Flops

Scan mon sushi

 
Lors de l’explosion de la bulle Internet, durant ce temps obscur où les réseaux sociaux étaient en train de naître nous avions beaucoup parlé de fracture numérique. Ce terme désigne un clivage social entre ceux qui peuvent accéder à Internet et aux possibilités offertes par le réseau et ceux qui sont laissés sur la touche et qui ne peuvent jouir de ses innovations techniques.
L’avènement du Web 2.0 a coupé net le discours sur cette fracture numérique qui existe pourtant toujours. Or nous assistons actuellement à un second pan de la fracture jusqu’ici largement passé sous silence : celui des smartphones. Car depuis 2007, date de sortie du premier iPhone, de très nombreuses innovations ont augmenté le territoire des possibles de cet outil. Réalité augmentée, géolocalisation, QR codes… Autant de nouvelles techniques de communiquer vite investies par la publicité. Mais la banalisation de ces techniques ne doit pas faire oublier que les smartphones ne sont pas encore adoptés par la majorité de la population – 44% d’après une étude Mobile Marketing Association France,
Lors de mes multiples trajets pendulaires dans le métro parisien, j’ai été frappé par le nombre de publicités vantant les mérites d’un produit à l’aide de QR codes ou autres techniques nécessitant une connexion à Internet. Faisant moi-même parti de cette catégorie de population démunie de smartphones et délaissée par les créatifs je me suis demandé dans quelle mesure ces campagnes étaient efficaces. Est-il possible d’être touché par une publicité qui repose entièrement sur une technique que l’ensemble des consommateurs n’a pas ? Ces publicités majoritairement ciblées sur une partie de population non pas définie par l’age, le sexe, mais par l’outil technologique dont elle dispose sont elles efficaces ? En d’autres termes : la fracture numérique existe-t-elle en communication ?

Partons de cette brillante publicité de Sushi Shop qui a tapissé les murs du métro parisien. C’est une publicité simple mais très efficace visuellement. Sur une immense affiche, des sushis sont disposés de sorte à former un QR code hors-norme.  Le consommateur doit alors dégainer son smartphone pour scanner rapidement le code et commander ses sushis pour qu’ils soient livrés -si tout se passe bien- quand il arrive chez lui. Nous avons donc une publicité qui fait office de porte d’entrée vers l’univers de la marque : le consommateur doit être actif s’il veut profiter de l’ensemble de cette campagne.
Quel est l’objectif de cette publicité ? Il a été prouvé que les utilisateurs de smartphones scannent rarement les QR codes, d’autant plus que leur usage s’est largement banalisé. Les publicitaires de Sushi Shop ont donc eu la brillante idée d’innover dans deux dimensions : la taille, bien sûr , et le fait qu’il ne soit pas constitué de ces petits carrés noirs et blancs. Ces deux innovations permettent donc de capter l’attention des consommateurs. La curiosité l’emporte largement : est-ce qu’un tel QR code marche ? On dégaine donc son outil et on scanne. La publicité, en plus de promouvoir de manière évidente les sushis tente donc d’augmenter l’image de la marque grâce à son effort d’innovation. Ces sushis 2.0 ont donc le goût de la modernité, tout comme cette marque.
C’est finalement ce dernier objectif que tentent d’atteindre les publicitaires. Or, il ne nécessite pas de smartphones, il faut seulement être capable de reconnaître un QR code ce qui est maintenant le cas de la majorité des français. La même image de modernité se dégage de cette publicité pour les deux catégories de population.
La fracture numérique n’a alors absolument aucune importance puisque le QR code se fait symbole, indice de la modernité en tant que signe pictural. En effet, ces nouvelles techniques de communication sont désormais ancrées dans les mœurs et sont devenues au fil du temps des représentations de la modernité et de notre avancée technologique actuelle. Résolument modernes, ces publicités impactent l’ensemble des consommateurs davantage grâce à ce qu’elles représentent que grâce à ce qu’elles permettent de faire.
Cependant nous avons ici à faire à une publicité qui semble avoir compris cela. Pour rendre les choses encore plus évidentes, la marque a décliné sa publicité en réduisant la taille du QR code et en y ajoutant un texte explicatif.`

La fracture numérique liée aux smartphones et tablettes ne va qu’augmenter au fur et à mesure de l’investissement de ceux-ci dans les campagnes publicitaires, laissant beaucoup de consommateurs -moi le premier- sur le carreau.
 
Arthur Guillôme

Société

Simpler is better

En cette rentrée 2013, les présentations des différentes firmes high-tech se multiplient. Cette période est charnière, car elle permet de définir les tendances à venir, notamment en matière de devices. Bref, c’est la période qui nous régale, nous, les utilisateurs sans cesse plus nombreux de ces concentrés de technologie.
Lors de cette période, nous avons été habitués à des promesses plus chatoyantes les unes que les autres de performance, d’ergonomie, de nouvelles fonctionnalités. Plus généralement, les produits high-tech se sont toujours démarqués, et ont toujours concouru sur ces domaines. A un tel point que la course paraissait effrénée, et l’obsolescence programmée toujours plus menaçante.
Jugez plutôt : un Iphone nouveau est sorti toutes les années depuis 2007. L’utilisateur doit alors suivre la voie dictée par le constructeur, et racheter un appareil fréquemment, d’autant plus que ces derniers ne brillent pas par leur longévité. Selon  l’Ademe (l’Agence de l’Environnement et de la Maitrise de l’Energie), seuls 44% des appareils électroniques sont réparés après avoir été endommagés.
Mais ce qui frappe cette année, c’est la timide nuance qui vient peu à peu freiner cette tendance. Les firmes et produits high-tech se sont passés le mot en ce début d’année : il faut faire simple. Le terrain sur lequel se joue la concurrence n’est plus l’innovation à outrance, mais l’accessibilité, la robustesse. On ne joue plus sur le haut de gamme, mais sur le milieu de gamme. Le jeu a changé.
En témoigne la récente annonce de l’Iphone 5C. Le but avoué d’Apple est de proposer un Iphone plus ludique, qui garde la simplicité de son « grand frère », tout en y ajoutant des couleurs. Il n’est pas question de nouvelles innovations, à rebours de l’autre Iphone (le 5S) annoncé.

Le secteur du jeu vidéo, poids capital dans l’industrie du high-tech, va aussi fourbir ses armes selon les mêmes règles. Pour compléter son offre, Nintendo va offrir une 2DS, version simplifiée et amputée de sa 3DS qui peine à trouver un succès auprès de son public potentiel : les jeunes. Elle sera plus large, moins fragile que le produit haut de gamme, et moins performant techniquement parlant. Le prix sera en conséquence moins cher.

Un pari que Nintendo n’est pas le seul à prendre, son concurrent direct Sony a annoncé une nouvelle version de sa PSVita, elle aussi amputée de quelques fonctions, pour un prix amoindri.
Pourquoi un tel choix alors qu’il va à l’encontre de ce que ces entreprises avaient proposé jusqu’alors ?
Il s’agit d’abord et avant tout d’un choix marketing. Ces produits sont, pour plusieurs raisons, plus faciles à vendre pour les marques. Le premier constat est que le marché technologique commence à arriver à saturation. Une grande majorité des français possède un smartphone, et la quantité d’objets high-tech par famille a explosé. La lutte sur le prix de ces bijoux de technologie le prouve : il ne s’agit plus d’équiper les ménages, mais bien de les fidéliser. Or un appareil moins cher, plus rudimentaire permet de rester en bonne place dans cette course au prix.
Le second volet est lié à la segmentation. Miser sur la simplicité, c’est nier une idée reçue selon laquelle la technologie serait un monde compliqué, accessible simplement à une minorité de la population, souvent née avec ces nouvelles innovations. Et donc toucher un public plus important : les personnes plus âgées, ou au contraire les plus jeunes (les enfants notamment, ce n’est pas un hasard si l’Iphone 5S ressemble furieusement à un jouet coloré).
Cette simplicité facilite également la communication autour du produit. Fini les chiffres à gogo, et les spécifications données quant aux aptitudes des machines. Il suffit de présenter le produit. Car le pendant de cette perte de vitesse du culte de la performance, c’est l’attention capitale accordée au design. Ce design devient un argument de vente, même pour un instrument technologique aussi familier qu’une box internet, dont la publicité ressemble maintenant à une présentation d’un produit Apple.
En bref, le marché des nouvelles technologies a adopté la stratégie du caméléon : en cette période de disette, l’ère du culte de la performance semble s’éloigner. Mais on peut se demande si ce changement est une simple tendance, dictée par les nécessités de la baisse de la demande et du changement de profil des consommateurs, ou le signe d’un réel basculement, qui va bouleverser le jeu des devices et de ceux qui les font. Dans les deux cas, le futur des innovations s’annonce passionnant.

