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Splash, comme un cheveu sur la soupe

7 mars 2013

Un vrai faux flop ?
Retour sur une émission qui a agité le monde médiatique et suscité moult réactions dans l’opinion publique : Splash. Un concept « nouveau » : des valeurs, des vedettes, du spectacle, du vrai, du naturel… La promotion de l’émission depuis fin janvier n’est pas passée inaperçue. TF1 a lancé en grande pompe sa nouvelle émission du vendredi soir importée des Pays Bas. Les journalistes ont été intransigeants, en partie dépités, les blogueurs se sont manifestés, les twittos aussi, à leur façon, Jean-Marc Morandini a décrypté… Bref tout le monde en a parlé et tout le monde en a entendu parlé. Un nuage médiatique s’est formé avant le lancement de l’émission et s’est transformé en orage pendant sa diffusion. Un orage plutôt avantageux, c’est en effet grâce à lui que l’émission est tout de même restée au-dessus de la barre des 5 millions de téléspectateurs. Une orchestration parfaite plus qu’un buzz naturel.

Plus de mal que de peur ?
Si le fond de l’émission autant que la forme, ont suscité l’émoi des téléspectateurs et des professionnels, on peut s’interroger sur l’avenir de cette recette : une émission de divertissement qui se situe à la croisée des mondes, entre différents genres télévisuels. Elle parvient à s’imposer le vendredi en prime time sur la première chaîne grâce à l’orchestration totale de son lancement à sa production en passant par sa réception. Combien de temps encore va-t-on continuer à critiquer, à juger des émissions sans se rendre compte que l’on participe à leurs déploiements ? Il ne s’agit en aucun cas d’un jugement des téléspectateurs, chacun se divertit comme il l’entend, tant qu’il en est conscient. Pour aborder la question de l’enjeu de ce type d’émission il faut accorder au média télévisuel un certain pouvoir sur les individus.
Splash, parmi tant d’autres, c’est une adaptation du fond et de la forme pour trouver la recette miracle du succès coûte que coûte. On ne se situe pas vraiment dans la télé-réalité, trop télé-poubelle, mais on prône des valeurs humaines, tel que le dépassement de soi, comme justification de l’existence de l’émission et de la participation des « vedettes ». Un peu comme dans une autre émission elle aussi diffusée le vendredi soir, Koh Lanta, là aussi Denis Brogniart avait bien précisé qu’il ne voulait pas qu’on parle de télé-réalité… Splash, du divertissement pur et dur alors, mais qui sait mêler différents codes sans les rendre trop visibles, mais sans les nier complètement non plus.
Sur la forme, TF1 réussit encore un tour de maître, effet de buzz bien orchestré avant et pendant l’émission qui contribue à son succès, à le déclencher même. Un peu comme ça avait été le cas pour The Voice : le nuage formé par les critiques, les détracteurs, tout cela joue en faveur de la chaîne. Commentaires sur commentaires, critiques, débats, rumeurs : tant qu’on en parle on s’assure le succès. Si on voulait vraiment faire disparaître un programme on ne pourrait qu’opter pour l’abstention et l’ignorance, la meilleure des armes. Et c’est ce qui finira irrémédiablement par arriver, les téléspectateurs ne se laissent pas berner indéfiniment.
Le divertissement certes, et sur TF1 d’accord, mais avec une telle recette qui assure à la chaîne succès et rentabilité, tout devient possible. « Le concours des meilleurs tailleurs de haies ? », « Qui veut tondre ma pelouse ? », « Conduite avec les stars, les stars repassent leur permis ? »… La télévision, publique comme privée, n’a-t-elle pas aujourd’hui plus que jamais une responsabilité ? Si le divertissement doit rester rentable et libre dans sa composition, le média lui-même ne devrait pas faire le sourd quant à sa responsabilité sociale. On a su mettre un point d’honneur à ce que les entreprises assument leur responsabilité sociale et environnementale, ici elle prend peut-être un sens un peu différent, mais la télévision ne pourra pas continuer de passer à côté pendant longtemps.

Margot Franquet
Sources :
François Jost, « « Splash » sur TF1 : sous son apparente vacuité, une émission calibrée pour le succès », Le Plus Nouvel Obs
Nathalie Nadaud-Albertini, « « Splash » sur TF1 : pourquoi c’est un bon concept », Le Plus Nouvel Obs
L’express.fr
My TF1 Replay, Splash le grand plongeon

Agora, Com & Société

Tarantino déchaîné

14 février 2013

N.B. : Cet article risque de décevoir les cinéphiles. On parle communication ici.
On connaît tous Quentin Tarantino à l’aune de ses films déjantés, violents et colorés, que l’on a vus, revus, ou peut-être jamais vus (d’ailleurs, il serait peut-être temps d’aller y jeter un coup d’œil). Néanmoins, on méconnaît encore Tarantino le communicant, celui qui a su, tout au long de sa prolifique carrière (depuis ses premiers scripts réalisés par d’autres jusqu’à la sortie de son tout dernier film, Django Unchained, le 16 janvier) jouer avec son propre personnage et le contenu de ses films pour faire parler de lui et promouvoir de facto ses œuvres. Un bel exemple de personal branding que nous allons essayer d’analyser ici.

Un acteur raté, un cinéaste né, un communicant doué
Il faut le dire, Tarantino semble avoir un don pour se saisir des médias et faire parler de lui, ce qui sert évidemment la promotion de ses films. Acteur raté (en 1998 il monte sur les planches de Broadway pour jouer un gangster sadique, mais se fait doublement conspuer par la critique, pour sa prestation et pour le succès mitigé de son film Jackie Brown), il a néanmoins un certain talent pour jouer la comédie et mener les médias par le bout du nez. Pourtant, ce n’est pas un personnage réellement charismatique, quoique l’on puisse en dire, mais il fait preuve devant les caméras et les journalistes d’une impudeur et d’un narcissisme qui font de lui un bon client médiatique et un bon communicant. Il aura su se créer un personnage, en adéquation avec sa filmographie, et dont il est en fait le faire-valoir : un homme haut en couleurs, connu pour ses sautes d’humeur, une star de l’industrie du cinéma que l’on attend avec impatience de voir apparaître quelques minutes dans chacun de ses films. Réfléchissez-y quelques instants : quel autre réalisateur a ce statut de star cinématographique (et qui n’est pas lui-même un acteur) ? Bien sûr, on aime à dire que l’on va voir un film de Haneke, que l’on a vu tous les Leone ou les Godard, mais aucun de ceux-là n’ont réussi là où Tarantino a triomphé : créer une « marque » associée à leur nom.

