de blockbuster entièrement réalisé avec les logos et mascottes des grandes firmes américaines. On peut y voir le clown de MacDonald en méchant gangster tuant sans hésiter les policiers incarnés par les bonhommes Michelin, sous les yeux effarés des messieurs Pringles moustachus qui assistaient à la scène dans un fast food du coin. Cela montre bien à quel point les marques ont pris le pouvoir sur les espaces vides. Le territoire des rêves est le seul qu’ils ne soient parvenus à conquérir, dormir étant le seul moyen de ne voir aucune publicité. Partant de ce constat, le collectif Studio Smack a imaginé un court métrage inquiétant dans lequel le contraire serait devenu possible grâce aux progrès des sciences du cerveau et de la technologie.

Partout où nous allons, elles tentent de capter notre attention, se réinventant continuellement dans des nouveaux supports. Parfois jusqu’à littéralement nous coller à la peau, comme dans le cas du tattoo marketing : une tendance consistant à faire du corps humain un espace publicitaire en proposant une rémunération à quiconque accepterait de se faire tatouer le logo de la marque. Dans cet environnement du « tout logo » émerge pourtant une nouvelle tendance consommateur, qui consiste à retirer le logo incorporé sur le vêtement ou sur l’accessoire. Un fait intéressant dans la mesure où le secteur de la mode est très dépendant au concept de marque, celle ci étant souvent l’argument de vente principal du produit. Que nous dit cette rébellion sur le rapport entre marques et consommateurs aujourd’hui ?
Le diable s’habille en nada
Dans les années 80 et 90, des grandes marques comme Versace ou Guess ont signé l’avènement du bling-bling. Les consommateurs aimaient acheter des produits qui arboraient des logos visibles, symboles ostentatoire d’une richesse enviée. Puis ce mouvement ralentit dans à la fin des années 90 (surtout aux États-Unis), lorsque les grandes luttes consuméristes ont commencé à ébranler l’image des marques jusqu’alors envoûtantes.

Le livre de Naomi Klein, No logo, en est l’incarnation. Considéré comme la Bible du mouvement altermondialiste, Naomi Klein y dénonce les vices de la mondialisation et les abus des grandes multinationales, avec comme problématique de comprendre pourquoi les mouvements de résistance contre celles-ci ont pris une telle ampleur.  Elle dresse le portrait d’une société où les marques auraient pris le pouvoir, tant au niveau de l’espace public (imprégnant chaque recoin de notre quotidien, que de nos choix dans la mesure dans la mesure où il est embarrassant, dit-elle, « d’offrir une veste si ce n’est pas une Gap »).
Sans disparaître, ces mouvements ont été plus discrets dans l’espace public ces dernières années, bien que la résistance silencieuse exprimée par l’utilisation massive des AdBlocks témoigne d’une ras-le-bol tout aussi conséquent. En parallèle, prolifèrent depuis peu sur internet des tutoriels youtube et des billets de blogs enseignant comment retirer sans dommage, à l’aide d’un cutter et de patchs absorbants, le crocodile Lacoste, le joueur de polo Ralph Lauren, ou encore le logo New Era .

Pour le consultant et consommateur rebelle Marx Ilitch, il s’agit d’une riposte contre une pub imposée : « Pourquoi ferais-je de la publicité gratuite pour quelqu’un ? »
En effet, pour les produits à grande visibilité comme les vêtements, les accessoires ou les chaussures, le logo est véritablement une implication du consommateur dans la publicité du produit. Une communication efficace, sans charge pour l’entreprise, qui semble aujourd’hui lasser de plus en plus de consommateurs.
Dis moi ce que tu consommes, je te dirais qui tu es
« La totalité de mes possessions réfléchit la totalité de mon être. Je suis ce que j’ai » , écrivait Sartre dans L’Etre et le néant.  Dans cet ouvrage, le philosophe français établit un lien entre être et posséder. L’être humain cherche à prolonger son corps dans des objets, que ce soit par le biais de prothèses techniques 2  ou en investissant les objets d’une valeur symbolique qui dépasse leur valeur d’usage 3. Quand Gainsbourg chantait « elle ne porte rien d’autre qu’un peu / D’essence de Guerlain dans les cheveux », ce n’est pas l’odeur du parfum en lui même qu’il décrit mais l’imaginaire de la marque qui est mis en avant.
Posséder un objet signifierait dès lors se lier à lui, dans un processus de construction identitaire qui dépasse le simple fait de consommer des produits.Les objets et les marques agissent ainsi comme des signes essentiels qui permettent au consommateur de revendiquer et de maintenir une certaine identité.

Dans la société actuelle, le concept de « marque » a pris beaucoup d’importance dans l’entreprise. Elle est un actif immatériel qui participe parfois de façon fondamentale à la valeur de l’entreprise, comme dans le cas de Nike (84%), Prada (77%), ou Chanel (66 %) où celle ci représente entre 66 et 84 % de l’actif de l’entreprise.
Si pour les produits de grande consommation la marque a une fonction rassurante, permettant au consommateur se repérer dans l’immensité du choix qui lui est offert , le vêtement est un moyen d’expression où la marque est parfois mal reçue. En 2015, un rapport de Goldman Sachs révélait ainsi que les « millenials » préféraient clairement les vêtements sans étiquettes ni logos. Pour éviter de perdre sa clientèle, la marque Abercombie&Fitch a décidé de réduire la taille de son logo alors qu’il y a peu , les adolescents américains étaient prêts à payer 35$ pour un tee-shirt blanc pourvu qu’il y figure. On peut supposer que les scandales ayant frappé la marque 5 y sont pour quelque chose, dans la mesure où l’humiliation d’une marque peut facilement lui faire perdre de son attractivité, et que se rattraper est difficile. Le consommateur d’aujourd’hui semble vouloir des porter des vêtements qui lui ressemblent, affranchis de l’identité de la marque. La tendance du do-it-yourself illustre bien ce désir de reprise de pouvoir. Reste à savoir si la discrétion des marques suffira à satisfaire les nouveaux besoins des consommateurs.
Dans un monde où les marques ne vendent plus des produits mais des concepts, comment les entreprises peuvent elles surmonter le rejet du logo pour continuer d’exister? Selon la revue Influencia, les marques devront se rendre moins visibles et « s’effacer derrière le projet d’une vie différente dont a besoin le monde », c’est-à-dire en se rendant utiles et en répondant aux besoins profonds de notre époque. Affaire à suivre…
Liana Babluani
Linkedin
Sources et annotations :
1 La Marque, Benoit Heilbrunn (Collection « Que sais je ? » Edition Puf, 2014 )
2 McLuhan “Pour comprendre les médias : les prolongements technologiques de l’homme”, (essai publié en 1964).
3 Baudrillard : Le système des objets (1968)
4      20minutes.fr , « Abercrombie: les cinq plus grandes polémiques de la marque des enfants cools »
• Photo de «  couverture » : capture d’écran de la Vidéo 2
• Vidéo 1 : Crédit : « Logorama » (Court métrage réalisé par le collectif H5, François Alaux, Hervé de Crécy + Ludovic Houplain)
• Vidéo 2 : crédit : Piper2381 sur Youtube intitulé « Removing the New Era Logo » (19 juin 2015 )
« Les vêtements sans logo, une tendance à suivre » , masculin.com (12/02/2017)
• «  Vive les marques vivantes », Pierre-Louis Desprez (influencia.net, revue Inspiration n° 18 , Juillet/Septembre 2016)
• «  No Logo : le retour » (LesEchos.fr – 30 déc. 2016 )
• Prodimarques : « La marque , actif immatériel » ( Avril 2008 )
Crédits :
• Photo 1 : crédits Studio Smack Branded Dreams – The Future Of Advertising  (capture d’écran de la video)
• Photo 2 : Les échos «  L’entreprise, véritable cible des antipub »
• Photo 3 : Fond d’écran d’ordinateur

Société

Sexualité féminine et réseaux sociaux : quand Instagram redessine le corps des femmes

Nous vivons dans une société hypersexualisée, où nous sommes en permanence confrontés à des représentations du corps. Pourtant, force est de constater que ce corps est idéalisé et ainsi peu conforme à la réalité. Ainsi, quand une publicité montre une femme presque entièrement nue, cela ne heurte personne, en revanche quand une photo publiée sur les réseaux sociaux a le malheur d’afficher un téton, elle est immédiatement retirée. Nous sommes donc face à un paradoxe puisque le seul corps qui a le droit d’être montré, c’est celui qui ne présente aucune imperfection ; en somme, nous ne pouvons voir que des corps tellement retouchés qu’ils en deviennent irréels. Les hommes comme les femmes pâtissent de cette situation, de ce diktat de la perfection physique.
Des dessinateurs engagés
Face à des médias qui livrent une image stéréotypée du corps de la femme, il est pourtant possible de lutter en optant pour une stratégie de communication puissante, qui ne nécessite pas de longs discours. Ainsi on recense aujourd’hui de plus en plus d’artistes et de dessinateurs qui se plaisent à représenter des corps nus de manière décomplexée. Sur Instagram, des comptes de dessins érotico-féministes fleurissent et deviennent de plus en plus suivis et connus. Ils mettent en scène majoritairement des femmes, de couleurs, tailles et morphologies différentes, de manière à diffuser des représentations variées de la beauté féminine, qui ne sont pas nécessairement en accord avec la publicité. S’ils ne montrent presque que des femmes, c’est parce qu’ils utilisent leur art pour briser le tabou qu’est encore la sexualité féminine. En effet, les femmes sont actuellement tiraillées entre un culte du corps et une honte de ce même corps ; comment ne pas l’être quand une femme qui allaite son enfant en public est insultée et traitée d’exhibitionniste !

