Environnement

Burger King : Roi des Forêts

Ah Burger King ! Son fameux Whopper et ses coups de com géniaux ! Franchement, qui n’aime pas Burger King ? Qui ? Eh bien laissez-moi vous éclairer : les arbres ! En effet, Mighty Earth et plusieurs autres ONG ont accusé le géant du burger de participer fortement à la déforestation en Amérique du Sud, mettant en danger espèces et autochtones. Alors, pas si cool BK ?
Com c’est drôle

La firme au célèbre Whopper s’attire régulièrement la sympathie des consommateurs grâce à ses campagnes originales et bien pensées. Associée à l’agence Buzzman depuis 2014, elle ravie les amateurs de communication décalée et humoristique. Une com au poil à laquelle, jusqu’à alors, on ne reprochait rien. On pense notamment aux bâches lors de l’aménagement de leurs restaurants qui reprenaient les tweets d’internautes promettant de faire n’importe quoi si un restaurant ouvrait vers chez eux. Ou encore de leur petite gué-guerre avec McDonald’s au travers d’affiches et de spots. Dernier en date, le dentifrice au goût Whopper pour le premier avril : le buzz assuré. La chaîne de restaurants commettait alors un sans-faute. Mais…

Faites entrer l’accusé
Mais en mars dernier, dans la quasi indifférence générale, on apprenait qu’une ONG lançait une sérieuse alerte sur la politique de développement durable de Burger King. En effet, les filières de production de soja qui nourrissent le bétail à l’origine de leur fameux steak cuit à la flamme, participent à une déforestation systématique au Brésil et en Bolivie. Car la demande en soja, importée en Europe car fameuse pour l’élevage des bovins de nos contrées, ne cesse d’augmenter. Et pour satisfaire la demande, il faut de la place, ainsi les entreprises d’agro-alimentaire achètent d’immenses territoires de forêt vierge et les brûlent pour remplacer le tout par des champs de soja. L’ensemble avec l’aval des gouvernements. Ces entreprises vont d’ailleurs jusqu’à encourager les fermiers locaux à faire de même. Enfin, cela passe par des traders (opérateur de marché) et des marchés financiers. 50% de la végétation de Cerrado, la zone où opèrent les fournisseurs de Burger King, Bunge et Cargill (entreprises de négoces de matières premières), a disparu.

 

Mighty Earth souligne que grâce à ses recherches, les observations de terrain, la géolocalisation et les images satellites, les liens sont très clairs. Quid des pesticides répandus en avion sur de larges zones menaçant paresseux, jaguars et tapirs. Mais aussi les tribus habitants la forêt. Pratiques d’un autre siècle. En cause également, l’huile de palme utilisée dans leurs produits, responsable de déforestation massive en Indonésie.
Com des idiots
Burger King, détenu par le fonds d’investissement brésilien 3G Capital, a refusé d’arrêter d’acheter des matières premières produites sur des zones déforestées ou rasées. En clair : on ne change rien. Bunge, n’a pas jugé opportun de faire de déclaration. Qui en a quelque chose à faire après tout ? Seul Cargill a rappelé ses objectifs en termes de développement durable : fin de la déforestation pour 2030. Des dégâts peuvent encore être faits d’ici là ! Burger King fait donc l’autruche : son capital sympathie est énorme et sa communication tellement habile. En quoi quelques milliers d’hectares de forêt changeraient quelque chose ? Sur leur site internet, aucune mention de leur politique de développement durable, pas d’objectifs, rien. Burger King n’y prête donc pas la moindre attention, alors même que notre période est heureusement au développement durable et à la responsabilité sociétale. OSEF comme disent les jeunes.
McDonald’s, bien plus controversé que Burger King, possède pourtant une telle politique, des objectifs et tente de réduire son impact écologique. Je cite : « Nous nous engageons à sensibiliser le public à l’échelle mondiale, peut-être pouvez-vous participer à un effort significatif ? ». D’autres s’y sensibilisent également, à l’instar de KFC ou encore de Subway.