Un as de la promo
Avant tout, Tarantino est un maître de l’auto-promotion, du personal branding. Pour se défendre auprès de ses détracteurs qui critiquent son amour pour le feu des projecteurs, il a choisi de les placer face à un simple constat : quand un acteur est amené à parler de son film (et qu’il en fait donc la promotion « cachée »), on ne lève pas les boucliers aussi promptement. Néanmoins, on peut affirmer de manière certaine qu’aucun cinéaste n’a son attitude sous les projecteurs : le personnage Tarantino aime communiquer sur ce qui ne semble pas en rapport avec ses films (sa vie privée, son amour pour la pop culture, son opinion sur le cinéma), mais qui au fond, n’est qu’une stratégie pour occuper l’espace public et médiatique. Quand les autres voient sur le court-terme, lui recherche l’occupation à long terme. Résultat, on ne voit que lui. Depuis le 7 juin, jour de la sortie du teaser de Django Unchained, et jusqu’à aujourd’hui, la presse et les médias ont multiplié les dossiers, reportages, rétrospectives à son propos. Une campagne de communication comme les autres me direz-vous. Pas tant que ça. Ce serait oublier que Tarantino avait multiplié les déclarations au cours des deux dernières années, évoquant son rêve de réaliser un western spaghetti, sauce Sud esclavagiste, toujours en restant assez vague, mais en donnant assez d’éléments pour que nous en redemandions. Évidemment, cela a mis l’eau à la bouche de beaucoup, et laissé perplexes certains. Mais le stratagème avait marché, et nous étions dorénavant, au mieux, en attente de nouvelles informations, au pire, au courant d’une prochaine sortie du réalisateur du mythique de Pulp Fiction.

Des polémiques à l’image de sa filmographie : presque ridicules, toujours alléchantes
Avant même la sortie de Django Unchained sur nos écrans, la polémique faisait rage dans les médias. Ce bon vieux Spike Lee, revenu à la charge contre Tarantino (il l’avait déjà vivement critiqué pour l’utilisation trop prolifique du mot « nigger » dans son film Jackie Brown en 1997), clamait sur Twitter et dans la presse son indignation au vu du traitement de la question noire, qu’il qualifie d’holocauste, dans Django.

Certes, on ne peut lui reprocher sa sensibilité sur la question, mais il a ainsi nourri le moulin à eau de Tarantino ; celui-ci, un peu excédé d’avoir à se répéter à chaque nouvelle sortie, a perdu son sang froid face au présentateur britannique Krishnan Guru-Murthy après que celui-ci lui ait demandé s’il n’y avait aucun lien entre aimer la violence à l’écran et l’aimer dans la vie réelle. Ce qui a peut-être été la goutte d’eau qui a fait déborder le vase, c’est la commercialisation de figurines à l’effigie des personnages principaux du film, et qui prouve de façon plus ou moins grossière que Django est aussi un prétexte au marketing pur et dur, ou du moins que le marketing pénètre de plus en plus la sphère artistique.

Une fiction pas si pulp
Cependant, le système de la « marque » Tarantino a aussi ses limites, comme le dit si bien Vincy dans son article sur le site ecrannoir.fr : « À force de tout régenter en faisant de chaque sortie une machinerie marketing, centrée autour de lui-même, le réalisateur, qui n’est pas Orson Welles, risque de devenir davantage un Godard caricatural ».
C’est vrai, Tarantino, dès 1997, a rapidement saturé les médias. Et Vincy de renchérir : « À force de multiplier les casquettes et de diluer la qualité dans la quantité, le phénomène dont il était l’épicentre est devenu une tornade à hauts risques. » Mais avec Kill Bill en 2003, Tarantino revient au centre de l’attention, et malgré quelques baisses d’affection (période Inglorious Bastards), la marque Tarantino n’est pas prête de quitter les esprits. Jusqu’à ce que Tarantino se retire lui-même du circuit ? Il l’a en tout cas annoncé : il ne fera que dix films. On a donc encore de beaux jours devant nous pour observer cet énergumène médiatique, génie du cinéma et héraut de la culture moderne.

Laura Garnier
Sources :
Le portrait de Tarantino sur Écran Noir
Quentin Tarantino préparerait un western spaghetti sur Slate
Quentin Tarantino, le Luc Besson américain ? Sur Films Actu
Polémique : Django Unchained, le dernier Tarantino, est-il raciste ? sur Slate

Dossiers et conférences

ZOMBIES 2.0

15 janvier 2013

Aujourd’hui, Elsa Couteiller, Léo Fauvel et Noémie Sanquer nous proposent une analyse de la stratégie média mise en place par Canal+. Si la chaîne cryptée a réussi à mettre en place une stratégie de bouche à oreille, il est dommage que Canal+ n’ait pas prolongé de manière plus efficace la série sur Internet. Ce modèle américain de communication n’a pas été mené jusqu’au bout, entraînant une certaine déception chez des téléspectateurs habitués.

Les Revenants, zombies qui font le buzz
Le fameux bouche à oreille aura bien fonctionné pour Les Revenants. Plus grand succès de toutes les créations originales de Canal+, les abonnés de la chaîne ont su faire partager leur engouement pour cette série et ses zombies d’un nouveau genre.
Le coffret de la Saison 1 a donc dû être déposé sous de nombreux sapins ce Noël. Les abonnés de Canal+ voulant faire découvrir aux non abonnés cet ovni télévisuel.
Le buzz a été fondé sur la qualité-même de la série. Considérons ici le buzz comme le fait de faire parler d’un produit avant même son lancement, en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions (ici, les journalistes).
Ceux-ci, dès le 17 octobre, ont pu, pour les plus chanceux, visionner jusqu’à 6 épisodes en avant-première. En sont ressortis de nombreux articles élogieux qui ont mis l’eau à la bouche des téléspectateurs. La saison 1 des Revenants était annoncée comme l’événement télévisuel de l’automne.
Un site internet interactif () a également été mis en place en amont de la diffusion du premier épisode de la série. Il avait pour objectif de faire découvrir les personnages et l’atmosphère si particulière de la série.
En outre, Twitter a su se rendre vite indispensable aux personnes qui ont suivi Les Revenants, et ce, au travers du hashtag #LesRevenants. Au-delà des live tweets qui ont été organisés lors de chaque diffusion d’un nouvel épisode, Twitter est devenu le rendez-vous incontournable pour les tweetos ayant adhéré à la série.
Ce n’est pas étonnant étant donné que Twitter privilégie l’émotion à travers le caractère instantané du mode de communication. En tout, ce sont presque 22.000 tweets qui ont été échangés pendant toute la première saison des Revenants.
La série laisse le téléspectateur à la fin de chaque épisode avec son lot de questions restées sans réponse. Les Revenants ont réussi, pour cette première saison, le coup de maître de faire revenir les abonnés à la même heure chaque lundi soir. Au vu du succès, on oserait presque parler de « télévision cérémonielle » en référence à l’analyse de Daniel Dayan et de Elihu Katz dans La télévision cérémonielle : Anthropologie et histoire en direct.
La cérémonie se prolongeait souvent sur Twitter et sur la fan page de Facebook de la série. Deux lieux où les téléspectateurs pouvaient exposer leurs différentes théories et s’aider mutuellement en tentant de dissiper le mystère.
La fan page enregistre le lundi 7 janvier 2013, plus de 28.000 « J’aime ». La série, depuis son lancement le 26 novembre 2012, n’a cessé d’accueillir les questionnements et les félicitations des téléspectateurs, enjoués après chaque épisode.
Canal+ tenait ainsi les téléspectateurs en suspense et cela jusqu’à la diffusion du dernier épisode de la série le 17 décembre dernier. Et là, changement de ton perceptible chez les fans. La déception pouvait se lire dans leurs messages, que cela soit sur Facebook ou sur Twitter. La frustration était trop forte.
Un retour de flamme pour Les Revenants qui pourrait avoir un impact sur le succès de la saison 2 actuellement en cours d’écriture.