Une lutte pour l’acceptation du corps dans toutes ses formes
Ainsi, ces dessinateurs mettent leur art au service du mouvement de libération du corps de la femme et la sexualité féminine. Le compte Instagram Club Clitoris (aka Meredith Grace White) est un bon exemple de cette tendance. Sur la description du compte, on peut lire que l’objectif est d’encourager les femmes à célébrer la partie la plus intime de leur corps. Ainsi, on peut y voir des sexes de toutes les formes, couleurs et pilosité, bien loin de ce que la pornographie met en avant. Bien plus que des dessins érotiques, parfois provocateurs, ce compte est une ode à la beauté du corps de la femme et à la différence. L’artiste passe ainsi un message fort : les femmes n’ont pas à avoir honte de leur corps tel qu’il est au naturel, et cela même s’il ne correspond pas aux critères de minceurs et d’absence de pilosité véhiculés par une société tyrannique de la perfection.
Petites Luxures : le dessin érotique au service du féminisme
Dans le même esprit, le compte Petites Luxures, rassemble des dessins au train fin, osés mais néanmoins très poétiques et même parfois drôles. Ce compte gagne de plus en plus d’abonnés et parmi eux des personnalités qui mettent en avant le travail effectué par le dessinateur (dont on ne connaît pas l’identité ou le sexe), puisque ce dernier commercialise des objets arborant certains de ces dessins. Willow Smith, fille de Will Smith, suit ce compte et a partagé certaines des publications. La jeune chanteuse se revendique ouvertement comme membre du courant féministe en faveur de la libération du corps de la femme et diffuse ses idées sur les réseaux sociaux, tout particulièrement Instagram. Certains des DJettes du collectif Barbi(e)turix portent également sur scène ces dessins imprimés sur des tee-shirts. Ce mouvement aime montrer un autre érotisme, plus drôle et décontracté, en bref décomplexant. Et force est de constater que ça marche : le compte petites luxures fait le buzz et certains des dessins ont été exposés à Paris.

Une société schizophrénique
Cette tendance du dessin féministe touche bien d’autres sphères que celle des réseaux sociaux. En effet, de nombreux DJ arborent des tee-shirts imprimés de dessins de club clitoris, des influenceurs se les font même tatouer. Pourtant, même si le mouvement se démocratise peu à peu, il se heurte à une certaine pudibonderie. De nombreuses publications sont effectivement supprimées car considérées pornographiques, tandis que certaines publicités, parfois bien plus choquantes, sont diffusées à une échelle bien plus importante. On peut alors constater que cette vague de libération via les réseaux sociaux confronte ces médias, et donc la société, à leurs propres contradictions.
Nous sommes arrivés à un stade où la société dans laquelle nous vivons est à la fois exhibitionniste et d’une pudeur maladive. Les réseaux sociaux n’en sont pas que le témoin puisqu’ils amplifient cette schizophrénie. Comment alors ne pas reconnaître l’ingéniosité d’artistes qui jouent avec ce paradoxe en utilisant ces médias, dont ils contournent les règles via le dessin ; un dessin n’est pas une photo et donc a bien moins de chances d’être censuré. Face à une objectification du corps de la femme omniprésente dans les médias, la solution pourrait être en effet de le mettre en scène mais d’une autre manière, afin de livrer un spectacle libérateur. L’impact grandissant de leurs œuvres laisse espérer un glissement progressif de la représentation du corps, et notamment celui de la femme, moins complexée et stéréotypée.
Laura Laarman
Sources :
• Le Bonbon (Agathe, 17/07/2016)  » Les illustrations qui émoustillent Instagram », consulté le 14/01/2017
• (Chloe, le 06/04/2016), consulté le 14/01/2017 barbieturix.com
Crédits photos :
• Club clitoris : https://www.instagram.com/clubclitoris/
• Image : le 17 janvier 2017 https://www.instagram.com/p/BPYM3e3DLMY/?takenby=clubclitoris&hl=fr
• Petites Luxures : https://www.instagram.com/petitesluxures/
Images : 30 décembre 2016 Instagram Petites Luxures
6 novembre 2016 Instagram Petites Luxures

Société

Un nouveau combat pour Coca-Cola

Garder une bonne image auprès de ses consommateurs et de ses employés, plus facile à dire qu’à faire. Coca-Cola est un exemple de marque qui connaît un énorme succès depuis plusieurs dizaines d’années. Le groupe a toujours misé sur des communications fédératrices, rassemblant les membres d’une même communauté tout en personnalisant ses produits pour chacun de ses consommateurs depuis 2014 (car vous avez tous cherché la bouteille avec votre prénom dans les rayons). Mais quand la marque n’est pas en guérilla avec son fidèle concurrent Pepsi, les ONG s’y mettent en dénonçant des boissons trop sucrées. Ce rapport de force entre ces deux entités nous amène à réfléchir à de nouvelles législations sur les communications des marques alimentaires.
Coca-Cola, la route vers l’obésité
La plupart le savent, boire une boisson Coca-Cola n’est pas conseillé pour entretenir un corps sain. Tout d’abord car la plupart des sodas appartenant à Coca-Cola Company contiennent du sucre, mais également car la recette mystère du Coca contient certains ingrédients dont il ne faut pas abuser, comme la caféine. Rappelons tout de même que le Coca-Cola était un médicament avant d’être commercialisé en tant que boisson. Mais selon The Praxis Project et le CSPI (Center for Science in the Public Interest), le message sur les méfaits du Coca sur la santé n’est pas assez clair. En effet, le 4 janvier 2017 en Californie, ces deux ONG ont attaqué en justice la marque Coca-Cola et L’American Beverage Association (ABA) pour publicité mensongère. Les communications du géant américain ne mettraient pas en relief les effets néfastes produits le sucre de la boisson sur l’organisme. Retour sur le communiqué de presse commun aux deux organismes :
“Les boissons sucrées sont la première source de sucre ajouté dans le régime alimentaire américain (…). Les cas de diabète en Californie on fait un bond de 50% entre 2001 et 2012. Les tendances actuelles prédisent que la moitié des enfants américains développera un diabète de type 2 dans leur vie. En outre, les taux d’obésité continuent de monter en flèche dans nos communautés, avec 9% des individus sont considérés comme obèses en 1984 et plus de 25% aujourd’hui. Ce taux devrait passer à 47% d’ici 2030.”
Selon les deux ONG, Coca-Cola ciblerait de plus en plus les jeunes consommateurs dans ses récentes communications, sans prévenir de l’éventuelle prise de poids provoquée par ses produits. En effet, les boissons sucrées comme les sodas créés par la marque participent à l’accroissement de l’obésité ainsi que du diabète de type 2 (représentant 90% des cas de diabète et arrivant en vieillissant) ainsi que les maladies cardiovasculaires.
Communiquer sans trop se mouiller