Subway par exemple n’utilise plus que de l’huile de palme certifiée et « souhaite se […] concentrer sur des initiatives durables concernant […] la traçabilité et la gestion de sa chaîne d’approvisionnement. ». À l’identique de Nutella qui, ancien gros déforestateur en Indonésie, a changé son fusil d’épaule en 2015 pour n’employer plus que de l’huile de palme certifiée. KFC, plus radical, l’a supprimé de sa chaîne de production afin de lutter contre la déforestation.
Oui, Burger King, c’est plutôt bon et c’est sympa, ça fait rire. Mais aujourd’hui chacun doit faire un effort et participer à créer un monde plus juste, plus sain. Une enseigne aussi importante que Burger King a donc un véritable devoir de transparence et de réponse : d’où proviennent vos matières premières ? Pourtant il semble que ce genre d’exactions soit tellement courant que personne n’en a plus rien à faire. Il est vrai que l’Amérique du Sud c’est très loin, mais tout de même. Cessons d’accorder notre confiance à des marques qui mettent en péril notre bien commun, ce sont des milliers d’hectares de forêt qui disparaissent, impactant forcément la vie de chacun, accélérant le réchauffement climatique. Voilà ce qui devrait faire le buzz.
Alexane DAVID
Sources :
• VALO Martine, « Burger King, « roi de la déforestation » », Le Monde. Posté le 07/03/17. Consulté le 03/04/17.
• McDonalds. Consulté le 03/04/17.
• Subway. Consulté le 05/4/17.
• Emmanuel Perrin, « Huile de palme : KFC s’engage à lutter contre la déforestation », Maxisciences Posté le 11/01/11. Consulté le 05/04/17.
• « Burger King achète des farines animales dans d’anciennes forêts tropicales », Pieuvre.ca. Posté le 02/03/17. Consulté le 03/04/17.
• Sabine Rabourdin, « Soja : de l’Amazonie à l’entrecôte », Zéro Déforestation Consulté le 05/04/17.
 
Crédit photos :
• Image 1 : Buzzman
• Image 2 : Buzzman
• Image 3 : Mighty Earth
• Image 4 : McDonald’s
• PHOTO DE COUVERTURE : Capture d’écran du compte Twitter de Sum of Us

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Taquineries et affrontements: la publicité comparative en question

Approchez, approchez mesdames et messieurs ! Préparez-vous pour l’affrontement, celui qui va marquer
toute une époque ! Les marques montent sur le ring pour votre plus grand plaisir.
Face au rejet de la publicité par les consommateurs, les marques redoublent d’effort et d’imagination pour séduire des individus devenus sourds aux appels des annonceurs. Plutôt que de vanter banalement leurs nouveaux produits, les marques critiquent avec humour leurs concurrents. Cependant, cette scène qui semble habituelle aux Etats-Unis est totalement utopique en France. Puisqu’ici on parle de publicité comparative, une pratique qui est peu répandue en France et très règlementée. Cela se réduit souvent à une guerre des prix faute de pouvoir se taquiner.
Mauvais temps pour la publicité
Dans une société où la publicité se fait de plus en plus intrusive, on voit naître un nouveau type de consommateur avec l’Adblocking, ce petit logiciel incorporé au navigateur d’un internaute, qui empêche l’affichage des bandeaux ou autres formats publicitaires. Une étude du CSA parue en 2016 montre que 24% des Français possèdent un adblocker. Ils font comprendre aux annonceurs que « trop c’est trop ». Il y a un lieu pour s’informer, se divertir et un autre pour la publicité. On ne mélange pas les torchons et les serviettes.
De la même manière, plus de 300 panneaux publicitaires ont disparu de Grenoble pour laisser place aux arbres. Le contrat de la ville avec l’afficheur JCDecaux n’a pas été renouvelé pour combattre la pollution visuelle liée à l’affichage publicitaire. Une idée qui pourrait en inspirer d’autres …
Et ce ne sont pas les multiples scandales autour de certains annonceurs qui vont arranger les choses. Entre l’huile de palme, les émissions de C02 et les lasagnes à la viande de cheval, les marques ont perdu la confiance des consommateurs. Les annonceurs doivent donc relever de nombreux défis notamment sur le plan de l’image, adopter un discours en lien avec les aspirations des consommateurs et le traduire en actes.
« Je suis ton ami », les marques prennent la parole
Les marques rivalisent donc sur le plan de l’imagination et de la créativité. On observe alors une certaine humanisation des marques qui rentrent sur le terrain des émotions pour séduire les consommateurs qui boudent la publicité. Elles ont un ADN, une identité, une histoire et parfois même des conversations amusantes avec les internautes sur les réseaux sociaux.