Les Revenants – Aspect Transmédia

Trois semaines (et un certain nombre de festivités hivernales) après la diffusion de l’épisode 8, les critiques fusent encore sur la fin décevante de la première saison. Gageons cependant que cette note sombre ne sera pas particulièrement préjudiciable à l’accueil de la saison 2, tant l’engouement initial avait été impressionnant mais aussi constant – l’audience n’a pas quitté les alentours des 1,4 millions de téléspectateurs, un chiffre impressionnant sur l’ensemble des abonnés de Canal+.
Tout cela étant dit, il ne s’agit pas ici de prophétiser sur les succès futurs des Revenants, mais de soulever une question : la réaction des publics avait-elle été prise en compte dans l’accompagnement de la série ? La couverture transmédia était assez maigre, n’incluant que le site interactif et ses quelques indices, ainsi bien sûr que l’intense mise en valeur de ces derniers sur les réseaux sociaux.

Les indices, donc. Tous n’étaient visibles sur http://lesrevenants.canalplus.fr que durant le temps de diffusion d’un ou deux épisodes, afin bien sûr d’entretenir une certaine dynamique de la part des visiteurs. Leur contenu, pour sa part, était résolument ancré sur les personnages – et particulièrement les revenants. Seul le dernier indice, une coupure de journal associée à l’épisode 8, tendait à donner des informations sibyllines sur l’univers plus général de la série. Et c’est là un choix surprenant.
Canal+, tout comme le réalisateur et scénariste Fabrice Gobert (voir son interview ici) avaient évidemment prévu le risque de laisser le spectateur sur sa faim. D’un point de vue scénaristique, l’idée restait de développer l’univers à mesure que les personnages le découvraient, et sans donner trop de clés au spectateur. La comparaison qui vient immédiatement en tête est alors Lost, au genre également fantastique et championne des révélations qui n’en sont pas. Mais justement, l’accompagnement transmédia était dans ce cas résolument tourné vers la création d’un univers, et d’une mythologie très riche, sur l’île elle-même au moins autant (si ce n’est plus) que sur l’histoire des personnages. Résultat : 6 saisons de cliffhangers à répétition, et un succès qui en fait encore aujourd’hui un cas d’école.

L’erreur (si c’en est une) des Revenants a peut-être été de ne pas puiser dans ce type de méthode, et de garder une interactivité squelettique et trop fidèle à l’esprit de la série elle-même : c’est-à-dire une histoire cohérente et révélée par petits morceaux, là où Lost marchait à coups de rebondissements sans réel fil conducteur. Rappelons d’ailleurs que The Spiral, le très ambitieux projet transmédia d’Arte, avait été diffusé à peine deux mois auparavant, créant un précédent majeur en matière d’accompagnement de séries françaises (même si nous parlons ici d’un projet proprement européen).
Reste peut-être que contrairement à The Spiral, la série Les Revenants devait composer avec un genre fantastique qui n’est pas exactement commun parmi les productions Canal+, et françaises en général. Les publics habitués à The Walking Dead et autres Twin Peaks n’étaient pas forcément ouverts à cette initiative de suspense « à la française », qui servait de lourd argument de vente à la série mais devait définir un contrat de lecture d’un genre nouveau. L‘opportunité était sans doute trop belle pour ne pas créer quelque chose d’atypique, volontairement lent par opposition à la profusion de l’accompagnement des séries américaines.
Mais voilà : la série avait été perçue dès le premier épisode comme une sorte de Messie hexagonal, qui pouvait enfin rivaliser avec les productions étrangères et se libérer des clichés cent fois revus dans le PAF. Or, ces modèles américains ou anglais ont également établi celui d’un flot intense de paratextes, que Canal+ n’a pas fournis en quantité suffisante. Sans aller jusqu’à dire que la déception finale a uniquement été causée par ce manque de contenu transmédia, nous pouvons tout de même espérer que la chaîne retiendra la leçon pour la saison 2.

Les Revenants : Les morts aussi cultivent les RP…
Pour faire un buzz, il existe différentes recettes : de l’absence totale d’informations au déversement de teasings et de pseudo-spoilers, chacun choisit son orthodoxie. Canal+ l’a bien compris lorsqu’il s’est agi de faire la promotion des Revenants, et a fait le choix judicieux du juste milieu. Ni trop peu, ni pas assez, la campagne d’avant la diffusion du premier épisode était justement dosée, même en termes de relations presse.
En effet, Canal+ maîtrise l’exercice, au vu de toutes ses créations originales. Il est, de manière générale, extrêmement difficile de passer à côté de la sortie de l’une d’elle, qu’on soit abonné ou non à la célèbre chaîne privée. À travers les campagnes d’affichage, certes, mais aussi par le nombre d’articles publiés avant même la date de sortie de la série. Fidèle à sa politique habituelle, Canal+ a convié un certain nombre de journalistes à une diffusion en avant-première des épisodes des Revenants. Tous les épisodes ? Non, Canal+ n’a cédé que les six premiers, ce qui, me direz-vous, est déjà important dans une série conforme aux canons Canal+, c’est-à-dire de huit épisodes par saison. Mais si nous regardons en arrière, alors que nous avons vu tous les épisodes, c’est un choix qui reste polémique. On entend ici et là que les deux derniers épisodes ont été décevants, en tout cas pas à la hauteur du reste de la série. Les producteurs en étaient-ils conscients ? Ont-ils voulu cacher la faiblesse scénaristique supposée de cette fin de saison ?

Mais revenons à nos moutons, c’est-à-dire à nos journalistes, à qui on a accordé également moult interviews avant la diffusion des Revenants aux abonnés de Canal+. On entend surtout Fabrice Gobert, créateur et réalisateur de la série, mais aussi quelques-uns des acteurs comme Anne Consigny (Claire, mère de Camille) ou Frédéric Pierrot (Jérôme, le père), qui enrobent la série de mystère et surtout, la distinguent clairement du film dont elle est inspirée mais qui avait finalement fait un flop auprès du grand public. La politique de Canal+ a donc été, à l’image de la série elle-même, de peu en dire et de tout suggérer. La diffusion des premiers épisodes aux journalistes – ce lien créé avec la presse que Canal+ connaît et maîtrise bien – a conduit à l’encensement de la série par les journalistes avant même qu’elle ne soit connue du public, à qui Canal+ a accordé un amuse-gueule : les douze premières minutes du premier épisode de la série, où le ton est clairement donné. Musique au temps suspendu, rythme angoissant, gros plans haletants, nous n’avons pu attendre la sortie de la série qu’avec impatience. Mais il est très clair que si Canal+ n’avait pas fait de la série un événement à ne pas manquer, il en aurait été tout autrement. Pour cela, la chaîne ne se contente pas d’une campagne de communication et de publicité classique avec grandes affiches et petits teasings, le tout aux heures de grande affluence sur Canal+, mais exploite au maximum un lien privilégié avec les journalistes.
Mais faire parler de la série ne signifie pas se cantonner à discuter de ce qui s’y passe. Fabrice Gobert, l’homme sur-interviewé de la pré-diffusion des Revenants, a parfaitement conscience qu’avec sa série, il s’insère dans des débats d’actualité : la mort, le deuil, l’absence et tout le questionnement qui les entoure. Dès lors, le pari de Canal+ est d’inclure Les Revenants dans une réflexion sociale grâce à laquelle les téléspectateurs peuvent s’identifier aux personnages de la série. Des journalistes de tous horizons, du Monde à Paris Première, ont évoqué le débat, de telle sorte que Les Revenants, avant même sa diffusion, devenait une référence culturelle pour évoquer la question de la mort.
Le cocktail de complicité et de surprise, entre Canal+ et les journalistes, a permis l’effervescence actuelle autour de la série. En parlant de surprise, Fabrice Gobert cultive l’art du mystère : une saison 2 ? Pas sûr, mais pourquoi pas. Ne parlons même pas de la sortie extrêmement rapide, due sans doute au cryptage de Canal+ qui réduit considérablement le nombre de spectateurs rentables de la série, sortie qui n’avait pas été annoncée dans les délais classiques. Une surprise destinée à se retrouver au pied d’un sapin de Noël tardif ? Probable…