Si nous observons les récentes publicités de Coca-Cola, le message est orienté vers le partage et le rassemblement autour de la boisson. C’est le cas de la campagne créée pour la coupe d’Europe de Football, où tout le monde se retrouvait dans les rues pour cet événement, évidemment autour des produits de la marque. Un autre exemple est la publicité française diffusée février dernier : https://www.youtube.com/watch?v=sssHkwp5C5E. Dans ce spot télévisé, nous voyons de jeunes individus profiter de la vie, se rassembler pour partager un coca, amoureux, heureux, vivants. Chaque figurant est beau, élancé, sans aucun problème de diabète. Même si certaines de leurs anciennes publicités montrent des personnes danser ou faire un bowling, Coca-Cola préfère à l’activité sportive une démonstration de l’amour et l’amitié (après tout l’amour est considéré comme une activité sportive).
Alors le spectateur peut se dire qu’en consommant ce soda, il sera heureux et beau, peut être même qu’il rencontrera l’amour, sans savoir qu’il risque de grossir et d’avoir des problèmes cardiovasculaires s’il en boit trop… Pas si vivant que ça finalement le consommateur Coca ! Le dynamisme est là mais le message n’est pas très clair sur les méfaits de ce soda.
Alors, comment la marque a-t-elle répondu à l’accusation de The Praxis Project et le CSPI ?
“Depuis 2012, notre stratégie commerciale a mis l’accent sur la croissance de nos produits sans sucre. Nous savons que des millions de gens aiment le goût de Coca-Cola et nous travaillons à affiner la recette du Coca-Cola Zero pour qu’il corresponde au mieux au goût de l’original – mais sans sucre.”
– Jon Woods, directeur général de Coca-Cola Grande Bretagne

Joli rebondissement pour la marque, qui investit beaucoup dans la recherche et le développement, se plaçant donc au service de ses consommateurs. Il est vrai que les derniers produits créés suivent l’idée de réduire le taux de sucre, permettant de convaincre de potentiels consommateurs distants vis-à-vis aux sodas sucrés. Mais ces produits contiennent de l’aspartame, substance nocive pour la santé à forte dose. Coca-Cola va donc devoir innover pour trouver de nouvelles solutions pour ses boissons.
Les ONG sont de plus en plus nombreuses à demander de nouvelles législations dans le domaine de l’agro-alimentaire, à propos de la communication des grandes marques. Alors, est-ce une solution à envisager pour nos gouvernements ?
Nouvelles mesures pour un meilleur futur
Tout le monde se souvient des messages de préventions diffusés avant les dessins animés dès les années 2000 (« Mange au moins cinq fruits et légumes par jour » ou encore « Evite de grignoter dans la journée »). Ces campagnes ont particulièrement bien fonctionné. La mise en place d’un programme national nutrition santé (PNNS) en est la preuve. Malheureusement, plus de 15% des enfants en France demeurent en surpoids et 3% sont obèses. Alors, les ONG ne devraient-elles pas demander de nouvelles législations, comme le demandent les deux organisations The Praxis Project et CSPI ? La communication n’a-t-elle pas pour objectif de sensibiliser massivement à ces problèmes de malnutrition ?
Les différentes campagnes du ministère de la santé ont montré que les publicités préventives pouvaient avoir un réel impact sur les consommateurs, et qu’il était important de les sensibiliser régulièrement. Mais la communication ne doit pas être trop intrusive ou trop fréquente car le consommateur n’aime pas être contrôlé dans ses modes de vie. Il y a donc un entre-deux à atteindre. Le gouvernement communiquant déjà, pourquoi les marques ne prennent-elles davantage parti sur ces enjeux sociaux fondamentaux ?
Dans notre cas, Coca-Cola pourrait décider personnellement de s’engager sur cette question d’obésité, étant donné que son rayonnement est mondial. De plus, la marque fait partie la liste des cent marques « pouvant changer le comportement de milliards de consommateurs pour un plus bel avenir » du classement Planet Brand de Futerra, agence de communication tournée vers le changement des attitudes consommateurs. Coca-Cola a donc une opportunité qui se présente à lui : améliorer son image et faire taire les individus sceptiques en communiquant et en mettant en place des mesures contre l’obésité, le diabète… Mais comme toutes les marques, le problème qui se pose ici est la question d’image. Est-ce une réelle revendication, les actions sont-elles réellement menées pour une meilleure vie du consommateur, ou serait-ce seulement un coup de com’ ? Le futur nous le dira.
Nathanaelle Enjalbert
LinkedIn
Sources :
Béatrice Sutter, « Coca-Cola attaqué pour publicités mensongères », ladn.eu, 6/01/2017, consulté le 7/01/2017. http://www.ladn.eu/inspiration/de-la-transparence/coca-cola-attaque-pour-publicitesmensongeres/
Psychomédia, « Coca-Cola poursuivi pour avoir trompé les consommateurs », psychomedia.qc.ca, 6/01/2017, consulté le 8/01/2017. http://www.psychomedia.qc.ca/sante/2017-01-06/coca-cola-poursuivi-pour-tromperie
Crédits Photos :
Twitter https://pbs.twimg.com/media/BuQ4xYTCAAIdpN1.png:large
Capture d’écran de la publicité pour la coupe d’Europe de football 2016 http://www.sportbuzzbusiness.fr/wp-content/uploads/2016/04/publicit%C3%A9-TV-coca-cola-UEFA-EURO-2016-savoure-linstant-football.jpg
Coca Cola Web , pas de photographe indiqué http://img.e-marketing.fr/Img/BREVE/2014/10/246214/Coca-Cola-Life-arrivera-France-debut-2015-F.jpg
 
 

Société

Princesse au chômage recherche célébrité précaire

Le marketing genré s’affiche comme la formule magique des marques pour doubler les ventes. Cependant, face aux nombreuses critiques, notamment concernant les Disney Princesses, les marques tentent d’adapter progressivement leurs stratégies publicitaires, à l’image de Vaiana, nouveau film d’animation de Disney, au succès impressionnant. Actuellement, le marketing genré est-il toujours justifié ?
L’empire Disney Princesses
Créée en 1999, Disney Princesses, franchise de Walt Disney Company, vend toutes sortes de produits dérivés à l’effigie des princesses Disney, allant du simple dentifrice à la robe de mariée. Les héroïnes de ce clan très select – Blanche-Neige, Cendrillon, Aurore, Ariel, Belle, Jasmine, Pocahontas, Mulan, Tiana, Raiponce, Mérida et enfin Elsa – sont l’une des principales sources de rentabilité pour Disney.
La Reine des Neiges, film d’animation au plus grand succès, fait la fortune de Disney avec une licence à prix d’or, la plus chère sur le marché du jeu du jouet français en 2015. Mais quelle est la formule magique qui se dissimule derrière ces contes de fées ?
Top 5 des licences en valeur sur le marché du jeu et du jouet français en 2015

Mais quelle est la formule magique qui se dissimule derrière ces contes de fées ? Le marketing genré, formule magique ?
Exploitant le désir des femmes de se faire belles et d’exposer leur identité sexuelle, Disney le transforme en addiction. En témoigne l’omniprésence du mot « princesse » dans l’univers des petites filles grâce des techniques de marketing genré.
Le marketing genré ou gender marketing consiste à adapter la politique marketing en fonction du caractère masculin ou féminin de la cible, selon Bertrand Bathelot, professeur agrégé de marketing.
Très employé pour cibler enfants et adolescents, il permet de doubler les ventes au sein d’une même famille. Par exemple, pour une famille comportant un garçon et une fille, les parents n’achèteront plus un seul vélo mais un vélo « pour fille » et un vélo « pour garçon » !
Afin de marquer des jouets désormais sexués, la couleur rose n°241, paillettes et princesses sont au rendez-vous. Bienvenue sur la planète rose !
La culture girly (1) a pour objectif de fidéliser le consommateur dès son plus jeune âge. Couplée aux techniques de marketing genré, Disney effectue un marketing par âge. La culture girly ne s’arrête donc pas à l’arrivée de l’adolescence avec des célébrités comme d’Hannah Montana, Violetta ou Soy Luna.
À chaque âge son personnage ! Ainsi, le parcours du consommateur type commence avec Winnie L’Ourson suivi de Mickey. Le marketing genré apparaît vers 3 ans chez les filles avec les poupées Animator’s, à 5 ans avec les Disney Princesses, puis c’est les W.I.T.C.H et les programmes télévisés au début de l’adolescence.
Cette poupée, ce cadeau empoisonné
Déjà évoqué par Roland Barthes dans ses Mythologies, le jouet ou jeu d’imitation (2) – la dinette – permet à l’enfant d’intégrer certains rôles sociaux et de renforcer les stéréotypes de sexe.
Même si chacun est libre de dicter à Cendrillon sa destinée dans la cour de récré, son rôle premier, celui qui est fixé à l’écran, reste cependant déterminant dans la construction de l’imaginaire. Dans la plupart des cas, la poupée se transforme en jouet d’imitation, d’où l’importance capitale des rôles donnés aux princesses et actuellement très controversés.
Coupez-lui la tête !
Le rôle réducteur des princesses est fortement remis en question.
Très souvent, le mariage avec le prince charmant apparaît comme seul moyen d’épanouissement. Leurs activités sont peu modernes voire sexistes : travail obsessif sur leur apparence, taches ménagères et attitude passive.
Les relations interféminines sont souvent stéréotypées, conflictuelles et manipulatrices. Les femmes de pouvoir sont les « méchantes » : qui ne se rappelle pas la reine de Blanche Neige et d’Ursula de la Petite Sirène ? Même Elsa, traitée de sorcière, renforce le stéréotype attaché au lien entre pouvoir et féminité.
Leur physique, qui leur permet d’être repérées par le prince charmant, est conçu selon des standards inatteignables (minceur extrême, grands yeux, petits pieds). Loryn Brantz, graphiste américaine montre l’écart entre leur physique et une allure plus « normale », accusant Disney de participer à la création de complexes chez les jeunes filles.