La publicité comparative à l’américaine et les joutes verbales entre Community Managers incarnent parfaitement cet esprit de camaraderie que les marques veulent se donner. Comme si le monde des marques n’était qu’une cour de récré sortie de Logorama.
Mais tout rêve semble avoir ses limites, car si aux Etats-Unis, les marques s’en donnent à cœur joie, en France la loi sur la concurrence est très stricte en matière de publicité comparative.
Freiner la créativité pour protéger les annonceurs ?
Selon l’article L121-8 du code de la consommation, une publicité comparative est licite si la comparaison porte « objectivement (sur) une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. »
Dès 2009, le match a commencé entre les hypermarchés. Leclerc a pris l’initiative avec son comparateur de prix mais Intermarché, Casino, Carrefour ont vite rebondi et rectifié leur positionnement-prix. Leclerc continue d’innover en plaçant le consommateur comme un acteur au cœur des rayons avec le comparateur de prix sur son smartphone. Ce match aura été rapide et sans grands rebondissements aux yeux du consommateur.

Tandis qu’aux Etats-Unis, une à deux fois par an, les Américains prennent plaisir à voir Coca Cola et Pepsi s’affronter avec humour. Ou même Burger King se déguiser en McDonald’s pour Halloween. Alors la publicité comparative peut-elle pallier au désamour des consommateurs pour la publicité ?Outre Atlantique, au pays du libre-échange et de l’autodérision, cela semble fonctionner pour les annonceurs. En effet, la publicité comparative représente en France et en Europe moins de 3 % des volumes de campagne, contre 7 % aux États-Unis.
Cependant en France, les marques prétendent que ce n’est pas seulement la loi qui bride les annonceurs, mais la mentalité des consommateurs, qui dénigrent ce discours du « c’est moi le plus fort ». Pour les marques, ces éléments de langage ne sont pas valorisant et source de problèmes s’ils sont mal employés. Ils préfèrent capitaliser sur leurs valeurs et leurs engagements plutôt que de s’attaquer directement aux concurrents. « Ça ne nous intéresse pas d’aller proposer ça aux clients », renchérit Maria Galleriu, responsable du planning stratégique de BETC.
Une bonne excuse ou un réel frein à la créativité ? Les Français sont-ils si rationnels et dépourvus d’humour que ce que les marques affirment ? Smart a prouvé en 2015 qu’il y avait encore de quoi faire travailler l’imagination des publicitaires tout en respectant la loi, aussi stricte soit-elle.

Flore Voiry
LinkedIn
Sources:

B.BathelotDéfinition : Publicité comparative Definition-marketing.com Mis à jour le 7 avril 2016 h Consulté le 03/11/2016
Young Planneur, Blogger at youngplanneur Humanisation de marque Slideshare.net Le 25 oct. 2010  Consulté le 03/11/2016
Denis Fainsilber La publicité comparative effraie les marques françaises Business.lesechos.fr  Le 27/09/2013 à 06:00  
 Consulté le 03/11/2016
La rédaction Les grands clashs de la publicité comparative gqmagazine.fr Le 19 septembre 2012 Consulté le 03/11/2016

 

Flat design
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Le « flat design » : le graphisme minimal à succès

 
Mais qu’est-ce que le flat design ? Vous l’avez déjà vu, vu et revu, mais vous ne le savez pas. Depuis 2013, le flat design a envahi nos paysages numérique et physique, au détriment du « skeuomorphisme » autrefois présent chez Apple. Le flat design, c’est « la mise à plat » du design, son uniformisation et sa simplification au profit de grands aplats de couleurs minimalistes. Pourquoi une telle diffusion ? Et surtout, une telle réussite ?

Tout d’abord, petit retour sur le skeuomorphisme. So 2000’s et désormais passé de mode, il correspond à la traduction du terme anglais pour désigner des éléments d’interface informatique reproduisant des objets physiques (par exemple des textures : cuir, papier, bois) dans le but de donner des repères facilement accessibles à l’utilisateur, de manière intuitive. Dans les faits (et c’est plus parlant), c’est ça :