Elsa Couteiller (pour « Les Revenants, zombies qui font le buzz »)
Léo Fauvel (pour « Les Revenants, aspect transmédia »)
Noémie Sanquer (pour « Les Revenants : les morts aussi cultivent les RP »)

Sources « Les Revenants, zombies qui font le buzz » :
http://www.lexpress.fr/culture/tele/serie-tele-pourquoi-l-episode-final-des-revenants-a-decu-alors-qu-il-est-reussi_1203275.html
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/743489-les-revenants-sur-canal-une-serie-fantastique-pas-si-mortelle-que-ca.html
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/hom_0439-4216_1998_num_38_145_370446
Sources « Les Revenants, aspect transmédia »
http://mediacommons.futureofthebook.org/mcpress/complextelevision/transmedia-storytelling/
http://www.experience-transmedia.com/hebdomedia-transmedia-19-11-2012/
http://lesrevenants.canalplus.fr/
http://www.reviewer.fr/dossiers/television/18434/les-revenants-la-saison-2-la-fin-le-createur-de-la-serie-nous-dit-tout.html
http://www.liberation.fr/ecrans/2012/09/03/arte-dans-la-spiral-du-transmedia_843561
Sources « Les Revenants : les morts aussi cultivent les RP »
http://series-tv.premiere.fr/News-video/Les-Revenants-l-equipe-nous-dit-tout-3575690

“Les Revenants” Création Originale Canal+ – Les premiers Teasers

http://www.huffingtonpost.fr/2012/11/26/les-revenants-canal-plus-serie-zombies-_n_2190426.html
http://tempsreel.nouvelobs.com/monde/20121124.FAP6421/les-revenants-sur-canal-decryptage-de-la-serie-la-plus-attendue-du-moment.html
http://www.spin-off.fr/actualite-2771-25112012-Le-createur-des-Revenants-repond-a-nos-questions.html

Flops

Le buzz aveugle, c’est risqué. La preuve.

28 décembre 2012

Le titre vous aura probablement aiguillés. Le sujet du jour est l’honnie vidéo virale « Ça sent le sapin », mise en ligne par Cuisinella le mercredi 12 Décembre.
Qu’y voyait-on ? Une fausse caméra cachée (enfin, si l’on ne se fie pas au message d’ouverture) dépeignant d’innocents quidams frappés sans crier gare par un sniper, en pleine rue. Les balles du tireur n’étaient que des paint balls, mais alors que les victimes criaient leurs grands dieux qu’elles n’étaient pas blessées, une équipe urgentiste venait les enlever. Quelques plans – et une séance d’électrochocs bien sentie – plus tard, elles étaient jetées dans un cercueil, livrées à une panique mollement jouée avant de bondir de leur prison soudainement déverrouillée. Tout ça pour se retrouver face à un poster clamant « N’attendez pas pour en profiter », les « piégeurs » surgissant pour applaudir une victime finalement assez amusée par la situation. Vous je ne sais pas, mais personnellement je n’aurais pas exactement souri.

Tout cela visait évidemment à générer un buzz instantané, et buzz il y eut. L’ennui fut qu’en quelques heures, Twitter se mit à bruisser de condamnations abondantes et variées. Les consommateurs potentiels dénonçaient l’aspect sordide du clip tandis que les professionnels sautaient sur l’occasion pour expliquer à quel point leur propre approche aurait été meilleure. Un fail de l’ordre du cas d’école, en somme, que l’on a immédiatement comparé à l’homme nu de La Redoute déjà mis à l’honneur sur FastNCurious.
L’opération était donc tout à fait désastreuse. Mais rien n’empêchait d’élaborer une communication de crise. Rien, sauf peut-être l’inexistence de Cuisinella sur les réseaux sociaux. La marque a opté pour la solution la plus radicale, et a tout bonnement rendu sa vidéo privée, sans grand effet comme en atteste le lien ci-dessus. Cette reculade vite ridiculisée était accompagnée d’un mea culpa guilleret dont le smiley final devait ajouter au tollé général. Reconnaissons cependant une certaine bravoure à la marque, qui a pris le risque le 20 Décembre d’être de nouveau mise en scène dans une vidéo. Il s’agissait cette fois-ci d’une interview d’Anne Leitzgen, PDG de la marque, par le blogueur Cédric Deniaud. La présidente y justifiait la mise en ligne de « Ça sent le sapin » sans beaucoup changer la ligne de défense déjà établie. Mais elle se démarquait en osant revenir sur un bad buzz qui était pourtant presque retombé, et en assurant que la communication de Cuisinella n’en serait pas plus timorée en 2013.
Mais quelle fut la véritable erreur de Cuisinella et de son agence, Change ? Comme le communiqué le souligne, les publicités de la marque (presque uniquement télévisuelles jusqu’ici) avaient toujours affiché un goût certain pour le décalage. Lequel était parfois douteux, ici en ce qui concerne l’image de la Femme. Le plan global était également mûrement réfléchi : au clip coupable, inspiré selon Change par l’imaginaire des digital natives (entendons un mix de Call Of Duty, Dexter et The Walking Dead) devaient succéder deux autres, respectivement inspirés du SAV d’Omar et Fred et de Bref, avec le fameux « N’attendez pas pour en profiter » comme fil conducteur.
La marque comptait donc faire une entrée fracassante dans la communication digitale, touchant au gros des centres d’intérêts des internautes français et installant au passage un slogan qui aurait peut-être pu servir de base déclinable à l’avenir. La première faille dans cette logique était évidemment le risque pris. Il s’agissait ici de buzzer pour buzzer, sans disposer, comme nous l’avons vu, d’une présence virtuelle suffisante pour amortir l’impact d’un échec. En outre, aussi provocantes soient-elles, les publicités habituelles de Cuisinella montrent toujours… une cuisine, et se raccrochent à tout le moins à la thématique du couple pour évoquer la vie de famille. L’évidence dicte que toute marque communique en premier lieu sur des valeurs connues et familières. La tentation de les abandonner à l’occasion de ce saut numérique est compréhensible, puisque les cibles étaient ici les fameux digital natives. Et en particulier les vingt-trente ans, logiquement peu sensibles au thème de la famille. Mais voilà, le reste de la population dispose également d’une connexion Internet.
Second pied-bot : la perception des digital natives eux-mêmes. Certes, la violence et les scènes de pure terreur sont monnaie courante dans la majorité des fictions que nous consommons quotidiennement. Mais elles ne sont que cela. Des fictions. Les publics de Cuisinella ont précisément rugi parce que la « réalité » du clip annihilait le recul moral que chacun concède en regardant un film ou une série. La soudaineté de la scène a causé l’effet de surprise voulu, mais son contenu a donné la nausée.
Et de manière plus pragmatique, ces mêmes publics se sont certainement un peu sentis pris pour des cons. La caméra cachée est une recette efficace, mais elle a comme impératif de mettre immédiatement le spectateur dans la confidence. Or Cuisinella a menti sur la réalité du piège lui-même, trahi par un jeu d’acteur trop peu poussé – peut-être intentionnellement, justement pour ne pas aller trop loin dans le choquant.
A titre d’exemple, rappelons le « Push to add drama » de la TNT Belge, qui avait exploité presque exactement les mêmes voies en évitant chacun des écueils vus ici. Peut-être que tout cela manquait simplement de motardes en bikini.