À ces critiques s’ajoutent celles concernant la couleur de peau, l’absence d’ handicap ou de membres de la communauté LGBT. En mai 2016, les internautes s’étaient d’ailleurs mobilisés, via le hashtag #GiveElsaaGirlfriend pour qu’Elsa devienne la première princesse lesbienne.
Un vent d’ouverture apaise les tensions
Depuis quelques années, de nombreuses marques ont entrepris des initiatives innovantes, plus adaptées et à l’écoute des changements sociaux.
Ainsi, Mattel a modifié cette année ses Barbies en proposant des morphologies plus diversifiées et réalistes. GoldieBlox, entreprise américaine de jouets, propose aujourd’hui des jeux de construction pour filles. Et l’année dernière, les Magasins U ont lancé un catalogue de jouets sans distinction de sexe, avec des petits garçons jouant à la poupée ou une petite fille bricolant.

Parallèlement, une vague pro-féminine s’est emparée de certaines marques. À l’instar de Dove, Pantene, ou Always, la tendance est à l’empowerment, comme la campagne communicationelle d’Always « #CommeUnefille ». Certes, il s’agit toujours d’un marketing genré pour des produits s’adressant exclusivement aux femmes.

S’agit-il alors d’une avancée, ou seulement d’une régression déguisée sous des airs de « girl power » ?
Bientôt une nouvelle collection Disney Aventures ?

Le dernier film d’animation produit par Disney, Vaiana, est d’un tout nouveau genre. Pas de prince charmant à l’horizon, Viana n’a qu’un seul amour, l’Océan. Elle s’agrippe à ses rêves, prenant de nombreux risques pour vivre sa passion. Au physique bien plus « normal », Vaiana est authentique, franche et assumée.

Dans la même veine, le film franco-canadien Ballerina confirme cette tendance en mettant en scène une petite fille qui rêve de devenir danseuse étoile.

L’ambition est enfin à l’écran et cela plaît. Seulement quelques jours après sa sortie, Vaiana atteint déjà les 15.9 millions de dollars de recettes, devançant les résultats de la Reine des Neiges.
Avec ce virement stratégique prometteur, à quand une nouvelle collection Disney, avec de véritables métiers, pour que les petites filles d’aujourd’hui puissent se rêver en aventurières, astronautes, journalistes, avocates ou médecins ? Affaire à suivre….
Flore DESVIGNES
LinkedIn

(1) Culture girly : mouvement de mode, apparu au début des années 2000 qui désigne une attitude que les jeunes filles aiment se donner, obsédée par leur apparence et ultra féminine. C’est la culture du rose et des couleurs vives, des strass, des paillettes, de la fausse fourrure2, des jupes etc. Le mouvement girly se retrouve dans les séries de télévision, le cinéma, le maquillage, la musique, la mode, les blogs avec par exemple Hello Kitty, Katy Perry, Lolita, Disney Princesses.

(2) Jeu d’imitation : selon le Ministère de l’Éducation nationale, de l’Enseignement supérieur et de la Recherche, le jeu d’imitation s’appuie sur la reproduction différée de scénarios de la vie courante.

Sources :

• DENJEAN, Cécile, “Princesses, pop stars & girl power”, Arte. Paru en 2012. Consulté le 29 décembre 2016.

• Princesses Disney, Wikipédia, Consulté le 29 décembre 2016

• L.D. “La Reine des Neiges ou : quand Disney avance d’un pas et recule de trois.”, Le cinéma est politique. Paru le 23 décembre 2013. Consulté le 29 décembre 2016.• SOTINEL, Thomas, “Chez Disney, la princesse a du mal à s’émanciper”, Le Monde. Paru le 19 novembre 2013. Consulté le 28 décembre 2016.

• LUCIANI, Noémie, “« Vaiana, la légende du bout du monde » : l’héroïne de Disney qui préfère la mer au prince charmant”, Le Monde. Paru le 25 novembre 2016. Consulté le 28 décembre 2016.
• HARRIS Aisha, “«Vaiana» ou la fin (tant attendue) des contes de fées chez Disney”, Slate. Paru le 30 novembre 2016. Consulté le 28 décembre 2016.

• LE BRETON, Marine, “Vaiana, la nouvelle héroïne Disney qui fait du bien aux petites filles”, Le Huffington Post. Paru le 27 novembre 2016. Consulté le 28 décembre 2016.

• CHARPENTIER, Aurélie, “Disney, le grand manitou du divertissement”, E-marketing. Paru le 1er avril 2007. Consulté le 28 décembre 2016.
• « Girly », Wikipédia. Dernière modification le 26 octobre 2016. Consulté le 7 janvier 2017.

Crédits:

• Alexsandro Palombo, Life is not a fairytale

• Top 5 des licences en valeur sur le marché du jeu et du jouet français en 2015, source panel Epsos, lsa-conso

• Loryn Brantz, graphiste et journaliste chez Buzzfeed

• Les Magasins U, Catalogue de Noël 2015

• GoldieBox

• Le Huffington Post, 27 novembre 2016

 

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Société

La communication selon Donald Trump

On nous avait prédit l’Apocalypse, ou parfois simplement la fin du monde sous la forme d’une troisième guerre mondiale. Les plus audacieux le comparaient à Hitler quand les sages nous promettaient une Amérique totalitaire. Force est de constater que le scénario actuel est moins spectaculaire que celui annoncé. Nous sommes ainsi contraints de nous pencher sur les ressorts de cette communication dynamitante, qui a fait d’un milliardaire aux tweets détonants le nouveau président des Etats-Unis.
Malaise dans la communication

La veille, il était encore perçu un triste clown populiste et sûrement fasciste; le lendemain il était le 45ème président des Etats-Unis d’Amérique dans l’hébétude presque unanime des médias. Le soir de son élection, son discours réconciliateur et les quelques amabilités vis à vis de son adversaire Hillary Clinton surprennent encore largement… le grand méchant loup de Wall Street aurait-il aussi des bonnes manières ? C’est à se demander dans quelle mesure les médias ont réellement compris celui contre qui ils ont fait campagne.
Si Trump a si unanimement déplu – rappelons que 6 journaux américains sur 200 l’ont soutenus – c’est par la tonalité de ses discours et la virulence de ses interventions, parfois haineuses, parfois vulgaires, toujours politiquement incorrectes. Etrangement c’est aussi la clé de son succès. De quoi mettre mal à l’aise les gardiens de bonnes mœurs.
Le discours de Trump pouvait sans doute être difficilement plus opposé à celui de son prédécesseur Barack Obama. Tribun subtil, Obama a cherché la réconciliation des communautés américaines dans la tendance qui est désormais celle du parti démocrate. A l’inverse, l’imprévisible Donald Trump n’a cessé de s’en prendre aux diverses communautés.
Et pourtant ce n’est pas au seul mâle blanc de la classe moyenne que Trump doit son élection, puisque 29 % des Latinos, 42 % des femmes (et 53 % des femmes blanches) et enfin 58 % des protestants ont votés pour un candidat aux dérapages xénophobes, misogynes et globalement insoupçonnable de puritanisme moral. De même, le milliardaire a réuni Wall Street et la classe moyenne, et cela autour d’un seul projet : « Make America great again ». Si ce n’est pas une mince affaire c’est un maigre discours, mais c’est peut-être l’élément qui a fait la différence. L’absence de projet national, d’un rêve à la hauteur de l’Amérique, aurait-il coûté la victoire aux démocrates ? C’est le diagnostic posé par Laure Mandeville dans son livre Qui est vraiment Donald Trump ?.