Il est apparu au fil du temps que de nombreux sites internet avaient abusé de ces effets en surchargeant leurs pages d’éléments superflus et peu ergonomiques, signant ainsi l’arrêt de mort de cette approche esthétique. Malgré tout, il faut noter que flat design et skeuomorphisme ne sont pas forcément incompatibles, et que la combinaison des deux n’est pas rare encore aujourd’hui (elle est parfois appelée « skeuominimalisme »).
Ainsi, de nouveaux standards graphiques sont apparus, en premier lieu chez les grandes marques. On les a notamment retrouvés chez Windows (les détenteurs du Windows Phone lancé dès 2012 comprendront) et par la suite chez Google, Apple, Facebook et Soundcloud pour ne citer qu’eux (vous voyez mieux ?).
Le flat design a progressivement fait la place aux formes géométriques de grandes tailles et angulaires, aux polices épurées (sans sérif) sans effets ni volume. En filigrane, on distingue chez ces marques la promesse de vendre de la lisibilité, de l’essentiel et du contenu aux clients ; une manière finalement d’intégrer la nécessité de transparence à leur marque, tendance fortement influencée par Internet.

Le flat design, ressort marketing :
Exemple devenu presque canonique, Monoprix a très bien compris qu’un design épuré, plat et intemporel pouvait devenir un argument marketing. Cela à tel point que l’enseigne lançait en décembre dernier une application permettant de personnaliser les packagings cultes de la marque. Il s’agissait de sélectionner un type emballage, d’entrer le prénom et d’y apposer le message décalé de son choix. Simple mais terriblement efficace.
Récemment, c’est même McDonald’s qui a actualisé ses pictogrammes. TBWA\France a revu leur campagne en accentuant l’aspect iconique de la marque. En épurant au maximum ses produits phares (le Big Mac, le Sundae, les nuggets…), McDonald’s adopte un langage universel, accessible à tous. Ces pictogrammes seront à l’honneur dans une grande campagne d’affichage déployée au niveau national à partir de juin.

Enfin, si l’on peut saluer cette tendance, c’est bien pour son côté accessible. Cette caractéristique correspond à bon nombre de nouvelles préoccupations comme le « responsive web design » (site adaptatif), la réflexion sur l’expérience de l’utilisateur et sur l’ergonomie. Tendant à la simplification, le flat design est aussi l’occasion d’utiliser des illustrations plus claires et compréhensibles.
Mais voilà, on en revient aux questionnements métaphysiques premiers : est-ce qu’en faire moins, ce ne serait pas en faire trop ? Un risque de basculer vers l’uniformisation à l’extrême ? Nous pourrions alors retomber dans un phénomène de lassitude à l’égard du « flat ». En définitive, et au contraire, les marques semblent, paradoxalement, vouloir s’adapter à un monde devenu complexe qui réclame des expériences plus accessibles et plus vraies. Stratégiquement, c’est plutôt bien joué, et le succès de l’application-jeu 2048 est peut-être aussi à chercher de ce côté-là.
Il est en tout cas à parier que la tendance perdurera, au vu de la multiplication des packagings… « flatisés ». A vos souhaits !
 
Céline Repoux

Sources :
L’ADN
Lunaweb.fr
Webmarketing-com.com
Crédits Photos :
Renda Harding

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ronald mcdonalds sautant en l'air et souriant
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Jacques a dit que Ronald McDonald était mort