Léo Fauvel
Sources :
Huffington Post
Le Plus – Le Nouvel Observateur, ici et là
BugsBuzz
Twitter

Invités

Marseille 2013, potentiel buzz ou flop avéré ?

22 décembre 2012

On n’en entendait pas parler. Et, si l’on n’avait pas un œil outrageusement attentif, on aurait pu passer à côté. Alors oui, « Marseille 2013, capitale européenne de la culture », ne date pas d’hier. Le projet a été déposé en 2004 et officialisé en 2008, mais il est pour demain. On nous avait discrètement promis que la campagne de communication serait pour bientôt, nous en avons aujourd’hui les premières ébauches.

Marseille 2013, c’est avant tout fonder la communication sur le capital culturel déjà présent de la future capitale culturelle ; un constat qui, à l’écrit, a de quoi embrouiller l’esprit, mais qui est loin d’être incohérent. Marseille mérite son futur titre et c’est à la ville et à ses habitants de le prouver. Quand on pense à la cité phocéenne, on plante calanques pour décor, cigale et accent du sud pour fond sonore. Mais au fond, la culture marseillaise, non, l’Olympique Marseillais n’est pas une bande d’artistes. Ce n’est pas cela qui nous vient spontanément à l’esprit lorsque l’on pense à Marseille. Et pendant de longues années, Marseille n’a rien fait de visible, en termes de communication, pour légitimer son statut de 2013. Le logo, pourtant vite affiché par les localités, n’a apparemment pas marqué les esprits, malgré le choix des couleurs vives et de la typographie simple et percutante, tout à fait déclinable.

Cependant, elle se rattrape, petit à petit. Si l’on fouille un peu, en particulier sur le net, où les sites dédiés à Marseille 2013 fleurissent, et où les premiers extraits de la campagne de communication annoncent la couleur : humour et clichés sont au rendez-vous. S’il s’agit de donner mon avis, je dirais que l’accroche est osée, mais pas désagréable, puisque Marseille affiche désormais sur Internet un fier slogan « Descendez à la capitale » sur fond de paysages de carte postale – choix tout à fait délibéré selon Christophe Imbert, directeur de la communication de l’association Marseille-Provence 2013.

Suivent des vidéos d’une trentaine de secondes publiées au compte goutte, où là aussi, la vision pastis et soleil est de rigueur. La première vidéo par exemple, nous présente des joueurs de pétanque, dont l’un d’entre eux pose la sempiternelle question « Tu tires ou tu pointes ? ». C’est là qu’on est surpris ; le joueur répond par une réflexion philosophique dithyrambique, dont l’incongruité est soulignée lorsque son compagnon rétorque que, lui, aurait sans doute « pointé ». Re-belotte (sans insister sur les clichés), une deuxième vidéo nous présente deux femmes sous une pergola méditerranéenne, dont l’accent marseillais presque trop prononcé (aurait-on demandé à des parisiennes de jouer des provinciales ?!), est couvert par des bruits de travaux, et les deux protagonistes en parlent comme d’une symphonie riche en émotions. De quoi traiter les clichés avec humour, en mêlant réflexions culturelles et vision parisienne de la région.

On aurait pu craindre que le manque budgétaire pour la communication conduise à un irrémédiable flop, et j’y ai pour ma part cru pendant un temps. Mais la campagne ne manquera probablement pas de réussir si elle gagne en visibilité, car le pari du projet « Marseille Provence 2013 » ne manque pas d’attraits. Le contenu, plus de 400 évènements, est audacieux dans la mesure où il joue sur l’histoire culturelle extrêmement riche de la cité phocéenne et du pourtour méditerranéen et sur l’image, plus actuelle mais tout à fait justifiée, d’une forte identité urbaine, propice au street art. Des projets solidaires, comme l’OFF Marseille 2013, visant à promouvoir des artistes méconnus, ont été mis en place. Et pourtant, le quasi silence médiatique relatif à l’évènement, a failli nous faire rater ce programme prometteur.

Mais à l’approche de 2013, si bien sûr, nous survivons à la fin du monde, « Marseille 2013 » gagne enfin petit à petit ses lettres de noblesse. Les premiers souffles de la campagne de communication, bien que discrets, ne manqueront pas de séduire les plus attentifs : si l’humour n’atteint pas des sommets de finesse, il reste plaisant et tend à ménager la susceptibilité légendaire des Marseillais ; cependant certains d’entre eux semblent sceptiques. Si l’on observe un peu les commentaires marseillais relatifs à la campagne, on se rend compte que les plus outrés, ce sont les Marseillais, d’autant plus qu’on ne sait pas si le directeur de la campagne est marseillais (se moque-t-il de l’œil parisien ?) ou parisien (affirme-t-il les clichés parisiens comme justifiés ?). Christophe Imbert travaillant en Rhône-Alpes, il préfèrerait sans doute qu’on lui prête la première intention.
On compte d’ailleurs probablement sur le sens de l’autodérision des parisiens pour accepter la petite boutade provinciale, qui reste une modeste revanche sur la monopolisation culturelle de Paris du point de vue touristique. Car Marseille, dans sa campagne, vante aussi bien son patrimoine culturel que son identité pittoresque. Sur certains encarts publicitaires, ce ne sont pas des œuvres qui sont présentées, mais des paysages, présentés comme des œuvres. Marseille et toute la Provence sont une œuvre qui en abrite d’autres, nous hurle cette campagne, et malavisé serait celui prompt à contredire cela.