Clément Francfort

Société

Milka dans tous ses états

 
Vous souvenez-vous de la tablette de chocolat au bon lait du pays alpin méticuleusement enveloppée d’aluminium et d’un papier mauve par une marmotte ? Ce chocolat est la propriété de Kraft Foods depuis 1990. Le géant américain de l’agro-alimentaire a également racheté les biscuits LU à Danone en 2007. Suite à une scission intervenue en 2012, c’est désormais un groupe nommé Mondelez International qui gère, entre autres, les fameux biscuits et le célèbre chocolat. La force de frappe biscuitière de LU combinée à la notoriété de Milka en France, telle est l’offensive que compte mener Mondelez dans la guerre qui se déroule aux linéaires biscuiterie.
C’est d’abord une diversification monstrueuse qu’ont mise en œuvre les équipes marketing, permise notamment par le savoir-faire des biscuiteries françaises : Choco Moooo, Choco Suprême, Mini Tablettes, Choco Twist, Cake and Choc, Mini Cônes, Crispy Snax, Cônes, Cônes Daim… Autant de biscuits et de glaces brandés Milka qui habillent les rayonnages de leur mauve tendre. Beaucoup de ces références existaient déjà chez les concurrents ou… chez LU, à l’exemple du Napolitain ou des Princes. Oui mais voilà : les marques distributeurs ont développé leur offre au point de proposer pour moins cher des biscuits équivalents avec une qualité qui tend à rejoindre celle des marques nationales. Dans ces conditions, et lorsque l’on surveille son budget, pourquoi choisir les biscuits les plus onéreux… Bonne Maman est vraisemblablement à l’abri puisque la marque joue sur une gamme très différente : Bonne Maman, c’est le biscuit des parents. Mais les biscuits LU, grand public et copiés à tout va par les marques distributeurs, ne peuvent plus se prévaloir d’une compétitivité hors prix suffisamment solide. La solution toute trouvée par Mondelez, c’est de capitaliser sur la notoriété du chocolat au pays alpin pour apporter une nouvelle valeur ajoutée perçue aux produits : ce n’est pas n’importe quel chocolat, M. le Consommateur, c’est l’inimitable chocolat Milka.
Or s’il a bien une chose que les marques distributeurs ne pourront pas copier, c’est le chocolat Milka. De même que le Kinder Bueno et son cœur nutellesque demeurent à l’abri des imitateurs, Milka apporte aux biscuits la différenciation qui commençait à manquer à LU. C’est donc à un véritable raz-de-marée que l’on assiste, une offensive qui s’appuie sur des corners dédiés en magasins, des affiches, des jeux concours… Le merchandising est travaillé, en témoignent une grande vache gonflée à l’hélium et une fausse pelouse encore plus verte qu’au pays alpin dans l’espace animation du Monoprix de l’avenue des Ternes.
La stratégie de Mondelez International est intéressante à plusieurs titres : elles révèlent le paradigme nouveau qui régit les marques nationales dans la grande distribution, où les marques distributeurs rencontrent le succès et laissent de moins en moins de place à leurs concurrentes. Elle montre aussi comment une acquisition peut démultiplier le potentiel d’une marque et comment la conjoncture peut stimuler l’innovation.
Il y a évidemment fort à parier que toutes ces nouvelles références ne seront pas d’égales réussites, c’est le début de l’offensive qui commande d’investir massivement les linéaires. Par la suite, c’est probablement les références qui fonctionnent le mieux qui seront conservées.
A noter que la diversification de Milka ne touche pas qu’au rayon biscuits ou glaces : on remarque l’apparition du Milka/Philadelphia, nouvelle pâte à tartiner qui vient chasser sur les terres du baron Nutella, le Milka aux Oréos… Cette montée en puissance doit évidemment s’accompagner d’un regain de valeur : ces références sont vendues bien plus chères que les marques distributeurs. Elles risquent toutefois de phagocyter les produits LU existant en multipliant artificiellement l’offre sur des produits à peu de choses près identiques. Si la perte sur les produits LU est compensée par le gain en valeur sur les produits Milka, le pari est réussi. On risque aussi d’ajouter de la confusion à un rayon déjà bien garni et concurrentiel ; auquel cas le prix dictera le produit.
 
Oscar Dassetto

Invités

« MARKET’-MOI SI TU PEUX»

 
Toujours  plus de communication, toujours plus de marketing, toujours plus loin  ; cette dynamique du « toujours plus » est à l’œuvre partout et elle gagne aujourd’hui le monde du sport ; plus précisément la planète tennis,  actuellement à l’heure parisienne.
 
Dernière trouvaille en date, l’application  « Tweet and Shoot » : un dispositif connecté créé par « We Are Tennis », l’agence de BNP Paribas  à l’occasion de ses 40 ans de partenariat avec Roland Garros. Le concept est aussi simple que saugrenu : 40 internautes se sont transformés en « twitto- entraîneurs» de Jo-Wilfried Tsonga, huitième joueur mondial et premier français, lors de sa séance d’entraînement du 23 mai. Un robot lanceur de balles activé via Twitter qui a dicté la séance du français. Pour faire partie de ces 40 chanceux, la marche à suivre était la suivante : il fallait envoyer un tweet d’encouragements à Jo Wilfried Tsonga sur le site « http://tweetandshoot.wearetennis.com » et les meilleurs étaient sélectionnés pour devenir « twitto-entraîneurs ».  Ainsi le 23 mai dernier, les coups fictifs des internautes sont devenus des balles réelles aux trajectoires variées que le tennisman français se devait de renvoyer.
Le coup marketing est bel et bien là même s’il prend des allures plus amusantes que dérangeantes. Néanmoins, cette opération de communication nous force à nous interroger sur les limites du marketing dans le sport ; jusqu’où peut-il aller ? Jo-Wilfried Tsonga semble s’être plié de bon cœur à la demande de l’emblématique partenaire de Roland Garros. Vous allez me dire : «  2h de perdues sur son programme ça n’est pas grand-chose, d’autant plus  qu’il tape la balle ». Pas sûr que Rafael Nadal, le septuple vainqueur de la Porte d’Auteuil  ou encore Roger Federer, partagent cet avis.
Autre dimension intéressante dans l’opération marketing « Tweet and Shoot » : ici le tweet  prend une nouvelle ampleur. Il agit, il impacte physiquement le réel, il décide de la trajectoire d’une balle.  A quand l’institutionnalisation des « twittos-entraîneurs » ? Tout cela peut prêter à sourire, il n’empêche que ce coup de communication dévoile une nouvelle dimension du tweet  quelque peu inquiétante.
« La Terre est bleue comme une orange »[1]
 
Autre coup marketing en 2012, lors du Masters 1000 de Madrid. Nous avions eu le droit, cette fois-ci, à une terre battue bleue, un choix du propriétaire du tournoi Ion Tiriac. Questions de gros sous et stratégie de buzz, il avait décidé de faire ce clin d’œil au sponsor principal du tournoi, « Mutua Madrilena » dont le logo est bleu, ainsi les joueurs ont  dû jouer sur une terre battue aux couleurs du partenaire.  Les réactions ont été immédiates ; les cadors du circuit, Nadal et Djokovic en tête, ont mis en garde les organisateurs de la dangerosité de la surface : trop glissante et de mauvaise qualité. Ils ont menacé de ne pas revenir l’année prochaine si l’ocre ne faisait pas son retour. Après cette fronde généralisée,  les joueurs ont finalement eu gain de cause pour l’édition 2013. Si cette fois l’avantage a tourné du côté des sportifs, cette bataille « sportifs-marketing » tourne malheureusement bien trop souvent à l’avantage du marketing.
Un set partout, début de la troisième manche, match à suivre.
 