La journaliste qui avait prédit l’élection du candidat républicain, prouvant par là une finesse d’observation supérieure à la moyenne des observateurs, cherche à y analyser le phénomène dans toute sa complexité.
Quand l’oiseau bleu de Twitter se met à faire des « couacs »

Son triomphe, Trump le doit à sa figure sans doute plus qu’à ses discours. Il a su apparaître comme celui-à-qui-on-ne-la-fait-pas, celui aussi qui n’hésite pas à faire campagne contre la quasi-totalité des médias, celui enfin qui serait propre à défendre ses électeurs contre toutes les puissances – y compris celle de l’argent : on n’achète pas un milliardaire. Il a construit son édifice communicationnel sur une utilisation habile des réseaux sociaux : entre les mains de Donald Trump Twitter est une machine à buzz et l’oiseau bleu qui gazouille se met à faire des couacs ! Trump se situe ainsi souvent en dessous du niveau de réflexion de ses électeurs, mais il leur prouve aussi qu’il ne se soucie guère des convenances et redit encore et toujours son principal message : avec lui, les choses ne sont plus comme avant.

Comme le remarque dans Libération la chercheuse Katherine Cramer : le vote Trump c’est d’abord le vote dans un homme car « quand les gens votent pour un candidat, leur préoccupation principale n’est pas de savoir si les points de vue de cette personne leur correspondent, mais plutôt de savoir si cette personne leur ressemble.»

En accentuant le discours anti-Trump, les médias n’ont ainsi fait que renforcer sa figure. Car le candidat républicain, qui s’est improvisé son propre chargé de communication, est avant tout un pragmatique : hormis peut-être son patriotisme, Trump a misé son succès sur des actes et non des idées. Selon Laure Mandeville, une fondamentale incompréhension séparerait ainsi les médias du président élu : effrayés par les provocations de celui-ci, ceux-là ne comprendraient pas que les dérapages et les tweets ont pour fonction d’affirmer la force de son caractère encore bien davantage que celle de ses idées.
Conclusion : réfléchir avant d’inter-agir
Ainsi la communication à rebrousse poil de Donald Trump a propulsé à la tête de la première puissance mondiale l’homme le moins attendu de la campagne. Si cette stratégie, faisant la part belle à l’impulsion, forcera à s’interroger sur le caractère convenu de certains discours, elle n’en présente pas moins pour danger le risque de la réaction violente. En témoigne la récente agression d’un jeune handicapé aux cris de « Fuck Donald Trump ! Fuck with people ». A l’heure du tweet, la réflexion semble donc plus que jamais nécessaire, mais ne tiendra probablement pas en 140 caractères.
Bertrand Duguet
Sources :
• « Répliques », Le Phénomène Trump, France Culture, 24 décembre 2016
• Laure Mandeville, Qui est vraiment Donald Trump ?,Editions Equateurs, 2016
• Libération, « Trump : pourquoi les médias se sont trompés », par Frédéric Autran – 18
novembre 2016
• Libération, « Dédramatisons la victoire de Donald Trump », Par Nadia Marzouki – 17
novembre 2016

Crédits photos :
• Capture d’écran : Fusion, « The Collected Donald Trump: 107 of his worst, weirdest, and
most outrageous quotes », 24/06/16
http://fusion.net/story/305204/donald-trump-best-worst-quotes/
• Capture d’écran : Topito, « Top 12 des pires déclarations de Donald Trump, quelqu’un peut-il
le faire taire ? », 09/11/16
http://www.topito.com/top-declarations-donald-trump-le-candidat-sans-filtre
• Capture d’écran Twitter retrouvée sur le blog Elles Sandas, 09/05/16 :
http://www.ellezsandas.com/2016/06/hillary-clinton-donald-trump-fight-on.html

Société

Ni Teen, ni Milf, plutôt Com

Vous les connaissez, sûrement, vous les fréquentez, (sûrement) peut être : les sites pornographiques. Comme chaque entreprise, ces plateformes communiquent à coup de campagnes, de tweets et de buzz afin d’attirer plus de consommateurs. Mais le porno connaît la crise : dans un monde de démocratisation excessive via les plateformes gratuites, souvent illégales qui proposent le contenu des plateformes payantes, seuls deux producteurs du paysage X français subsistent : Marc Dorcel et Jacquie & Michel. Les enjeux communicationnels sont donc importants afin de tirer son épingle du jeu et résister à la pression du marché.
50 Nuances de X
La communication des acteurs du porno est très axée sur le buzz. Cependant, la communication sur le contenu pornographique correspond en tous points à celle du cinéma classique. On retrouve par exemple des sites comme die-screaming.com qui établissent des critiques de films pornos, des tops, des revues et suivent l’actualité des stars et des réalisateurs. Tout comme leurs homologues (un peu) moins dénudés, ces films et leurs castings sont présentés lors de cérémonies dans lesquelles ils reçoivent des prix et disposent même de bandes-annonces. Quid des acteurs et actrices ? Ceux-ci possèdent des comptes Instagram, réalisent des entrevues et font la promotion de leurs films sur des supports spécialisés.

Un passage un peu étroit
Ces entreprises de la pornographie ne disposent pas d’un contexte communicationnel très favorable. La crise du secteur et la difficulté de rentabiliser cette activité leur impose un budget limité alors que les objectifs sont grands. Il est indispensable de résister à la pression des sites gratuits, d’attirer de nouveaux consommateurs et faire connaître la marque et ses produits le plus largement possible. De plus, ils doivent faire face à la censure des médias en général et au puritanisme télévisuel, quand plus aucune égérie porno n’est admise sur les plateaux. En témoigne le blocage du compte Facebook de Marc Dorcel suite à la publication d’une photo d’une femme légèrement dénudée il y a 2 ans. D’autant plus que l’algorithme de censure de Facebook supprime automatiquement tous les tétons qui passent (quand bien même ils se trouvent dans une campagne de sensibilisation contre le cancer du sein). Un comble alors que la consommation de vidéos pornographiques (gratuites) ne cesse d’augmenter et représente des millions de pages vues chaque jour. Bien que le porno soit passé dans les mœurs et que les mentalités soient plus ouvertes sur le sujet, il existe néanmoins une forme de lobbying très prude qui pèse sur l’espace médiatique et restreint les possibilités de communication de ce secteur.
Une communication léchée

Malgré des réseaux sociaux assez hostiles, la communication du porno se fait essentiellement sur internet. Il est impossible aujourd’hui de passer à côté de l’utilisation de la communication digitale ; c’est en effet un média très économique, adapté au manque de budget du secteur pornographique et indispensable afin d’être vu, connu et reconnu. Marc Dorcel dispose ainsi d’un compte Facebook, de comptes Twitter, Instagram, Snapchat et d’une chaîne Youtube. Comptes sur lesquels la marque propose des opérations drôles et originales qui deviennent rapidement virales. La campagne « Sans les mains » par exemple a connu un succès phénoménal devenant un des sujets les plus commentés dès sa sortie.

Les ressources de la marque ne s’arrêtent pas là. Elle utilise tous les outils et toutes les innovations à sa portée afin de se démarquer. Elle a par exemple lancé une campagne de financement participatif simplement pour faire parler d’elle. Elle se positionne également sur le secteur de la réalité virtuelle en teasant la possibilité de bientôt pouvoir regarder des films avec l’Oculus Rift et a lancé dernièrement le porno à 360°.
Marc Dorcel est aussi un habitué du détournement d’autres marques et rebondit continuellement sur l’actualité pour promouvoir ses services. Ces traits d’humour lui offrent une grande sympathie et une énorme visibilité auprès du public, les tweets étant largement repris.

Depuis peu, Marc Dorcel s’est acoquiné avec Marcel, agence de com très innovante, preuve du potentiel de la communication dans le secteur du porno et du défi qu’elle représente. De cette association est par exemple née un coup de pub sur Snapchat nommé Snaptisfyer et illustrant l’orgasme en seulement 20 secondes que promet le nouveau jouet de la marque. La story du géant du porno permettait donc de voir la démonstration, réalisée par une animatrice, de leur dernier produit. Et visiblement, ça fonctionne. MD a d’ailleurs reçu pas moins de 5 récompenses pour sa publicité si bien huilée ! C’est ainsi une union gagnant-gagnant, puisque Dorcel acquiert en visibilité, tandis que Marcel gagne en visibilité grâce à son travail avec un des géants du X.

 

Tweet de Dorcel à propos de #Snaptisfyer
Mais la concurrence est forte dans ce domaine et les sites ou les relayeurs de pornos ne cessent de se montrer plus inventifs les uns que les autres. Pour des plateformes telles que Marc Dorcel il peut donc être difficile de faire entendre sa voix et de sortir des codes afin de se démarquer. Autre problème pour ces sites payants, les plateformes gratuites utilisent la même communication originale qui est elle aussi largement relayée sur les réseaux sociaux. Comme Pornhub et sa vidéo spéciale Noël ou encore le coup de com autour de la recherche de vidéos grâce aux emojis. Deux campagnes très virales.