Il est donc sans doute trop tôt pour parler d’un flop de la campagne, même si elle ne fait pas l’unanimité, en particulier auprès des Marseillais. Il en va de même pour affirmer un buzz, mais n’était-il pas la finalité de l’arrivée tardive de la campagne ? La suite nous le dira, et je l’attends avec impatience, d’autant plus que les premières affiches ne devraient pas tarder à fleurir sur les quais de métro, arrêts de bus et autres gares.

Noémie Sanquer
http://www.mp2013.fr/
 http://www.culturecommunication.gouv.fr/Actualites/Dossiers/Marseille-Provence-2013-capitale-europeenne-de-la-culture
 http://www.marsactu.fr/culture-2013/marseille-provence-2013-la-capitale-des-boules-29532.html
 http://www.mediaterranee.com/0312012-france-marseille-provence-2013-lance-sa-campagne-de-communication.html#.UMDhAGfSE_I
 http://www.marseille2013.com/

Jacques a dit la Norvège aussi

4 décembre 2012

Récemment, une association norvégienne (Le Fonds d’aide internationale des étudiants et universitaires norvégiens) a lancé un clip parodique sur Internet, mettant en scène une fausse campagne caritative appelant tous les Africains à donner un radiateur pour lutter contre le froid qui sévit dans le pays nordique. 3500 tweets et 10 000 likes plus tard, la vidéo a fait le tour des réseaux sociaux. Un single, Africa for Norway, y est interprété par un groupe de choristes appelant à la solidarité avec des paroles aussi profondes que «Les enfants sont gelés/il est temps pour nous de les aider », accompagnées d’images subliminales de blizzard. Le postulat de départ : que penserait-on de la Norvège si cette vidéo était la seule source d’information qu’on en avait ?

Cette initiative originale présente d’abord l’avantage de lutter contre les clichés misérabilistes avec humour. Elle rompt ainsi avec l’uniformité des campagnes humanitaires qui peuvent rendre le public insensible voire hostile en raison de leur manque d’authenticité. On repense à Kony2012, illustration parfaite d’une communication virale qui mêlait (avec un certain talent il est vrai) tous les poncifs du genre, entre pathos à l’américaine et approximations factuelles sur la situation en Ouganda. Résultat : une visibilité mondiale mais entachée de polémiques et de moqueries. La stratégie adoptée ici est à l’opposé, beaucoup plus ironique et du même coup plus efficace car elle attire la sympathie par le rire, ce qui lui évite de trop prêter le flanc aux critiques. Autre réussite de l’association : révéler la véritable Afrique, au-delà de l’image du nouveau-né rachitique qui prévaut généralement dans l’inconscient occidental. Ne pas la réduire systématiquement à un pays ravagé par la corruption et le SIDA, c’est aussi montrer un peuple dans sa normalité, et mettre fin aux derniers relents de condescendance paternaliste. Au vu de l’évolution des mentalités cela peut paraitre inutile voire consensuel, mais apparemment pas pour tout le monde si on en croit les commentaires suscités par le clip. Ainsi, voir des jeunes chanter et danser constitue à l’évidence un trop grand choc visuel pour certains youtubers, qui considèrent que « ce ne sont sûrement pas de vrais Africains, ils ont probablement vécu ailleurs ». Troll ou pas, la remarque met mal à l’aise.
Une lecture plus poussée de ces commentaires révèle que le clip n’a vraisemblablement pas été compris par tous, le second degré s’avérant trop subtil à saisir pour quelques-uns (cf « L’Afrique ferait bien de s’occuper de ses propres problèmes avant d’aider les autres »). Ce malentendu souligne en partie le problème d’un excès de légèreté dans les initiatives de ce type. Ludique, la vidéo est très efficace pour créer le buzz et susciter une prise de conscience générale sur la véritable place de l’Afrique dans le monde d’aujourd’hui, mais elle peut difficilement constituer une alternative convaincante aux campagnes caritatives officielles. Il est certes déplorable que l’on réduise trop souvent ces pays à une poignée de généralités faciles, mais il le serait encore plus que l’on doive réduire l’action humanitaire à de l’infotainment. Oui, les ONG utilisent le plus souvent la mise en scène d’une insoutenable pauvreté humaine pour toucher le plus possible le public. Oui, ces images frôlent parfois le caricatural. Mais elles n’en restent pas moins vraies. En Afrique on meurt encore de faim, de déshydratation, de maladie. Pas toujours, pas partout, mais de manière encore trop importante pour qu’on puisse l’ignorer. Y a-t-il vraiment une manière originale de montrer la misère humaine ? À plus forte raison, ne devrait-on pas plutôt se focaliser sur le moyen le plus efficace de la soigner, plutôt que sur celui de la montrer ?

Marine Siguier
Pour plus d’infos : http://www.africafornorway.no/

Les Fast

700 mots de polémique

28 novembre 2012

En à peine plus de 700 mots, tout y passe : l’économie, la politique, la société, la psychologie…
700 mots d’un article du Point avec un certain retentissement, sobrement intitulé : « Jeux vidéo : permis de tuer ». Au moins la couleur est annoncée.
Si l’on analyse l’article, on observe qu’en 700 mots sont abordés pléthore de sujets polémiques autour du thème de la violence vidéoludique. Et, heureuse coïncidence, les joueurs sont aussi souvent une population jeune, au fait des nouvelles technologies, active sur les réseaux, et prompte à réagir pour se défendre.
Cet article, moins qu’une charge violente, est en réalité un excellent buzz, puisque les mécontents relaient l’information bien plus vite et avec bien plus de force que des lecteurs satisfaits. Au bout du compte, Le Point fait parler de lui et amasse une quantité étonnante de commentaires sous l’article en question (120 en quelques heures, pour la plupart longs et appliqués). Autant de commentaires c’est autant de temps passé sur le site du Point, autant de clics, autant d’arguments convaincants pour les annonceurs.
La polémique : générateur de trafic, et ça, c’est tout bon.
À l’heure où les médias pâtissent d’une méfiance grandissante des publics, à l’heure où leur crédit est en berne, peut-on se permettre de torpiller ainsi la fameuse éthique journalistique ? Quid des recherches, des analyses, du sérieux, de l’objectivité ?
Distinguons les conséquences à long terme et à court terme. Dans le cas présent, l’immédiat s’avèrera sûrement rémunérateur, et le bénéfice d’audience peut-être non négligeable. Mais au temps long, les choses semblent moins évidentes : c’est tout un contrat tacite qui vole en éclat ; et gageons que ce ne soit pas un pari gagnant par les temps qui courent.
Le mélange des genres n’est pas toujours bénéfique ; en l’occurrence il est catastrophique parce qu’il contribue à décrédibiliser le travail d’analyse que sont supposés faire les medias. On ne se lassera pas de répéter que la plupart d’entre eux ont besoin des annonceurs pour vivre et continuer à produire du contenu, que l’achat au numéro ou les abonnements ne suffisent pas, que les annonceurs sont souvent vitaux ; mais si le lectorat, seul, n’est pas toujours suffisant pour attirer des annonceurs, il est certain que l’absence de lectorat n’en attire aucun.
Cet article, loin d’être le seul de son espèce, est symptomatique des maux du modèle économique des médias traditionnels. Il marque, comme d’autres avant lui, un processus lent de déclin d’un système qui survit sans parvenir à se réinventer.
Informer et attirer des annonceurs ne sont pas inconciliables, pourvu que l’un ne se fasse pas aux dépends de l’autre.