Manon Conan

[1] Paul Eluard, « Premièrement », L’amour de la poésie

Agora, Com & Société

Consommation, publicité et NBA : passage au Verizon Center de Washington

 
L’Amérique est la terre du marketing tout-puissant. Lors de la rencontre entre les Washington Wizards et les Chicago Bulls, nous avons été impressionnés par l’enrobage publicitaire du match de basketball. Tout l’espace, spatial et temporel est occupé par la publicité et rien n’est laissé au hasard. Chaque seconde est calculée, chaque portion de terrain et de gradin possède un potentiel marketing à exploiter tout au long du match.
 
Lancés francs et sandwichs au poulet
Le complexe sportif est étudié pour faire du moindre espace un mini-évènement marketing. Une fois passées les portes du Verizon Center, nous devons traverser une boutique aux couleurs des Wizards avec tout l’attirail habituel : casquettes, maillots de l’équipe, drapeaux, calendriers, gants ; tous les articles possibles et imaginables, à condition de contenir le symbole de l’équipe – l’aigle – ainsi que le logo et les couleurs de l’équipe qui joue à domicile. Avant d’arriver à nos sièges, nous croisons au moins une quinzaine de mini-stands vendant d’énormes bretzels, des sandwiches, des frites, des sodas, et puis à nouveau des bretzels, et des frites et des sodas. En abondance. Le parcours du spectateur est criblé/jonché d’obstacles marketing qui l’incitent à mettre la main à la poche. Pour assister au match, le spectateur a donc le choix entre un ticket et un « all you can eat ticket » qui comprend de la nourriture à volonté pendant toute la rencontre. Quand bien même le spectateur ne serait pas conquis par toutes ces douceurs, il se fait bombarder de burritos Chipotle à la mi-temps ! Un match de basket, c’est bien, un match de basket avec nourriture et drapeaux, c’est mieux. Tout est fait pour nous le rappeler. Partout.

Nous sommes enfin à l’intérieur, assis à nos places. L’occupation de l’espace est impressionnante. Il y a bien évidemment le terrain au centre mais au-dessus, c’est l’avalanche de couleurs, un raz-de-marée d’animations en tout genre. Quatre énormes écrans publicitaires surplombent le terrain de manière à être visuellement accessibles depuis n’importe quel siège. Le contenu des programmes mêle publicité et contenu sportif. Avant le match, les écrans diffusent des pubs pour les produits proposés à l’intérieur de l’enceinte. Pendant la rencontre, chaque panier déclenche un court spot pré-enregistré du joueur qui vient de marquer en même temps que le speaker crie son nom, ils encouragent les supporters à crier (« Make some noise ! »). Et soudain, la magie : le speaker annonce au public que si un joueur de l’équipe adverse manque trois lancés francs d’affilée, c’est sandwich au poulet pour tout le monde ! Ainsi, plus aucune séparation entre jeu et consommation, le déroulement du match influant directement sur la consommation du public. Résultat des courses : le joueur des Bulls a manqué trois lancées et tout le monde s’est rué sur les stands après le coup de sifflet final. Société de consommation et consommation en société.
 
Temps morts et pom-pom girls !
Au basketball, chaque entraineur peut demander plusieurs « temps morts » lors de la rencontre pour recadrer ses troupes, casser la dynamique de l’équipe adverse ou simplement par stratégie. Ces temps morts sont utilisés à merveille pour communiquer sur l’équipe à domicile et en montrer une image positive : au programme, des spots mettant en scène les joueurs (« Les Wizards à la Maison Blanche », « les Wizards au ski », « les Wizards à la plage », etc), des animations (pom-pom girls, mascottes, challenges plus débiles que les autres : « amuse-toi à manger un Oréo sans t’aider des mains ». L’animation la plus utilisée est la « Cam » qui consiste à filmer des personnes dans le public et leur demander un bisou, une danse ou une grimace).

 
Evidemment, une équipe de basketball n’est rien sans ses pom-pom girls qui se tiennent au bord du terrain en effectuant des chorégraphies qui rythment les célèbres sons d’orgue destinés à déstabiliser l’adversaire ou à encourager son équipe. Chaque minute possède une finalité marketing, il n’y a justement jamais de « temps morts ». Une rencontre de NBA est un exemple parfait de « sportainment » à destination d’un public familial : on vient au Verizon Center pour voir un show qui dépasse le sport. Tout est mis en place pour détourner le spectateur du jeu, tant et si bien que la marketisation du basketball tend à casser ce que le sport nous offre de mieux : l’imprévu.
 
Steven Clerima

Dossiers et conférences

« Made in France », dernier produit ethnique du monde marchand ?

 Pour terminer ce dossier, Emmanuelle Lallement, maître de conférence au CELSA, a elle aussi accepté de partager son point de vue avisé d’ethnologue.

Marinière et Toyota, identité nationale et consommation
En 1984,  la chanson de Jacques Dutronc « Merde in France » s’entendait sur toutes les radios. En 2013, c’est plutôt le « Made in France » qu’on entend ou plutôt qu’on peut voir un peu partout : non seulement sur des sites marchands comme « 100% made in France » mais aussi sur des sites institutionnels comme « Madine France » ainsi qu’à la Une de journaux (on a tous en tête la Une du Parisien du 19 octobre 2012 sur laquelle Arnaud Montebourg, ministre du redressement productif, arbore une marinière Armor Lux et une centrifugeuse Moulinex) et de nombreux titres (« Le made in France fait-il (encore) vendre » s’interroge La Tribune le 14 mars dernier, « Le made in France à l’assaut des touristes » titre quant à lui Le Figaro le 6 mars, alors que Libération, en pleine campagne présidentielle, se demandait en décembre 2011 : « Le made in France, débat made in esbroufe ? »). Jusqu’au parc des expositions de la Porte de Versailles qui accueillait en novembre le MIF (salon des produits made in France) et le Carrousel du Louvre qui expose en avril de cette année le Made in France, salon de la haute-façon française. Des exposants de produits très divers peuvent ainsi se rassembler sous la même bannière, celle du produit français et de ses déclinaisons régionales, locales, ainsi que de ses représentations symboliques de l’artisanat, de l’authentique, du fait main, du savoir-faire, du traditionnel.