Le secteur de la pornographie rivalise d’inventivité en termes de communication; un peu dramatiquement, on peut dire que leur survie en dépend. Leur touche humoristique et leur originalité séduit le public malgré la censure à laquelle ils doivent faire face. Censure qui justement, les pousse à innover sans cesse pour attirer les consommateurs. Pourra-t-on assister bientôt à une communication du porno bien plus libérée ? Probable lorsque l’on sait que des publicités n’hésitent plus à utiliser les codes de la pornographie pour séduire les consommateurs. La pornographie est définitivement en train de passer dans les mœurs. Les langues se délient et les tabous tombent.
Alexane David
Sources :
• REES, Marc, Nextinpact,  « L’éditeur Marc Dorcel bloqué 30 jours sur facebook pour une photo », publié le 15/07/14, consulté le 21/12/16
• ROPARS, Fabien, Blog du modérateur, « Interview : La stratégie digitale de Dorcel », publié le 19/08/15, consulté le 20/12/16
• PAULET, Samuel, FocuSur. « Interview : Grégory Dorcel, DG de Marc Dorcel, prince de la luxure et du X en France »,, publié le 16/11/2015, consulté le 21/12/15
• LE ROY, Sylvie, L’ADN. « Dorcel, toujours un coup d’avance », , publié le 24/11/2015, consulté le 20/12/2016
• BONNEMAISON, Romain, Paper Geek, « Pornhub : pour Noël, une pub encourage les gens seuls à regarder du porno », publié le 8/12/16, consulté le 22/12/16
• Pierre, auteur à journaldugeek.com, « PornHub : Un emoji contre une vidéo porno », Journal du geek., publié le 22/4/16, consulté le 22/12/16
Crédits  :
• Marc Dorcel
•   Photo censurée
•  Mikadulte
•  Capture Snapchat du compte twitter de Dorcel
• Vidéo youtube de la chaîne Dorcel, Anna Polina – #SansLesMains
• Screen de la page d’accueil de Marc Dorcel

Société

L’association Promouvoir – entre protection et censure, il n’y a qu’un pas.

On a fini 2016 avec un article sur la polémique autour de la sortie de Sausage Party (film retraçant le périple initiatique d’une saucisse entre deux ou trois connotations pornographiques). On commence donc 2017 en s’intéressant à André Bonnet, figure de proue de l’association « Promouvoir », déboutée le 14 décembre dans sa charge judiciaire contre le film controversé. Ou comment un seul homme fait trembler tout le cinéma français actuel.

Société

Poutine et le storytelling : une recette surannée ?

À l’heure où la Russie se positionne de façon de plus en plus belliqueuse sur la scène internationale, l’importance de la figure de l’homme providentiel ne faiblit pas aux yeux du Kremlin. Ainsi, la diffusion d’images grandiloquentes et les mises en scène épiques autour du chef de l’État Vladimir Poutine se poursuit avec vigueur pour défendre l’aura d’un leader viril à l’énergie inépuisable.
Poutine chevauchant un étalon sauvage dans les steppes sibériennes, Poutine aux bras de sept mariées de la Place Rouge, Poutine le fusil à la main lors d’une chasse aux tigres … Ces clichés véhiculant les « exploits » de l’ex agent du KGB sont autant d’images familières aux citoyens russes et aux observateurs internationaux qui perpétuent l’édification d’un mythe contemporain autour de la figure du président de la Fédération de Russie.
Derrière la profusion des mèmes à l’effigie du chef de l’État se trouve une stratégie communicationnelle soignée. Celle-ci se décline sous la forme d’un storytelling qui connaît ses premières heures en 2000, lorsque Poutine publie une première autobiographie qui retrace sa trajectoire depuis la petite délinquance dans les rues de Leningrad jusqu’aux dorures du Kremlin.

Un culte étatique de la personnalité
La relance économique de la Russie initiée par Poutine lors de son premier mandat est à l’origine de sa réputation de sauveur de la nation. Cette légitimité du chef de l’État contraste fortement avec celle de son prédécesseur Boris Eltsine perçu comme souffreteux et alcoolique. En découle un désir de la part du Kremlin de perpétrer ce statut à travers une « communication du charisme » particulièrement bien huilée.
Cette communication plonge ses racines dans la propagande communiste stalinienne mais sait exploiter comme il se doit les médias contemporains. En témoigne la forte présence de Vladimir Poutine sur le Web. La vidéo du chef de l’État s’improvisant crooner en 2010 lors d’un dîner mondain ou le clip de promotion d’une agence de publicité où Poutine apparaît en détenu sont par exemple sanctionnée par trois millions de vues en deux jours.
Ces deux vidéos montrent une habilité du Kremlin dans la mobilisation des médias 2.0 dans sa stratégie communicationnelle. Elles attestent également d’un désir de faire écran autour de la personnalité du dirigeant. Les crispations liées au durcissement du régime depuis le début du troisième mandat amènent le pouvoir à vouloir substituer à l’image de l’homme d’État parfois clivant, une personnalité proche du peuple russe.
Cette propagande permet à Poutine s’offrir une image de politicien sérieux et inexorable. Elle lui permet également de s’affirmer comme une figure éternellement juvénile et moderne, qui contraste fortement avec le conservatisme et l’austérité de la politique proposée sur le plan intérieur par l’administration dont il est la tête.
Un simulacre mal dissimulé
Néanmoins, force est de constater que même en Russie, on ne s’y trompe pas. Les ficelles communicationnelles tirées par le Kremlin sont loin d’être aussi novatrices qu’on veut bien le dire, et le succès de Poutine n’est pas tant lié à la qualité de l’image qu’il véhicule qu’au très fort contrôle autour des médias.
L’univocité du discours autour du chef de l’État est perçue par une part non négligeable de la société russe (plus de 20%), notamment la classe moyenne, comme une manipulation grossière. Des initiatives telles que l’érection d’un buste de Poutine en empereur romain en Crimée témoignent du simulacre.

Une grande part des urbains éduqués se détachent ainsi de la figure présidentielle. À travers le prisme des médias étrangers, ils mesurent l’influence du pouvoir russe sur le débat démocratique et constatent l’accentuation de l’autoritarisme malgré les tentatives de charme de la part des dirigeants moscovites.
La désignation par Poutine du nouveau CEO du principal réseau social de Russie (VKontakte) et la réappropriation par le pouvoir des agences de presse les plus importantes, à l’instar de l’agence Ria Novisti, montrent une emprise quasi omnipotente du Kremlin sur le discours tenu autour du dirigeant.
Une influence qui se maintient par delà les frontières
Si cette méfiance se renforce en Russie, il n’en demeure pas moins que l’influence de Poutine à l’international continue de croître. En atteste l’éditorial du Monde du 30 décembre qui l’érige au statut d’homme le plus important de l’année 2016.
« Si D. Trump a monopolisé la « une » de l’actualité en 2016, le véritable homme de l’année qui s’achève est Vladimir Poutine. La course de fond que le président russe a engagée depuis maintenant seize ans pour remettre son pays au centre du jeu est en train de porter ses fruits de manière spectaculaire. » (Éditorial du Monde, 30/12/16)
Une telle prise de position à contre courant des autres principaux quotidiens (Donald Trump est pour beaucoup la personnalité majeure) est due notamment au rôle de premier plan joué par le dirigeant russe. Il s’est illustré dans le cadre des dossiers internationaux et a su encourager également une spectacularisation sa personne au sein des médias et sur le web.
Fougueux, autoritaire et tendanciellement belliqueux, Poutine incarne désormais dans l’imaginaire collectif l’homme politique ayant réussi, de même que son homologue outre Atlantique, à se hisser au-dessus de la pâleur des politiciens internationaux. Il semble incarner désormais une action politique narrativisée à l’extrême au point de rappeler parfois la fiction du cinéma d’espionnage.
La « poutinemania » qui se manifeste chez les dirigeants internationaux, à l’instar de François Fillon, ainsi que chez les internautes, montre que la figure de Vladimir Poutine n’en finit pas de susciter admiration et/ou fascination. Aujourd’hui, nous sommes en droit de spéculer : peut-être y aura t-il a un jour une place pour le grand Vladimir dans le panthéon de la pop culture occidentale ? Son ami et hôte fiscal Gérard Depardieu l’y attend de pied ferme.