Oscar Dassetto
Crédits photo : © DR

Com & Société

Panda is the new cat

28 novembre 2012

Entre les chats et les pandas, mon cœur balance… Quoi que ! Fini le succès des « funny cats » sur la toile, voici venu le temps « des rires et des chants », ou plutôt des… pandas ! Grosse peluche inoffensive au regard attendrissant, cet animal est devenu la star des réseaux sociaux et des nouvelles passions animalières. Oui oui, il y a bien des pandas partout sur Internet, mais ils font aussi l’objet de nombreux produits dérivés comme des bonnets ou encore des sacs à dos (la nouvelle folie des cadeaux d’anniversaire) : alors parlons-en !
Mais la vision du gentil petit panda ne semble pas faire l’unanimité partout dans le monde. Et c’est la campagne publicitaire pour un fromage égyptien de 2010 qui va nous l’illustrer avec ses très fameuses vidéos « Never say no to panda » que vous n’avez pas pu rater tellement le buzz fut énorme. Ces petites scénettes de la vie quotidienne montrent un panda plus que susceptible mais surtout violent et flirtant avec le politiquement correct lorsque l’on refuse de goûter son « Panda Cheese ». Le panda-mignon se transforme en enfant capricieux qui n’a sûrement pas été suffisamment frustré. Et c’est un véritable succès. La marque de fromage Panda voulait frapper fort… C’est réussi ! Et Internet a largement suffit à cette campagne de publicité à la foi hilarante et choquante, mais surtout à voir absolument. Petite précision pour les curieux : cette campagne a tout de même remporté le lion d’argent aux Lions de Cannes 2010 !
Vous allez donc peut-être arrêter (enfin !) de regarder des photos de pandas sur Internet et de les partager à tout va sur Facebook (autre cover et cie) après avoir vu cette vidéo qui va briser votre passion pour ces animaux.
Juste pour le plaisir, Never say no to panda, juste là…

Mais comme nous le savons, un panda a, certes, des tâches noires (sur son parcours notamment) mais il est aussi blanc, d’un blanc attendrissant et tout aussi innocent que les discours qui cachent ce que l’on appelle le « marketing de la rareté ». Mais ici, pas besoin de favoriser l’image de marque du panda et sa rareté réelle (c’est bien connu, ils sont en voie d’extinction), ni même de générer un buzz (yes, panda is already the new cat) : il s’agit bien de lancer une action communicationnelle pour leur défense. Et l’originalité du projet doit être soulignée : finies les campagnes choc WWF, qui avait déjà saisi le potentiel de l’animal avec son « Would you care more if I was a panda ? ». L’heure est au concours pour devenir Pambassadeurs !

Un petit point explicatif pour poser le contexte du propos : la « Chengdu Panda Base » (le Centre de recherche et de reproduction de pandas géants de Chengdu en Chine), en partenariat avec l’ONG WildAid, a lancé le 10 septembre dernier son programme mondial « Pambassadeurs 2012 » dont le but est de recruter trois représentants à la fois amoureux des pandas et passionnés par la protection des espèces menacées. Ces « Pambassadeurs de Chengdu » participeront au « Global Panda Protection Tour » en 2013, un tour du monde de cinq mois pour sensibiliser le public à la protection des pandas.
Cette campagne communicationnelle est le fruit de l’agence Ogilvy Public Relations, présente à la fois en France mais aussi à l’international, et se construit autour d’un territorial branding pour Chengdu plutôt réussi :
– Le concours fut lancé uniquement sur Facebook avec le Panda Quest et une page plus qu’active, relayée par de nombreux tweets (bref, vive les réseaux sociaux).
– Le clip de Psy Gangnam Style, aujourd’hui mondialement connu, fut détourné pour un Gangnam Style Panda croustillant réalisé à Londres

– Les rues de plusieurs capitales comme Bruxelles, Londres, Singapour ou Washington furent envahies par des pandas de peluche à la recherche de candidats pour le concours.

Les pandas sont partout et pourtant peu nombreux dans le monde : un paradoxe intéressant mais surtout un enjeu bien réutilisé par l’agence Ogilvy Public Relations à travers une campagne communicationnelle exclusivement réalisée sur Internet, jouant ainsi sur l’effet buzz des pandas sur la toile. Tout est donc passé par les réseaux sociaux et les vidéos promotionnelles – comme la vidéo officielle ci-dessous que nous pouvons rajouter à la liste – s’insérant ainsi de manière efficace et discrète, dans la logique déjà existante de la « Panda-folie ». Les minous ont bien été détrônés.

Laura Lalvée
Sources :
Ledevdurable.com
KnowYourMeme
Lavenir.net

Société

Red Bull : la marque qui a fait le saut

5 novembre 2012

Le 20 juillet 1969, 500 millions de personnes se réunissaient pour regarder les premiers pas d’un homme sur la Lune. Quarante trois années plus tard, c’est un saut qui cette fois rassemble à nouveau les individus, celui de Felix Baumgartner. Entre temps, les conditions ont bien changé. La mission Apollo 11, premier grand événement médiatique, fut organisé et relayé par le gouvernement américain ; le saut de l’autrichien par Red Bull. L’objectif était cependant le même : orchestrer une opération de communication impressionnante, et l’on peut dire qu’il a été rempli.
Ce n’est pas la première fois que Red Bull organise un événement sportif, au contraire, cela fait désormais partie de leur image : la marque autrichienne en organise 500 par an, ce qui représenterait 30% de leur chiffre d’affaire. Mais si ceux-ci sont suivis par les plus passionnés, c’est réellement le « live jump » qui a sorti Red Bull de sa niche.
Les retombées médiatiques furent en effet sans précédent. Dès le lendemain, le sujet a été traité au moins 2300 fois en France. Le jour même, ce sont 40 chaînes qui ont diffusé l’événement, dans 50 pays, dont BFM en France qui avait l’exclusivité et a battu son record à cet horaire, avec 1,7m de téléspectateurs (6,4% de part d’audience).
Mais Red Bull est allé plus loin encore dans sa logique de communication. L’entreprise s’est en effet transformée en média, se donnant le pouvoir de véhiculer de l’information mieux que les traditionnelles chaînes elles-mêmes. Elle transmettait en direct le saut sur un site dédié : www.redbullstratos.com. Cette page contenait la vidéo, diffusée en direct sur YouTube, mais s’agrémentait d’autres outils qui enrichissaient l’expérience : des informations sur la pression, la vitesse, la météo – météo qui servait d’ailleurs de prétexte pour poster de nombreuses photos sur Instagram comme « teasers » avant le jour J. A elle seule, la vidéo a attiré 8 millions de téléspectateurs en direct soit 16 fois le dernier record détenu par Google pendant les JO, et 52 millions en tout.