En 2013, le bleu-blanc-rouge semble donc être à la mode et se décline sur une variété de produits, de l’alimentaire à la voiture, du vestimentaire au design. Pourvu que la moitié de sa production soit faite en France ou que le produit puisse se vanter de représenter le savoir-faire dit français, il peut prétendre au made in France. C’est ainsi que la Toyota Yaris peut se prévaloir de ce label, car fabriquée en partie à l’usine de Valenciennes… Et que le slip français est devenu une marque, entre clin d’œil, coup marketing et surf sur la tendance. Pour qui s’intéresse aux constructions sociales et communicationnelles des cultures et des identités, un tel usage inflationniste et un tel succès du qualificatif « français »  constitue un matériau de choix.
Certes le « made in France » est une opération d’abord politique. S’il existait déjà depuis les années 1980 avec des formules du type « Fabriquons français » ou plus tard dans les années 1990 avec le slogan « Nos emplettes sont nos emplois », c’est depuis la création du ministère du redressement productif avec sa tête Arnaud Montebourg que la formule fait florès. Et c’est d’ailleurs lui qui l’incarne, faisant de cette initiative une opération de communication politique mi-réussie, mi-tournée en dérision : sa marinière, dont les rayures bleues et blanches ne manquent pas de faire écho symboliquement aux lignes bleu, blanc, rouge du drapeau français, lui ont valu beaucoup de commentaires. À noter d’ailleurs que les logos qui accompagnent le « made in France » font unanimement usage du symbole du drapeau, lui-même associé quelquefois avec une cocarde, une Marianne, un champ de coquelicots, une photo d’un village typiquement français… En quelque sorte une saturation de signes qui vient rappeler qu’il s’agit bien là d’une représentation de l’identité nationale. Il faut consommer français, tel est le mot d’ordre. La consommation patriotique est un enjeu économique, un levier de redressement productif et de fierté nationale.
Pourtant cette formule[1] apparaît dans le même temps dépolitisée. C’est parce que la France doit mener une bataille économique sans merci dans le contexte de la concurrence internationale et de la globalisation qu’elle doit marquer ses produits et plus encore que les marquer, les « marketer » en tant que français. On est donc bien loin du débat politique sur l’identité nationale quand Nicolas Sarkozy avait créé le ministère de l’immigration et de l’identité nationale, mêlant ainsi un sentiment avec un fait, la nationalité. On était à l’époque, en 2009, dans ce que les anthropologues ont appelé la construction d’une identité nationale d’Etat[2], la redondance venant souligner le caractère politique et instrumentalisé de l’identité en question. Aujourd’hui personne ne voit dans le made in France une quelconque résurgence, ni la moindre allusion, ne serait-ce ironique, à l’identité nationale française telle qu’elle était apparue dans ce débat.
Globalisation et ethnicisation généralisée  du monde marchand
Mais alors que nous dit donc ce « made in France » de nouveau ? Dans quelle mesure cette formule utilisée pour désigner des produits, des fabrications, des mises en scène et des discours variés nous dit-elle quelque chose de notre monde contemporain ?
D’abord on peut supposer que le « made in France » ne prend sens que parce les expressions « made in china », « made in Taïwan », « made in Japan » et autres origines nationales de production, constituent depuis déjà longtemps le paysage de la consommation. Le « made in France » n’existerait sans doute pas, ne serait-ce dans sa forme linguistique anglophone qui vient bien signifier le contexte mondialisé, sans les autres nombreux « made in ». C’est d’ailleurs par l’emploi de cette formule anglophone bien intériorisée ici et ailleurs, le « made in », que la formule paraît correctement positionnée dans l’univers marchand, bien plus qu’un simple « fabriqué en France ».
Plus encore, si l’on considère la consommation comme un acte qui a du sens et produit du sens, l’acte de consommer un produit dont l’origine en constitue l’identité, réelle ou supposée, voire lui donne un nom, ainsi qu’un caractère propre, lui confère alors une signification particulière. N’est-il pas par conséquent un produit ethnique ? La fabrique de l’ethnicité, c’est à dire du caractère ethnique donné, construit, accolé à un groupe, à un objet, un individu, a elle aussi quitté le seul domaine politique pour devenir une modalité de production des identités dans le monde marchand. Elle est une des règles de communication dans la grammaire actuelle de la marchandise. Les rayons alimentaires de nos supermarchés, les cosmétiques, la mode vestimentaire, la décoration, tous les secteurs ont leur sous-rubrique « ethnique ». Et si tout le monde n’achète pas de l’ethnique, il est en revanche un spectacle pour tous. Mais qu’est-ce qu’un produit ethnique si ce n’est un objet qui a subi un déplacement, réel ou symbolique, voire imaginaire, d’un lieu où il était familier à un lieu où il est étranger[3] ? C’est ce déplacement même qui lui donne son caractère ethnique, qu’il n’a pas dans son contexte d’origine. Inutile en effet de caractériser culturellement un objet dans son contexte culturel d’usage : le cassoulet n’est pas vraiment ethnique à Toulouse mais l’est peut-être à Chicago, de même le mafé l’est sans doute davantage à Paris qu’à Dakar…
Le « made in France » vient illustrer ces déplacements significatifs de la globalisation, en l’occurrence ici le déplacement du « produit français », ou supposé tel, du lieu où sa familiarité rend inutile d’en préciser l’origine, à un lieu ou sa spécificité peut être signifiée : français plutôt qu’allemand, plutôt que chinois, etc. Et même s’il reste dans nos frontières nationales dans le cadre de la consommation dite patriotique, le « made in France » apparaît comme un produit ethnique car il est construit selon la logique implicite de l’ethnicité. Le produit dit français peut ainsi être doublement français, par son origine peut-être mais surtout par sa communication sur le mode ethnique. Et cela même en France, au regard d’autres produits internationaux eux-mêmes localisés et souvent ethnicisés, pris en quelque sorte dans la ronde des échanges internationaux et interculturels.
L’identité française ainsi marketée devient ethnicisable à souhait et se décline alors aisément en marques, produits et régionaux et locaux, en savoir-faire spécifiques et souvent de « niches », dans ce concert global des identités nationales marchandes. Elle est peut être la seule modalité par laquelle elle peut encore, ou doit, exister.
 
Emmanuelle Lallement 
Paris, le 8 avril 2013

 

[1]  Au sens que lui donne Alice Krieg-Planque : « Ensemble de formulations qui, du fait de leur emploi à un moment donné et dans un espace public donné, cristallisent des enjeux politiques et sociaux que ces expressions contribuent dans le même temps à construire », La notion de « formule » en analyse du discours. Cadre théorique et méthodologique, PU de Franche-Comté, coll. « Annales littéraires », 2009, 144 p.

[2]  Voir le colloque « Identités nationales d’Etat » organisé à l’IRD en octobre 2007 par l’Association Française des Anthropologues.

[3]  Voir les travaux de Jean Bazin sur l’ethnie, notamment « À chacun son Bambara », in Jean-Loup Amselle et Elikia M’Bokolo (éd.), Au cœur de l’ethnie. Ethnies, tribalisme et État en Afrique, Paris, La Découverte, 1985

Dossiers et conférences

Le Made in France façon FastNCurious

 
En Janvier dernier, FastNCurious s’intéressait aux Revenants, dans le cadre de sa nouvelle rubrique, les « Dossiers ». Nous avions vu dans quelle mesure Canal+ et Haut & Court façonnaient un modèle de série française. Cela ouvrait la voie à un sujet plus large sur les productions made in France. Ce mois-ci, nous vous proposons notre second dossier qui vient prolonger cette réflexion et nous nous intéresserons donc au Made in France dans son ensemble.
Le made in France a, avant tout, une définition juridique. C’est une appellation, un label, sur l’origine d’un produit. A son origine, il ne désigne rien d’autre qu’une étiquette « fabriqué en France ». L’appellation se positionne en effet par rapport au bien connu made in China. Elle marque donc le retour au local, la réponse à la mondialisation. Elle serait un réflexe identitaire, une mise en avant de la culture française comme unique et solide. Mais cette définition est partielle. En effet, ce label a rapidement pris une toute autre envergure.
A priori, le made in France est culturel. Uniquement et sincèrement culturel ? Non. C’est avant tout un objet de communication. Communication politique, médiatique, marketing. Il est objet politique car, revêtu d’une apparence culturelle, il offre une belle légitimation à un discours communautariste. Peur de l’autre, peur de la mondialisation, peur de la consommation débridée, auxquelles répond le made in France et son aspect communautaire, équitable, sain, authentique. L’appropriation politique du sujet, par la droite comme la gauche, montre bien à quel point il est dépendant de discours et d‘un contexte ou d‘une atmosphère politique et sociale particulière. Le Slip Français au moment des débats sur l’identité nationale aurait eu une toute autre saveur.
Puisqu’il s’agit de mettre avant tout l’authenticité en exergue, celle-ci désigne un objet dont l’origine et l’auteur sont certifiés, et dont la réalité et la sincérité sont incontestables. Ce sont donc des valeurs de transparence, d’exactitude, de pureté et de véracité qui sont ici à l’œuvre. Mais dans ce contexte complexe des problématiques de traçabilités et de repli sur soi, la culture fait aussi partie intégrante du soft power. Le made in France serait alors un moyen d’affirmer la place du pays sur l’échiquier mondial, un outil. C’est en tout cas ce qu’ont compris les politiques ou les marketeurs qui tentent de l’imposer sur le marché global, mais aussi sur le marché intérieur. Paradoxalement, les premiers à convaincre de la sincérité du sujet, sont bien les français eux-mêmes.
On se demande alors comment le made in France peut garder son aspect authentique alors qu’il fait aussi l’objet d’une construction communicationnelle, médiatique et politique. D’autant plus que la conception que les Français ont de la culture suppose qu’elle ne doit pas être souillée. On nous vend un label spontané et authentique, mais n’est-il pas une construction, une œuvre de communication ?
Pour répondre à ce paradoxe, nous avons décidé de faire appel aux associations du CELSA et à quelques rédacteurs. Contrairement aux Revenants, nous avons fait le choix de nous intéresser à différents objets, tout en traitant la question du made in France de manière transversale. Lundi, Wine Not nous présentera les particularités du vin français et Com’ des Chefs traitera des délices de la gastronomie française. Mardi, nous analyserons la stratégie du Slip Français, emblème du made in France. Mercredi, la French touch sera à l’honneur avec le Gorille, Jeudi nous verrons en détail les enjeux qui se cachent derrière le nouveau moteur de recherche Qwant. Vendredi, nous laisserons la parole à Sybille Rousselot, Alice Nieto, Pauline Saint Macary, Marine Miquet et Alicia Poirier N’Diaye qui ont travaillé sur le Made in France dans le cadre de leur travail d’initiation à la recherche de L3.  Pour terminer en beauté nous vous réservons une invité de marque qui portera un regard original et plus global sur la question.
Camille Sohier et Arthur Guillôme