Etienne Brunot
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Sources :
« Poutine, Homme de l’année », Editorial, 30/12/2016, Le Monde
« Un buste de Poutine en empereur romain érigé en « reconnaissance de l’annexion de la Crimée », 16/05/2015, Le Monde
« Dans la tête de Vladimir Poutine », Mahieu Salma d’après Michel El, chaninoff, 08/05/2015, Le Figaro
« Une guerre de communication ? La Russie entre propagande d’État et stéréotype occidentaux », Vivien Chauffaille, 09/12/2014, Avril 21
« Poutine, la victoire du culte de la personnalité ? », Stéphane Wojcik, 12/03/2012, Avril 21
Crédits photos:
1. Ouest France, Moscou. Un troisième mandat pour le président Poutine, Modifié le 27/09/2013 http://www.ouest-france.fr/sites/default/files/styles/image-640×360/public/2013/09/27/moscou.un-troisieme-mandat-pour-le-president-poutine.jpg
2: Extra extra, « Vladimir Putin is riding », 10 juillet 2014, http://www.extraextra.fr/wpcontent/uploads/2014/02/poutine-470×245.jpg
3 : https://img.rt.com/files/news/3f/56/50/00/28.jpg, Cast in faux bronze: ‘Emperor Putin’ monument revealed outside St. Petersburg, 17 Mai 2015
4: http://cabelkawan.jallet.org/wordpress/wp-content/uploads/2015/03/poutinebiche-500×326.jpg, Cabel Hawan, « 15 ans de Poutine ! », 26 mars 2015
 

Société

Lancer son application : le parcours d’Honi

Alexandre Le Boucher, 24 ans, a co-fondé avec Pierre Delannoy l’application Honi – Défis en couple, qui propose aux couples de pimenter leur quotidien avec des défis. Avec 30 000 utilisateurs et une forte croissance, Honi est l’exemple d’une start-up qui monte. Mais au fait, comment se lance-t-on aussi jeune dans une aventure entrepreneuriale ? Comment se faire connaître sans argent ? Et surtout, comment rendre son application rentable ? Alexandre a accepté de répondre à nos questions.
Le goût du  risque
Il n’y a pas qu’un seul profil d’entrepreneur. Ce qui les lie est peut-être une chose : le goût du risque. Se lancer jeune, sans expérience, peut faire peur. Mais la jeunesse permet aussi de s’engager dans une aventure sans le poids des responsabilités familiales et des crédits (si l’on est chanceux). Pour certains l’expérience salariale permet d’acquérir la maturité nécessaire au développement d’une entreprise. Même si l’expérience est un échec, un employeur sera aussi bien attiré par le profil d’une personne ayant tenté, innové et créé.
Le risque, c’est donc le moteur de l’innovation, de la création. Lancer une application plutôt qu’une entreprise classique permet cependant de limiter considérablement les risques financiers. En effet, le codage informatique peut s’apprendre grâce à des cours en ligne. La plateforme internet UDEMY¹ propose par exemple des cours dont les prix peuvent atteindre quelques dizaines d’euros, moins risqué que d’engager un développeur dont la facture se comptera en milliers.
Une stratégie de lancement déterminante
Les coûts de lancement limités d’un format digital permettent de développer plusieurs versions. [Effectivement, une fois l’application lancée sur une plateforme de téléchargement (Apple Store, ou Google Store pour Android), les critiques des utilisateurs peuvent être virulentes, mais constructives. Elles permettent d’améliorer l’application, mais peuvent aussi effrayer de potentiels nouveaux utilisateurs. À noter que les captures d’écran de l’application sont aussi de redoutables outils marketing : en deux images seulement, qui se doivent d’être pertinentes et révélatrices, c’est l’esprit de l’application qui apparaît au grand public.
De même, le choix de la catégorie dans laquelle est rangée l’application doit être réfléchi. Pour Honi par exemple, il aurait été peu efficace de la classer dans les « réseaux sociaux ». En la faisant appartenir aux « divertissements », l’application fait face à la concurrence moins directe des autres applications de couple.

Pour accroître le nombre d’utilisateurs, une seule solution : communiquer. Comme le montre Honi, les réseaux sociaux y sont propices. L’application doit avoir sa propre identité, son propre univers pour atteindre la cible. Il est donc primordial que le développeur se détache de son univers personnel, or cette distance est parfois difficile à appréhender quand on crée de toutes pièces un produit. Le choix des réseaux sociaux doit aussi être en lien avec le contenu de l’application.
Pour Honi, Twitter semble peu opportun, puisque c’est surtout par Facebook que les couples communiquent. Posséder une page Facebook est alors indispensable, mais il faut savoir la gérer. Alexandre a par exemple constaté que publier des défis à réaliser sur la page Facebook entraînait des conversations en commentaire entre les couples et aboutissait à de nouvelles adhésions, alors que relayer des articles n’avait pas d’impact. Sur Instagram, le système de hashtag permet de cibler des contenus en rapport avec le thème de l’application. Aussi, en aimant des photos tagguées « amour », par exemple, l’application se fait connaître efficacement chez les couples grâce à des outils gratuits simples à paramétrer, comme Instagress.com qui permet d’automatiser ce processus en ciblant les photos d’un hashtag choisi.

Enfin le community manager (le porte-parole de l’application) se doit d’être exemplaire pour fidéliser et conquérir de nouveaux utilisateurs. C’est un des outils de croissance principal des jeunes start-ups, et il est gratuit. À la différence des grandes entreprises qui l’utilisent davantage comme un système de SAV, le CM est un rôle clé de la communication puisque il est capable d’interagir directement avec les utilisateurs par le biais des réseaux sociaux. Si cette gestion peut prendre du temps, certaines plateformes comme Mailchimp permettent également d’automatiser le mailing à bas coûts.
Communiquer, c’est bien. Gagner de l’argent, c’est mieux.

Un point commun chez toutes les start-up à succès du digital : le recours au growth hacking. En d’autres mots, le « détournement de la croissance ». Ce sont des manières créatives d’accroître le nombre d’utilisateurs, de les pousser à lire, ou encore à signer un contenu, en dépensant le minimum de budget. Hotmail a par exemple inclus la proposition de parrainage (moyen principal d’adhésion au réseau) directement dans l’e-mail. Avec son son “PS : I love you. Get your free e-mail at Hotmail », l’entreprise s’est ainsi démarquée de toutes les autres boites mail du marché et en est devenu le leader en 1996.
Mais Andy Johns, chez Facebook, reste le maître incontesté du growth hacking. Après avoir réuni une « équipe de croissance », testé de nombreuses idées et récolté les impacts de chacune d’entre elles sur le nombre d’adhérents Facebook, Johns et son équipe ont trouvé le hack le plus efficace. C’était le système du badge personnalisé (à l’effigie d’un drapeau, d’un site internet, d’une marque…) que l’utilisateur pouvait afficher sur sa photo de profil.

Une fois le public ciblé atteint, plusieurs options s’offrent au développeur, en fonction de la nature de son application. Le mode freemium, avec des options payantes dans une application gratuite (comme par exemple les modes « hard » de défis avec Honi), peut permettre d’engranger des bénéfices. Plus infaillible peut-être : créer une demande chez l’utilisateur, à laquelle l’application peut répondre. Pour Honi, le lancement prochain de lots d’accessoires, nécessaires dans certains défis et que les utilisateurs ne possèdent pas, constituera une source de revenus certaine.
Le système du drop shipping² semble alors une évidence : le client passe commande au commerçant, lequel transmet celle-ci au fournisseur qui gère les stocks et assure la livraison. Le commerçant ne conserve donc aucun stock. C’est un système gagnant-gagnant, qui fournit des clients aux grossistes et permet au développeur de l’application de rester dans un circuit complètement digital, à l’instar d’Amazon.

Quant à la publicité, elle reste un moyen efficace de rentabiliser un contenu. Mais sur une application, elle est rapidement intrusive et risque de faire fuir l’utilisateur. L’application peut donc prendre la forme d’une place de marché³, pour mettre en relation des utilisateurs avec des services ou des biens payants, tout en prélevant une commission. Honi a par exemple créé une « carte de l’amour » où les couples s’échangent les bons plans à proximité (activités, restaurants). À terme, l’objectif serait de pouvoir réserver directement via l’application, qui prélèverait une commission.
Le m-commerce (ou commerce sur mobile) représentait 10 % du e-commerce en 2015 en France, soit 6 milliards d’euros, avec une forte progression par rapport à 2014 (+50 %). Le format digital offre des possibilités de développement uniques et peu coûteuses.
Louise Cordier
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Index:
¹ UDEMY : https://www.udemy.com/
² Drop shipping : https://fr.wikipedia.org/wiki/Drop_shipping
³ Place de marché : Espace virtuel de rencontre entre l’offre et la demande
Crédits  :
– Application honi sur le site d’apple : screens – PHOTOS 1 et 2
– Wikipedia : image drop shipping : PHOTO 5
– honeytechblog – PHOTO 4
– presswork.me – PHOTO 3
Sources :
• http://bit.ly/2ix4SxF : consulté le 22 décembre 2016
• FIDELMAN Mark, « Meet the Growth Hacking Wizard behind Facebook, Twitter and Quora’s Astonishing Success », Forbes, publié le 15 octobre 2013, consulté le 22 décembre 2016
 

Société

Je parle donc je suis: l'Agora du 93 à l'honneur dans À voix haute

Seine Saint-Denis, c’est d’la bombe bébé. Et c’est ce que prouvent les jeunes participants d’Eloquentia, le concours d’éloquence du 93. Pour la quatrième année, l’amphithéâtre de Paris 8 se transforme en arène où s’affrontent des orateurs en jean-baskets. Avec une verve décapante, ils nous livrent des bribes d’humanité poignantes. Dans À voix haute, diffusé en novembre dernier sur France 2, Stéphane de Freitas suit de sa caméra discrète et sincère la préparation d’une dizaine de ces jeunes. Pendant plusieurs mois, avocats, slameurs et metteurs en scène leur enseignent les ressorts subtils de la rhétorique. Le documentaire qui en résulte est à couper le souffle, ou plutôt, il donne envie de le reprendre dans un seul but : en parler.