Les réseaux sociaux étaient évidemment en effervescence : sur Twitter, le hashtag #RedBullStratos figurait premier dans les trending topics (les sujets les plus évoqués par les utilisateurs) toute la journée, avec un pic de 2000 tweets par seconde lors du saut, et sur Facebook, la photo du saut a été partagée 29 000 fois en moins de 40 minutes, likée 216 000 fois et commentée 10 000 fois. Mais le point fort de Red Bull a été de ne pas provoquer un buzz qui se fonderait exclusivement sur le saut, sans que les téléspectateurs ne prêtent véritablement attention à la marque. Au contraire, l’omniprésence de son nom sur tous les supports a engendré de nombreuses réactions de la part des internautes, qui ont rivalisé de jeux de mots déclinants le mot Red Bull, en jouant sur le côté un peu « couillu » de la marque, ainsi que le slogan.
red bull gives you balls #felixbaumgartner
— Andrew Wooldridge (@triptych) Octobre 14, 2012
Bien sur, des mèmes ont tout de suite émergé sur Internet, inscrivant les images dans la webculture.

Red Bull a assuré son ubiquité en plaçant son produit dès que possible, de la simple mention de la marque au logo sur tous les accessoires (dont un énorme sur le parachute). Des produits déclinés ont été même mis en vente : la musique diffusé lors du saut, des vestes de pilote avec le logo Red Bull Stratos, et les instruments qui ont permis le saut vont être brevetés « Red Bull ».

La visibilité de Red Bull a donc été propulsée de façon phénoménale. Le succès de cette opération tient à ce que la marque a su aller plus loin que montrer une simple image. Elle s’est présentée comme l’entité qui crée un lien entre les individus en leur donnant l’impression de vivre un moment unique, historique, auxquels ils participent non seulement en le regardant et le commentant, mais aussi car ils se sentent comme responsables : c’est en achetant du Red Bull qu’ils ont permis cet exploit, ils l’ont presque financé. Sur le long terme, il y a fort à parier que cette opération de communication sera une réussite : on parle déjà d’une retombée d’un milliard de dollars, pour un investissement de 50 millions. De plus, l’évènement n’a pas fini de faire parler, puisqu’un documentaire de 90 minutes est en cours de réalisation par la BBC et National Geographics. Mais la grande victoire est celle de la fidélisation : Red Bull a multiplié sa communauté de fans par 17 en passant de 45 000 à 760 000 sur la seule page Red Bull Stratos, et sa chaîne YouTube compte plus de 787 000 abonnés. Victoire donc, car les utilisateurs « unlikent » ou se désabonnent rarement, et puisque Red Bull continue à proposer d’autres évènements sportifs (du BMX au Grand Palais par exemple), cela semble peu probable.
Red Bull a réussi à s’imposer comme la marque qui repousse les limites, qui « donne des ailes », propulse énergiquement ses sportifs. Plutôt que d’appuyer son argument de vente sur son goût comme son concurrent Coca Cola par exemple, elle véhicule des valeurs, ce qui, comme le rappelle Simon Sinek dans sa conférence « How great leaders inspire actions » en prenant l’exemple d’Apple, est la clef du succès : « people don’t buy what you do; they buy why you do it ».

Virginie Béjot
Sources :
Red Bull Stratos, nouveau modèle d’impact – Havas Média
Red Bull Stratos Case Study – Social Bakers

Com & Société

Bodyform : la réponse en image

30 octobre 2012

Personne n’avait jamais, jusqu’à présent, remis en cause ces publicités bien connues des produits hygiéniques pour femmes qui, soyons honnêtes, se ressemblent toutes. Les femmes ayant leurs règles et utilisant la serviette hygiénique de telle marque ou le tampon d’une autre, se retrouvent toujours harnachées d’un parachute dans un avion, prêtes à sauter, galopant sur un superbe étalon dans les dunes du désert de Gobi, ou faisant de la gymnastique dans les rues de New-York. Richard Neil, lui, l’a fait : il a dénoncé ces métaphores mensongères présentes dans les publicités, et ce non sans humour.
Dans un commentaire sur la page Facebook de Bodyform, l’équivalent de Nana en France, cet homme raconte sa fascination pour les publicités de la marque, qui ont forgé sa connaissance en la matière. Et, c’est avec un ton facétieux qu’il expose sa révélation : non, les menstruations ne sont pas des moments de bonheur intense pour la femme, ni pour l’homme précise-t-il. Cette publication a récolté en à peine 10 jours 90 000 likes. Apparemment, nombre d’internautes ont trouvé en lui un porte-parole digne de l’affront des publicités pour serviettes hygiéniques.
Personne n’avais jamais, jusqu’à présent, vu un sujet tel que l’hygiène féminine générer un phénomène viral. Bodyform l’a fait. En effet, loin d’ignorer cette publication décalée, la marque y a trouvé l’opportunité d’intégrer ses fans dans sa stratégie de communication. Ainsi, avec une réactivité incroyable, la marque a sorti une vidéo moins de dix jours après l’intervention du plaignant (devenu célèbre depuis), qui met en scène la présidente de Bodyform, jouée par une actrice piquante. Elle y explique, en s’adressant personnellement à Richard, les raisons des choix stratégiques de Bodyform, avec un ton sarcastique et une auto-dérision assumée. En jouant sur ses propres stéréotypes (le fameux liquide bleu n’a pas été oublié), la marque réussit un véritable exploit de community management . En effet, la vidéo est entièrement adaptée au commentaire de Richard, tant dans le contenu, qui reprend ses arguments, que dans la forme : le second degré domine. Et pour parler d’un sujet plutôt tabou comme les menstruations, Bodyform n’a pas hésité à en rajouter une couche, avec un humour ciblé au niveau de la ceinture…
Le buzz de cette vidéo est sans précédent pour Bodyform, qui stagnait à trois ou quatre likes par jour, et une plate-forme vidéo Youtube carrément vide. Plus de 2 millions de curieux se sont empressés de voir la réponse de la marque, en une journée seulement.
On pourrait croire que le sujet a longtemps été évité par les consommateurs car la vidéo a engendré plus de 13 000 commentaires, dans lesquels les internautes déballent leurs propres expériences. Les femmes étalent leurs déboires hormonaux tandis que les hommes s’étonnent de leur manque de culture à ce sujet. Mais la vidéo a aussi misé sur cette division de culture genrée : la solidarité féminine surgit forcément à propos de cette expérience que seules les femmes connaissent et, par ailleurs, le ton infantilisant de la CEO dans la vidéo s’adresse aux hommes exclusivement, et fait forcément réagir la virilité masculine.
Le succès de cette vidéo ne dépasse pas pour autant le record de pouces levés, battu il y a quelques semaines sur la page Facebook de Coca-Cola. En une dizaine de jours, le défi d’un internaute à la marque a récolté plus de 2 millions de likes, un véritable record sur Facebook. Coca-Cola n’a toujours pas réagi à cette opération virale, qu’il n’a pas sollicité, et ce mutisme pourrait laisser penser qu’il est dans l’embarras face au pari lancé.
A une publication d’un internaute qui ne se voulait pas sérieuse, Bodyform répond en ne se prenant pas au sérieux. Beaucoup de bruit pour si peu de sérieux. Tout porte à croire que le community manager de Bodyform a trouvé la recette idéale de communication dans cette « conversation personnelle ».

Marie-Hortense Vincent