Agora, Com & Société

Tarantino déchaîné

 
N.B. : Cet article risque de décevoir les cinéphiles. On parle communication ici.
On connaît tous Quentin Tarantino à l’aune de ses films déjantés, violents et colorés, que l’on a vus, revus, ou peut-être jamais vus (d’ailleurs, il serait peut-être temps d’aller y jeter un coup d’œil). Néanmoins, on méconnaît encore Tarantino le communicant, celui qui a su, tout au long de sa prolifique carrière (depuis ses  premiers scripts réalisés par d’autres jusqu’à la sortie de son tout dernier film, Django Unchained, le 16 janvier) jouer avec son propre personnage et le contenu de ses films pour faire parler de lui et promouvoir de facto ses œuvres. Un bel exemple de personal branding que nous allons essayer d’analyser ici.
 
Un acteur raté, un cinéaste né, un communicant doué
 Il faut le dire, Tarantino semble avoir un don pour se saisir des médias et faire parler de lui, ce qui sert évidemment la promotion de ses films. Acteur raté (en 1998 il monte sur les planches de Broadway pour jouer un gangster sadique, mais se fait doublement conspuer par la critique, pour sa prestation et pour le succès mitigé de son film Jackie Brown), il a néanmoins un certain talent pour jouer la comédie et mener les médias par le bout du nez. Pourtant, ce n’est pas un personnage réellement charismatique, quoique l’on puisse en dire, mais il fait preuve devant les caméras et les journalistes d’une impudeur et d’un narcissisme qui font de lui un bon client médiatique et un bon communicant. Il aura su se créer un personnage, en adéquation avec sa filmographie, et dont il est en fait le faire-valoir : un homme haut en couleurs, connu pour ses sautes d’humeur, une star de l’industrie du cinéma que l’on attend avec impatience de voir apparaître quelques minutes dans chacun de ses films. Réfléchissez-y quelques instants : quel autre réalisateur a ce statut de star cinématographique (et qui n’est pas lui-même un acteur) ? Bien sûr, on aime à dire que l’on va voir un film de Haneke, que l’on a vu tous les Leone ou les Godard, mais aucun de ceux-là n’ont réussi là où Tarantino a triomphé : créer une « marque » associée à leur nom.
 
Un as de la promo
Avant tout, Tarantino est un maître de l’auto-promotion, du personal branding. Pour se défendre auprès de ses détracteurs qui critiquent son amour pour le feu des projecteurs, il a choisi de les placer face à un simple constat : quand un acteur est amené à parler de son film (et qu’il en fait donc la promotion « cachée »), on ne lève pas les boucliers aussi promptement. Néanmoins, on peut affirmer de manière certaine qu’aucun cinéaste n’a son attitude sous les projecteurs : le personnage Tarantino aime communiquer sur ce qui ne semble pas en rapport avec ses films (sa vie privée, son amour pour la pop culture, son opinion sur le cinéma), mais qui au fond, n’est qu’une stratégie pour occuper l’espace public et médiatique. Quand les autres voient sur le court-terme, lui recherche l’occupation à long terme. Résultat, on ne voit que lui. Depuis le 7 juin, jour de la sortie du teaser de Django Unchained, et jusqu’à  aujourd’hui, la presse et les médias ont multiplié les dossiers, reportages, rétrospectives à son propos. Une campagne de communication comme les autres me direz-vous. Pas tant que ça. Ce serait oublier que Tarantino avait multiplié les déclarations au cours des deux dernières années, évoquant son rêve de réaliser un western spaghetti, sauce Sud esclavagiste, toujours en restant assez vague, mais en donnant assez d’éléments pour que nous en redemandions. Évidemment, cela a mis l’eau à la bouche de beaucoup, et laissé perplexes certains. Mais le stratagème avait marché, et nous étions dorénavant, au mieux, en attente de nouvelles informations, au pire, au courant d’une prochaine sortie du réalisateur du mythique de Pulp Fiction.
 
Des polémiques à l’image de sa filmographie : presque ridicules, toujours alléchantes
Avant même la sortie de Django Unchained sur nos écrans, la polémique faisait rage dans les médias. Ce bon vieux Spike Lee, revenu à la charge contre Tarantino (il l’avait déjà vivement critiqué pour l’utilisation trop prolifique du mot « nigger » dans son film Jackie Brown en 1997), clamait sur Twitter et dans la presse son indignation au vu du traitement de la question noire, qu’il qualifie d’holocauste, dans Django.
 
Certes, on ne peut lui reprocher sa sensibilité sur la question, mais il a ainsi nourri le moulin à eau de Tarantino ; celui-ci, un peu excédé d’avoir à se répéter à chaque nouvelle sortie, a perdu son sang froid face au présentateur britannique Krishnan Guru-Murthy après que celui-ci lui ait demandé s’il n’y avait aucun lien entre aimer la violence à l’écran et l’aimer dans la vie réelle. Ce qui a peut-être été la goutte d’eau qui a fait déborder le vase, c’est la commercialisation de figurines à l’effigie des personnages principaux du film, et qui prouve de façon plus ou moins grossière que Django est aussi un prétexte au marketing pur et dur, ou du moins que le marketing pénètre de plus en plus la sphère artistique.
 
Une fiction pas si pulp
Cependant, le système de la « marque » Tarantino a aussi ses limites, comme le dit si bien Vincy dans son article sur le site ecrannoir.fr : « À force de tout régenter en faisant de chaque sortie une machinerie marketing, centrée autour de lui-même, le réalisateur, qui n’est pas Orson Welles, risque de devenir davantage un Godard caricatural ».
C’est vrai, Tarantino, dès 1997, a rapidement saturé les médias. Et Vincy de renchérir : « À force de multiplier les casquettes et de diluer la qualité dans la quantité, le phénomène dont il était l’épicentre est devenu une tornade à hauts risques. » Mais avec Kill Bill en 2003, Tarantino revient au centre de l’attention, et malgré quelques baisses d’affection (période Inglorious Bastards), la marque Tarantino n’est pas prête de quitter les esprits. Jusqu’à ce que Tarantino se retire lui-même du circuit ? Il l’a en tout cas annoncé : il ne fera que dix films. On a donc encore de beaux jours devant nous pour observer cet énergumène médiatique, génie du cinéma et héraut de la culture moderne.
 