 
McDo n’est plus McDo. Très bientôt, lorsque vous pousserez, affamés, les portes battantes de votre fast-food – que dis-je ! – de votre restaurant préféré, il se peut que vous ne soyez plus accueillis par de tièdes odeurs de frites mais par celle du pain chaud ! Sacrilège ?
En effet, McDonald a décidé de lancer le 18 avril prochain son « McBaguette », un sandwich qui se veut bien français. Il sera composé d’une baguette authentique, « à l’ancienne », ainsi que de sauce moutarde forte (clin d’œil à la culture dijonnaise), d’Emmental et de steaks « d’origine européenne » – le tout servi légèrement chaud et croustillant. Vendu pendant 6 semaines à 4€50 dans tous les restaurants de la chaîne, il pourrait être ajouté sur la « carte » en septembre prochain…
Mais ce n’est pas tout : le premier semestre 2012 voit aussi l’arrivée dans 130 McCafés de petites baguettes individuelles pour le petit déjeuner. Accompagnées de leur portion de beurre « fournie par la coopérative d’Isigny » et d’un pot de confiture « fabriqué artisanalement » par un producteur des Pyrénées, elles ont de quoi faire trembler les pancakes au sirop d’érable, les « douceurs » du McMorning…
Le géant du fast-food américain poursuit donc sa mutation, sa francisation, entamée après le saccage José Bové, qui protestait contre la mondialisation. Si la cote de popularité de McDo n’était à l’époque pas bien haute et que ses produits étaient considérés comme de la sous-nourriture (la « malbouffe » dénoncée par le documentaire « Supersize me »), l’introduction des Big Mac au pain complet, puis des macarons, ou encore aujourd’hui du Charolais (« avec pour la première fois un steak de Charolais, mais aussi une tranche d’Emmental français et une délicieuse sauce au poivre ! ») et de leurs sandwich en édition limitée « grandes envies de fromage » au Chèvre, Cantal ou Saint-Nectaire certifiés AOP – bref, tout cela a apporté au temple du burger un peu de prestige. Ce qui n’était pas dans ses ambitions initiales…
McDonald France a pensé ces transformations selon une stratégie d’adaptation aux publics ciblés. La chaîne désirait toucher les consommateurs français, aux habitudes et aux exigences culinaires si particulières. Le défi était donc de modifier l’identité McDo dans les imaginaires – d’amener les Français à créer une nouvelle relation avec leurs McDo.
De remarquables changements furent accomplis dans la décoration : nous sommes passés des fast-food aux restaurants ! Si les chaises et tables faisaient plutôt cheap avant le vaste plan de remise à neuf (prédominance du plastique, couleurs criardes – le fameux rouge/jaune de notre ami Ronald !), elles sont aujourd’hui en bois, et certains fauteuils sont même recouverts de cuir… Par ailleurs, presque chaque restaurant possède désormais son McCafé – le Café, ce monument du patrimoine français, véritable institution. La chaîne ne vient-elle pas grignoter sur la clientèle Starbucks ?
Quoi qu’il en soit, McDo est devenu un lieu de convivialité. On ne vient plus simplement pour se nourrir mais pour manger et boire – voire, osons l’expression, prendre un repas. Si les locaux américains sont marqués par le turn-over des clients, les consommateurs français prennent davantage le temps. Attablés en famille ou avec leurs amis, ils allongent le temps du fast-food, jusqu’à en dénaturer l’essence…
Par ailleurs, un symbole fort a disparu : vous ne l’avez peut être pas consciemment remarqué, mais l’effigie de Ronald n’apparaît plus nulle part – Ronald McDonald est mort ! (Vive McDonald ? …).
Selon Tim Calkins, professeur de marketing, « il représente l’ancien genre de McDonald’s, avec ses aliments à haute teneur en matières grasses, qui sont tombées en quelques sortes en disgrâce ».
McDonald France ne s’adresse ainsi plus aux enfants, qui constituaient jusqu’avant les rénovations une de ses clientèles phare, comme le témoignaient les aires de jeu à boules. Et d’ailleurs, qui donc peut dire quel est le jouet du moment ? Et à quand remontent les dernières publicités télé pour les « Happy Meal » ? 2009. Elles ont été remplacées par des spots épurés mettant en avant la qualité des ingrédients. Le slogan « Venez comme vous êtes » cible de nouveaux profils : les jeunes et les actifs.
McDonald a réussi adapter sa « corporate identity » à la « national identity » – challenge que doivent relever toutes les grandes multinationales. Cependant, et avec l’introduction de cette fameuse « McBaguette », n’arrive-t-on pas aux limites ? McDo France est-il encore McDo – le géant n’a-t-il pas falsifié son identité au point de devenir complètement schizophrène ? Rappelons par ailleurs que le logo McDo France est le seul sur fond vert ; il se distingue par là de tous les autres partout dans le monde. Or le logo n’est-il pas sensé être un marqueur d’identité fort d’une marque ? …
 
Élodie Dureu

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Cube-McDonalds
Les Fast

Ronald nous tire le portrait

 
La campagne « Venez comme vous êtes » continue de nous surprendre avec un nouveau volet qui n’est pas sans rappeler le lancement de la fameuse signature. Souvenez-vous, les stop-motion sympathiques et les enfilades d’affiches dans les couloirs de métro mettant en scène le même personnage avec différents styles si décalés.
Pour soutenir la nouvelle campagne print aux airs de cadavre exquis, lancée le 22 Février 2012, BETC a imaginé pour McDonalds une opération interactive. Ainsi, tout comme sur les affiches, les passants présents le 24 février sur le parvis de la Défense ont pu se prendre en photo et s’intégrer à la campagne dans un photomaton géant pourvu d’un grand écran :

A quand le shooting « portes ouvertes » ? Serons-nous tous bientôt des acteurs de pub ?
 
Marion Mons

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