L’éloquence est un sport de combat
« J’avais l’impression l’année dernière quand je suis arrivée à la fac que toutes mes origines sociales, la catégorie socioprofessionnelle de mes parents, les établissements quelque peu douteux que j’ai fréquenté (…) ça se dessinait sur mon visage mais surtout sur ma parole. » Le documentaire s’ouvre sur ce témoignage, illustration flagrante de la violence symbolique du « marché linguistique » analysé par Bourdieu dans Ce que parler veut dire. Pour le sociologue, il n’y a de bonne ou mauvaise façon de parler qu’en regard de la norme en vigueur, imposée par les « dominants », légitimée par le système. La jeune fille poursuit en racontant comment sa manière de passer des graves aux aigus la désigne directement comme issue de banlieue : « l’habitus linguistique » est socialement déterminé. Les personnes ne maîtrisant pas la forme standard du langage subissent une exclusion provoquant parfois une « auto-disqualification » qui les contraint au silence. Ce fut d’ailleurs le cas pour l’un d’entre eux: alors qu’il se retrouve à la rue suite à l’incendie de son appartement, les mots lui manquent face au mépris de France Habitation. Pas question de s’apitoyer pourtant. Bourdieu nous a appris à voir la sociologie comme « un sport de combat » : avoir conscience des déterminismes, c’est avoir les armes pour se défendre. Loin de tout fatalisme, À voix haute est le récit de ce combat.

Le réalisateur, un Richard Hoggart du XXIème siècle ?
Le réalisateur Stéphane de Freitas a grandi au sein d’une famille d’origine portugaise en Seine-Saint- Denis. Sa passion pour le basket le propulse à l’adolescence dans les quartiers chics de l’ouest parisien. « Fils de garagiste » VS « fils d’héritier » : pas facile d’y trouver sa place. Quelques années plus tard, diplômé d’ASSAS et de l’ESSEC, il fonde une association pour faciliter le lien social et repenser une société plus collaborative : la Coopérative Indigo, à l’initiative d’Eloquentia. Cette ascension éclair rappelle celle du sociologue Richard Hoggart. Recueilli par sa tante dans une famille de la classe ouvrière du Nord de l’Angleterre, il fut le « contre-exemple exemplaire » d’un boursier issu des classes populaires devenu universitaire de renom dans les années 50. Dans La Culture du pauvre, Hoggart affirmait la non-passivité des classes populaires face à la culture de masse : leurs logiques de ré-appropriation culturelle déjouaient l’idée d’individus réceptacles de la « seringue hypodermique » médiatique (Lasswell). « A la fois proche et éloigné » (1957), entre familiarité et prise de recul, la posture d’Hoggart ne tombait ni dans l’écueil du mépris ni dans celui de la complaisance. Il en est de même pour Stéphane de Freitas. Pas de voix-off ni de métadiscours : les récits de vie s’entremêlent aux performances sans jamais tomber dans le pathos sur-joué du tv show. À voix haute est un cocktail explosif que l’on sirote avec le sourire.
Des philosophes antiques au 93 : la parole efficace et poétique
« Je parlais sans prendre en compte l’efficacité, le but de ma parole. L’objectif était de parler le plus possible, un peu comme des éjaculations de poulet ». Derrière la métaphore saisissante de ce jeune homme se retrouve l’importance de la performativité, étudiée dans les travaux de John Austin. Pour ce philosophe anglais, il est possible de « faire des choses avec des mots ». La force d’une énonciation est d’abord « illocutoire » : elle est dirigée dans un certain sens par l’énonciateur. Mais la visée ultime de tout acte de langage est surtout « perlocutoire » : il s’agit de l’effet produit sur l’interlocuteur. Bien qu’on ne puisse le contrôler, on peut l’anticiper. Se confronter à un auditoire est alors le meilleur exercice qui soit.

Eddy Moniot, vainqueur d’Eloquentia 2016.
Comme Flaubert dans son gueuloir, Eddy fait parler ses textes sur les dix kilomètres séparant son village de la gare la plus proche. Pour Jakobson, on trouve du poétique dans la quotidienneté du langage. Choisir une tournure de phrases plutôt qu’une autre parce qu’elle « sonne mieux », c’est déjà user de la fonction poétique.
Discours, plaidoirie, slam, théâtre… A Eloquentia, l’expression n’a pas de limite. Un point commun : la parole. D’après la distinction Saussurienne, la parole se distingue du langage et de la langue par son caractère éminemment personnel. Parler, c’est donc « se révéler aux autres, et surtout à [soi-même] » déclare le réalisateur. Par là même, les jeunes deviennent « les héritiers de Cicéron ». Cet homme d’état et auteur latin, du 1er siècle av. JC, prône en effet la cultura animi, ou culture de l’âme. De même que l’on peut cultiver son champ, on cultive par la pensée ses idées : l’orateur est celui qui se dévoile à travers le langage.
Leïla et Victor Hugo – A voix haute – INFRAROUGE

Comme l’enseignait Platon dans le Gorgias, un orateur doit avoir la subtilité des dialecticiens, la science des philosophes, la diction des poètes, la voix et les gestes des plus grands acteurs. Alors, à Eloquentia, le corps lui aussi « parle » : on apprend à se servir de la kinésique (gestes et mimiques) et de la proxémie (le positionnement dans l’espace).
De l’importance de l’éloquence

Emmanel Macron hurle  HURLE – Heavy metal  (remix)

« On fait campagne en poésie. On gouverne en prose. » : lors des primaires qui l’opposaient à Barack Obama, Hillary Clinton avait repris cet aphorisme de Mario Cuomo (ancien gouverneur de l’État de New York). Elle cherchait alors à le dépeindre comme un candidat dont la rhétorique ne pourrait se traduire en réalité… On voit bien où ça l’a menée ! Marc Antoine, Martin Luther King et Charles de Gaulle l’avaient bien compris : un discours peut renverser le cours des choses. Mais de l’envolée lyrique à la moquerie générale, il n’y a qu’un pas. C’est ce qu’a prouvé Emmanuel Macron dans son récent meeting, largement parodié en chanteur de hard rock ou en loup en détresse à cause d’une voix un peu éraillée. A la radio, la sentence est particulièrement sévère ; Sonia Devillers l’avoue sur France Inter : « Nous passons notre temps à éliminer des invités parce qu’ils ne parlent pas assez bien ». Alors que les anglo-saxons refont du « public speaking » une discipline à part entière, les français restent maîtres dans l’art de l’élucubration soporifique. Remettre l’accent sur l’éloquence permettrait certainement de (r)éveiller les esprits… alors, qu’est-ce qu’on attend ?
Alice Fontaine
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Sources:
•  A voix haute, Un documentaire écrit et réalisé par Stéphane de Freitas / Co-réalisé par Ladj Ly 
(le documentaire 
n’est malheureusement plus disponible en replay)
•   Claude Grignon, « Richard Hoggart ou les réussites improbables », La Vie des idées, 24 
février 2016. ISSN : 2105-3030.
•  Barbara CASSIN, « ÉLOQUENCE », Encyclopædia Universalis [en ligne], consulté le 22 décembre 2016.
•  Sonia DEVILLERS – L’instant M « Concours d’éloquence dans le 93 : la parole comme une arme » – France INTER, 5 décembre 2016
•  Alban DE MONTIGNY, « Stéphane de Freitas, créateur d’Indigo, réseau social solidaire », publié sur La Croix le 30/08/2016
Crédits photos:
• France 3 Régions
• Julien Pebrel / MYOP pour NEON
•  Eddy Guilloux