Laura Garnier
Sources :
Le portrait de Tarantino sur Écran Noir
Quentin Tarantino préparerait un western spaghetti sur Slate
Quentin Tarantino, le Luc Besson américain ? Sur Films Actu
Polémique : Django Unchained, le dernier Tarantino, est-il raciste ? sur Slate
 

Les Revenants
Dossiers et conférences

Le marketing version Revenants

 

 Pour le premier dossier sur Les Revenants de la semaine, Flora Trolliet, Esther Pondy et Sabrina Azouz nous proposent leurs interprétations des stratégies marketing entourant la série. Si l’agence BETC a conduit Canal+ à adopter une stratégie que l’on peut situer entre celles communément adoptées au cinéma et celles des séries américaines, on peut aussi se demander si le succès des Revenants n’est pas aussi dû en partie aux particularités de la chaîne.
 
 
Un positionnement paranormal
Il y a des productions audiovisuelles dont on devine aisément le genre. Bienvenue chez les Ch’tis est une comédie, Paranormal Activity un film d’horreur, aucun doute là dessus. Cette classification par genre est l’une des composantes essentielles de l’analyse stratégique d’objets culturels, notamment audiovisuels. Dans le cadre d’une démarche marketing, elle permet en effet d’identifier le positionnement d’un film sur le marché et par conséquent de définir sa segmentation, c’est-à-dire la clientèle susceptible de s’y intéresser.

Les Revenants nous confronte à une analyse stratégique complexe. Alors que son format (8 épisodes de 52 min) et son mode de diffusion (télévision, prime-time…) ne laissent aucun doute sur le fait qu’il s’agit d’une série télévisuelle (made in Canal+), son dispositif de création (réalisation, scénario, production) et la création en elle-même (thématiques abordées, interprétation, choix esthétiques) rendent ce positionnement plus ambivalent. Sous différents aspects, la série oscille entre objet culturel télévisuel et œuvre d’art cinématographique. Cette première hypothèse se confirme lorsqu’on analyse la segmentation de la série, tout aussi ambivalente, cherchant à fédérer un public double.
Aussi, le positionnement des Revenants repose-t-il sur une série de paris plutôt dangereux : imposer une thématique fantastique dans un prime-time à la télévision française, proposer une création aux partis pris esthétiques très marqués et surtout, établir un équilibre entre études psychologiques approfondies et éléments surnaturels incompréhensibles. De ce positionnement ambivalent découle une double segmentation dominante : public sériel traditionnel d’une part, public peu sériel mais cinéphile d’autre part ; autrement dit celui qui dévore l’intrigue et veut des réponses à ses questions et celui qui se nourrit des personnages, de leur psychologie.
Cette segmentation s’accompagne du développement d’outils marketing ciblés qui semblent parfois empruntés aux campagnes publicitaires du cinéma. D’une part, avec ses créations originales en général, avec Les Revenants en particulier, Canal+ renoue avec le caractère publicitaire que le cinéma, notamment américain, octroie au casting. D’autre part, dans son mode de diffusion et dans son contenu, le premier épisode fonctionne comme une bande annonce « à la française ». Ces outils marketing, qui paraissent implicites, parce qu’intégrés au contenu de la série elle-même, jouent un rôle essentiel dans la création de bouche à oreille.
Le casting :
Il est un élément crucial du marketing cinéma. Depuis les débuts du 7e art, les « têtes d’affiches » jouent un rôle publicitaire de premier choix et les producteurs, notamment américains, s’arrachent les acteurs du moment à coup de billets verts. Cette tendance est moins marquée sur le petit écran du simple fait que le genre sériel tend à être considéré comme mineur, attirant en général uniquement des acteurs « de seconde zone » (pas encore révélés au cinéma / dont le cinéma ne veut plus).
Les créations Canal+ inversent cette tendance en soignant le choix des comédiens, très souvent issus du cinéma. En ce sens, le casting sériel retrouve ici un rôle publicitaire, seule la cible a changé. En effet, les acteurs 100% cinéma français d’auteur drainent un public d’ordinaire peu enclin aux téléfilms, séries télé et autres blockbusters mais heureux de suivre ses interprètes fétiches sur un format plus long qu’à l’accoutumée. Ainsi, un casting crédible et cohérent contribue largement au succès des créations originales Canal et, sans aucun doute, Les Revenants en est l’exemple le plus abouti (cf. Annexe).
 
Le premier épisode :
Le premier épisode des Revenants fonctionne comme une bande annonce cinématographique. Dans son mode de diffusion tout d’abord, il est visible presque un mois avant la diffusion sur Canal+ et cette visibilité en « avant-première » est très médiatisée. Dans son contenu ensuite, il est construit sur le modèle des bandes annonces françaises qui, à la différence de celles américaines (sortes de mini-films à elles mêmes), restent très souvent évasives, ne respectant pas la linéarité du film. Et justement, avec le premier épisode des Revenants impossible de savoir quelle direction la série va adopter, on est à cent lieues d’imaginer que le retour parmi les vivants de Camille, Simon, Mme Costa et Victor va se généraliser. L’intrigue étant centrée sur Camille, on pourrait même imaginer qu’ils se trouvaient ensemble dans le bus. Ce qui donnerait, si ce n’est une explication, du moins une unité au phénomène paranormal dont tous sont frappés. A lui seul, le premier épisode est en outre celui dont le positionnement est le plus difficile à définir. Pour anecdote, cette technique de marketing avait été initiée avec Simon Werner a disparu, le premier film de Fabrice Gobert : en plus des bandes annonces (relativement courtes), on pouvait découvrir en exclusivité … les 3 premières minutes du film !
Mise en bouche efficace des (télé)spectateurs, cette stratégie favorise le feedback que la chaîne ré-exploite notamment dans une bande annonce « twitter » (comprenant des tweets de fans et le slogan « Les Revenants, c’est vous qui en parlez le mieux »), non sans rappeler certaines affiches et bandes-annonces de cinéma. Les affiches de Comme des Frères et celle des Bêtes du sud sauvage en sont deux exemples récents ; la première intègre les commentaires des spectateurs, la seconde ceux des critiques de presse, agrémentés du slogan « Tout ce qu’on vous dit sur Les bêtes du sud sauvage est vrai. »
Le choix d’une segmentation large peut expliquer les records d’audience de la série (1.4 millions de téléspectateurs sur la quasi-totalité de la série). Cependant, si la fin de la saison 1 a suscité un record historique d’audience, elle a également déclenché une avalanche de critiques sur Facebook.
D’une part, dérouté par l’absence de réponses apportées aux mystères de la série, par cette fin sous forme de cliffhanger, le public « plus sériel » se déchaîne sur Internet, là où la série était justement venue le chercher. Plusieurs éléments de scénario restent en effet non-expliqués (l’évolution du niveau de l’eau, la cicatrice dans le dos de la sœur de Camille par exemple). D’autre part, le public a priori « plus cinéphile » a du mal à digérer un certain changement de registre en faveur du paranormal. Les mystères se multiplient en effet (cicatrices, hordes de revenants, bébé mort-vivant d’Adèle…) et éloignent la série des questions relationnelles que le retour des morts cause à l’entourage des revenants. Effet boule de neige, le double positionnement du genre (réalisme, psychologie ET paranormal, intrigue) s’estompe, mettant alors en péril la double segmentation.
Réunir deux types de publics diamétralement opposés ou presque devant le même programme demande un sens de l’équilibre digne des plus grands funambules. Avec des films comme Skyfall ou The Artist, le marketing du cinéma a fait ses preuves en la matière. Avec Les Revenants, Canal+ a ouvert la brèche.
 
 
Une stratégie du plus
Ce qui fait l’actualité s’accompagne toujours d’un certain matraquage médiatique et surtout d’un discours préparé. Avant, après et pendant leur diffusion, les objets (livres, disques, films ou séries) et les hommes qui font l’actualité ne peuvent échapper à cette étape indispensable. Le jeu des plateaux télé et des relations publiques est celui qu’il faut absolument maîtriser.
Dans cette optique, Les Revenants se plie aux règles avec une campagne publicitaire particulièrement léchée que nous devons à la prestigieuse agence BETC, fidèle partenaire de la chaîne Canal+. Mais ce que l’on observe à propos de la production, c’est que ce qui la propulse au rang de série événement n’est pas tant la campagne que la notoriété de la chaîne elle-même, relayée par ses téléspectateurs.
Lancés le 23 octobre, le site Internet, les affiches, le spot radio et la bande annonce TV préparent l’arrivée de quelque chose de nouveau et poussent téléspectateurs et médias à créer eux-mêmes l’événement. « Première série fantastique »; « du jamais vu pour une série française » ; « la série la plus attendue. » Pendant un mois les discours qui se forment autour de la série ne sont pas ceux de la chaîne qui se veut plus discrète.
On concédera à cette stratégie une certaine douceur. Elle s’accorde d’ailleurs parfaitement avec le positionnement éditorial initial de la chaîne.
 
« Canal+, demandez plus à la télé »
Si la légende veut que le « + » qui qualifie la chaîne ne soit dû qu’à une erreur d’impression, la coïncidence est heureuse car un simple « Canal 4 » n’aurait probablement jamais suffit à décrire combien la chaîne se présente comme un lieu à haute valeur ajoutée.
La différence entre les chaînes lambda et la quatrième a toujours été fortement marquée. Publicité, cryptage, annonces, les « plus » réservés aux consommateurs qui payent pour ont toujours été visibles et déployés devant les yeux des téléspectateurs moins heureux. Les meilleurs films de cinéma plus rapidement, les meilleures séries avant les autres, le foot en exclusivité, etc. Dans l’imaginaire comme dans les faits Canal+ n’est pas un chaîne comme les autres.
La marque se distancie des autres chaînes, mais prend surtout ses distances vis-à-vis de la télévision elle-même. L’atout cinéma a rapidement été le moyen de s’imposer d’abord en tant que diffuseur de films de premier choix. Avec le temps, la critique s’est élargie à tous les contenus disponibles sur la chaîne désormais également reconnue comme un producteur de qualité.
Cette façon de mettre en valeur le raffinement, l’exclusivité et la rapidité fait entrer dans les esprits que le meilleur est sur Canal+. Symboliquement, l’effet même de cryptage renforce cette idée qu’il existe un privilège, une richesse Canal+.
« Des créateurs originaux pour des programmes originaux »
Dans le temps, cet argument du plus n’a pas fondamentalement changé. Mais il a évolué, il s’est renouvelé. Le cinéma, le foot, les séries américaines et aujourd’hui les créations originales viennent s’ajouter à la notoriété de la chaîne.
Pigalle, Engrenages, Borgia, Maison close : avant même leur sortie, ces fictions made in France ont été annoncées comme des séries « événement ». Originales, elles le sont parce qu’elles ne sont faites comme aucune autre série (saisons de huit épisodes, 52 minutes) mais aussi parce que chaque production se distingue des autres par l’intrigue, l’univers qu’elle incarne, son genre, sa tonalité. Les choix sont souvent audacieux, mais le public sanctionne positivement.

C’est dans ce contexte béni qu’apparaît la série Les Revenants. L’intrigue seule suffit à susciter l’intérêt, mais la provenance Canal+ et le cachet des autres séries de la chaîne sont un argument inimitable. C’est cet élément que la bande annonce de la saison exploite. Les noms de la série et de la scène sont physiquement replacés dans le cadre créateur original.
La création originale Canal+ devient ainsi un label à part entière, unique en son genre et propre à la chaîne. La création Canal+ n’est pas tout à fait comme la série américaine ; mais elle reste aussi inégalée par les producteurs français. Un label et un format qui ne se sont encore jamais vus ailleurs et qui se veulent exportables, comme le montrent les nombreux projets d’adaptation en cours aux États-Unis.
 
Un marketing fantôme
En effet, si la série Les Revenants a fait le buzz en France, on parle déjà d’un remake américain en préparation. Le network ABC et la société de production Plan B de Brad Pitt auraient déjà acheté les droits d’adaptation non pas de la série française mais d’un roman américain, The Returned, publié en septembre prochain. L’histoire ? Des parents qui assistent au retour de leur fils de huit ans, mort des années auparavant et qui n’a pourtant pas vieilli. Très vite, ils réalisent que le phénomène est mondial. Cela vous rappelle quelque chose ? Pas étonnant, vous dirais-je. Si The Returned vous rappelle Les Revenants avec une première intrigue qui serait un croisement entre celle de Camille et Victor, personne ne parle pourtant de plagiat. La société de production assure même que cela n’aurait rien à voir avec la série fantastique française. Bref, on attend de voir pour le croire.
Mais en regardant la série diffusée sur Canal+, on n’a pas pu s’empêcher de remarquer un désir possible de la chaîne d’exporter cette nouvelle création originale à l’étranger*. Si la série est située dans une ville fictive mais tournée dans la banlieue d’Annecy, le choix des producteurs concernant les décors nous conforte dans cette idée. En effet, l’American Dinner au gérant exécrable qui subit les foudres de Simon, et situé au milieu de nulle part, nous rappelle très vaguement les séries américaines dans des villes un peu perdues. Mais aussi le Lake pub, le bar billard où se retrouvent les ados comme Léna, ou même Adèle et Simon des années auparavant. Pourtant, lorsqu’on interroge les réalisateurs et producteurs, ces derniers nient tout en bloc et évoquent simplement l’influence de la série de David Lynch, Twin Peaks, comme une référence cachée.
Hormis l’influence de Twin Peaks, on ne peut pas non plus s’empêcher de penser à la série américaine 4400. Même si on ne parle pas de morts revenus à la vie, c’est presque la même chose puisque ce sont des milliers de personnes qui ont été portées disparues et qui réapparaissent telles qu’elles étaient au moment de leur disparition. On se souvient, outre les 4400, de Lost (2004-2010) ou Roswell (1999-2002) qui ont connu un vrai succès à leur début avec du suspense et de nouveaux éléments à résoudre ne cessant d’apparaître au fil des épisodes. Mais finalement, elles ont échoué à cause de l’incapacité des scénaristes à trouver une résolution à l’avance.

 
Mais ce ne sont pas seulement le suspense ou l’intrigue qui nous rappellent nos très chères séries américaines ; les stratégies purement marketing, elles aussi, s’y prêtent savamment. Pourtant, on a plutôt l’habitude d’une promotion très discrète autour des séries françaises, d’où parfois leur manque d’audiences et de succès. Or, Canal+ a aussi fait le choix d’être discret avec une campagne d’affichage pour Les Revenants classique alors que les chaînes américaines, elles, sont plutôt prêtes à tout pour qu’on parle partout de leur série, et surtout, qu’on la regarde. Si les Américains font les choses en grand, c’est non seulement à cause de la compétition des séries qui fait rage aux Etats-Unis entre les chaînes, mais également parce qu’ils ont plutôt l’air d’apprécier le street marketing et les choses décalées et surprenantes. Ainsi les Américains avaient pu expérimenter l’installation en pleine rue d’une grande fontaine remplie de liquide rouge, de sang, pour la promotion du sérial killer préféré des téléspectateurs, Dexter. Pour la série Lost encore, il n’était pas rare de voir des affichages dans des endroits insolites rappelant la série, tels qu’un labyrinthe ou en forêt, mais également des affiches reprenant la compagnie aérienne sur laquelle nos survivants avaient voyagé avant le crash. Si l’on aime cette manière de faire de la pub pour nos séries préférées de manière géante et surprenante, on ne s’attend pas à voir le street marketing prendre une telle ampleur en France.
Canal+ a donc préféré jouer une autre carte empruntée aux séries américaines et tenté d’inclure les spectateurs à la série et à l’intrigue. Encore une fois, l’équipe des Revenants semble avoir tout appris de J.J Abrams et de son bébé, Lost, qui avait proposé aux spectateurs d’explorer les rouages et mystères de la série sur Internet, afin de les faire patienter jusqu’à la prochaine saison. Ce fut un succès, les fans de la série s’étant identifiés aux personnages très rapidement et ayant été victimes du suspense. Le phénomène a ensuite été répété dans plusieurs autres séries et les expériences transmedia sont devenues monnaie courante. Mais nous aborderons cette stratégie plus en détails demain. Seulement, Canal+ a très vite repris cette idée pour fidéliser facilement ses spectateurs, élever les « coûts de sortie » (c’est-à-dire les barrières de sortie de la série, d’arrêt du visionnage par le téléspectateur) et ainsi rendre difficile l’abandon de la série par le spectateur. La chaîne retente l’expérience pour Les Revenants puisque cela avait déjà été fait pour plusieurs autres de leurs créations originales, comme pour Maison Close. Ils avaient aussi créé des comptes Twitter tenus virtuellement par les différentes héroïnes de la série.
Si la création originale de Canal+ semble souffrir d’un léger syndrome Lost, on espère juste qu’elle ne finira pas comme elle. Mais on peut se rassurer puisque Fabrice Gobert, le créateur de la série, a déclaré qu’il avait en tête plusieurs directions qu’il souhaiterait aborder pour la série et son enchaînement.
Ce qui nous amène ici au « season finale » de la saison 1 des Revenants qui se différencie encore une fois des autres séries françaises. Si, en France, nous sommes peu habitués aux séries qui finissent sur un cliffhanger, les créateurs de la série, eux, n’ont pas hésité à jouer la carte du to be continued. Si certains téléspectateurs ont été déçus par cette fin, qui ne répondrait pas assez à leurs interrogations, la plupart sont déjà « accros » et attendent avec impatience le retour de la série. Le public restera-t-il fidèle malgré la longue attente ? L’effet des Revenants va-t-il durer ? On peut le croire, puisque la création originale de Canal+ a rencontré un succès sans précédent sur la chaîne câblée. En effet, un quart des abonnés était devant leurs écrans, ce qui en fait la création originale la plus suivie de l’histoire de Canal+, devant d’autres réussites telles que Engrenages, Braquo, Mafiosa mais aussi  Maison Close ou Pigalle la nuit, avec une audience moyenne sur les huit épisodes d’environ un million et demi de téléspectateurs, sans compter bien sûr les téléchargements illégaux.
La chaîne, pour se féliciter de ses audiences, s’est même empressée de mettre en vente un coffret DVD de la série juste avant les fêtes de Noël. C’est le meilleur moyen de continuer à surfer sur la vague du succès tout en boostant les ventes de DVD à Noël. Évidemment, on aurait tous aimé voir le coffret de la série sous notre sapin. On peut donc applaudir Canal+ pour cette stratégie commerciale très efficace qui leur a sans aucun doute permis de toucher une nouvelle cible : les non-abonnés à la chaîne Canal+, mais également de lutter contre le téléchargement illégal. De plus, on les félicite pour leur rapidité, les derniers épisodes des Revenants ayant été diffusés le 17 Décembre et les coffrets commercialisés trois jours plus tard. Du jamais vu. Canal +, c’est décidément « tellement plus encore. »
 
Annexe
Un casting 100% pur cinéma français… (liste non exhaustive)
Interprétation :
Anne Consigny (a notamment tourné avec A. Renais et A. Desplechin), Clotilde Hesme (Les Chansons d’Amour, Angèle et Tony…), Frédéric Pierrot (jouait dans Les Revenants, le film) ou Grégory Gadebois (Pensionnaire de la Comédie Française, césarisé pour Angèle et Tony) : acteurs confirmés, peu habitués à des rôles pour la télévision.
Céline Sallette (L’Apollonide…) , Sami Guesmi (Camille redouble…), Guillaume Gouix (Jimmy Rivière, Hors les murs, Mobil Home…) : valeurs montantes du cinéma d’auteur.
(Re)découvertes : Matila Milliarkis (Cœur Océan, l’un des seuls a avoir joué dans une série avec Jenna Thiam), Yara Pillar (révélée par 17 filles, Semaine de la Critique, Cannes 2011), Pierre Perrier (rôles atypiques dans films marginaux, Plein Sud, American Translation…)
Réalisation et scénario :
Fabrice Gobert (repéré avec Simon Werner a disparu, son premier long, sélectionné dans la catégorie un Certain regard, Cannes 2011)
Collaboration d’Emmanuel Carrière (a reçu le prix Renaudot, a été membre du jury de Cannes en 2010)
De Céline Sciamma (recrue Fémis, deux longs à son actif, très remarqués dans le milieu du cinéma d’auteur français Naissance des Pieuvres, Tomboy)
Production :
Haut et Court, distributeur cinéma avant tout mais qui a déjà produit une série en 2011, Xanadu (du nom de l’entreprise pornographique familiale où se déroule l’intrigue), diffusée sur Arte. Témoigne déjà d’un goût prononcé pour les créations originales et les chaînes qui osent.

*EDIT DU 14 JANVIER à 23h00.
Le compte officiel de Haut et Court vient de retweeter une information selon laquelle Les Revenants seront adaptés en langue anglaise par le distributeur FremantleMedia Enterprises. They Came back sera produit par l’Anglais Paul Abbot.Voici un lien vers l’article source de Variety.
 
Flora Trolliet (pour « Un positionnement paranormal »)
Esther Pondy (pour « Une stratégie de plus »)
Sabrina Azouz (pour « Un marketing fantôme »)

Dossiers et conférences

Les Revenants envahissent FastNCurious, Introduction

 
Fort de plus d’une année d’articles, FastNCurious veut aller plus loin dans la curiosité en proposant une série de dossiers qui analyseront un objet de communication sous différents angles spécifiques à l’enseignement du CELSA.
Pour la première édition notre regard s’est tourné vers Les Revenants, dernière création originale de Canal +. Entre fiction et réalité, série et cinéma, tradition française et international, cette série a tout d’un OVNI culturel et communicationnel. Quatorze rédacteurs volontaires ont proposé d’étudier la série sous les angles marketing, médiatique, culturel et symbolique.
La série Les Revenants, adaptée du film éponyme de Robin Campillo, débute avec une idée simple : quelles pourraient-être nos réactions face à l’inconcevable ? Comment réagir si un jour nous apprenons que les morts reviennent à la vie ? Et comment, eux, pourraient vivre à nouveau une vie normale ?
D’emblée, un constat récurent apparaît : la série Les Revenants est toujours située dans un entre-deux. D’abord dans le contenu : que ce soit au niveau de l’histoire, du symbolique et du culturel, le spectateur est toujours perdu entre réalité et fiction, vivants et morts. De manière plus surprenante, ce jeu entre des dimensions opposées se retrouve également dans tout ce qui est extérieur à la série : que ce soit d’un point de vue marketing ou médiatique, elle hérite d’un modèle sériel américain qu’elle applique aux traditions sérielles françaises, créant un objet hybride. Bref, Les Revenants ne sont jamais noirs ou blancs, tout l’un ou tout l’autre, mais dans un entre-deux.
Le second élément qui frappe est la dimension assumée des emprunts culturels et stratégiques de la série présente sous tous les angles d’analyse. Bien loin d’être un simple plagiat, le génie des Revenants est de composer avec cet héritage multiple, revendiqué et de proposer un nouveau modèle, une empreinte en devenir sur le paysage télévisuel français. Les Revenants incarnent le renouveau de la série française.
Voici ce que nos Curieux tenteront de vous démontrer cette semaine. Lundi sera consacré à la stratégie marketing mise en place par l’agence BETC, suivie par l’analyse de la stratégie médiatique Mardi. L’aspect culturel sera à l’honneur Mercredi, la symbolique des Revenants sera scrupuleusement analysée Jeudi. Enfin, Vendredi, un invité nous réserve son point de vue particulier.
Nous vous souhaitons une très bonne lecture.
 
Camille Sohier
Arthur Guillôme

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