Dossiers et conférences

Storytelling : méthode de construction du héros pour les nuls

Il ne fait aucun doute que la sphère politique a subi de nombreuses transformations au cours des dernières années, en France tout particulièrement. Certains de ces changements relèvent de l’évolution des institutions politiques et du recrutement du personnel politique lui-même, mais les changements les plus importants tiennent davantage à la « médiatisation de la vie politique ». Cela renvoie à l’utilisation intensive et régulière par la classe politique de tous les supports médiatiques : presse, radio, télévision et plus récemment Internet ainsi qu’à l’importance croissante donnée à l’opinion publique. Bien que le politique ne se résume pas à l’art de communiquer, il n’en demeure pas moins vrai que beaucoup de décisions prises par les gouvernants sont aujourd’hui tributaires de la manière dont les médias vont les commenter. La relation entre médias et vie politique constitue donc un facteur majeur de la compréhension des enjeux liés à l’évolution des démocraties contemporaines.

fast tweets
Les Fast

Retour sur les tweets de novembre à décembre 2014

 
[PUB] Le nouveau spot publicitaire de #Nintendo 3DS… comme un air de déjà vu #Evian
En découvrant la dernière publicité de Super Smash Bros édité par et pour Nintendo DS, on peut avoir le réflexe de pousser un soupir d’exaspération et de déception devant le manque d’imagination, et même d’éthique de la marque – qui reprend les traits de la fameuse publicité Evian Baby&Me. Mais en y réfléchissant bien, on peut également voir dans cette démarche un coup de génie : en reprenant délibérément les codes d’une publicité ancrée dans les imaginaires collectifs, Nintendo s’assure d’attirer l’attention du téléspectateur. On se souvient de la pub de Nintendo comme celle qui ressemble à celle d’Evian : avec un double niveau d’énonciation la publicité a d’autant plus de chance d’être mémorisée.
[#PUB] L’avenir de la publicité, du brand content au native advertising http://bit.ly/1zNiqZk
Le native advertising est une nouvelle forme de publicité qui imite les codes du média dans lequel la publicité s’insère pour mieux s’y intégrer. Il s’agit d’entrer en adéquation avec la ligne éditoriale du site, de placer sa publicité en dehors des espaces traditionnellement réservés à la publicité et d’adopter un discours non commercial mais plutôt divertissant ou informatif. Par exemple, le récent reportage du New York Times sur la préparation physique des danseuses du ballet de New York n’est autre qu’une commande faite par la marque de chaussures Cole Hann. Selon Eric Mettout, directeur adjoint de la rédaction de L’Express, il s’agit d’une pratique très positive : « Les annonceurs veulent être associés à des contenus de qualité, parfois signés par des journalistes. » Il faut cependant rappeler que toutes les rédactions qui accueillent le native advertising, que ce soit au New York Times, chez Gawker, Buzzfeed… créent un bureau spécifique à chaque fois, bien distinct du comité de rédaction journalistique traditionnel.

Mécontent des tweets de Christiane Taubira sur Ferguson le gouvernement interroge l’usage de Twitter http://bit.ly/1Frycq1 
Lundi 24 novembre, la justice américaine rendait son jugement quant au procès de Darren Wilson. En août dernier cet officier de police blanc ôtait la vie d’un jeune afro-américain de 18 ans, Michael Brown dans la ville de Ferguson, état du Missouri. Le jeune noir n’était pas armé et pourtant le verdict a penché en la faveur du policier : elle a décidé de retirer les charges retenues contre lui. Dès le lendemain du verdict, notre Ministre de la Justice – Christiane Taubira – s’emparait de Twitter pour juger et dénoncer en public cette décision. Le porte-parole du gouvernement et ministre de l’Agriculture Stéphane le Foll s’est élevé devant une telle pratique, avec l’argument que les Etats-Unis sont un pays ami. La question que l’on peut se poser est la suivante : est-il bon que les membres du gouvernement utilisent Twitter ? Pour Stéphane Le Foll la réponse est claire : « En général, les ministres doivent éviter les positions politiques. Je pense que, surtout avec ces outils qui sont dans l’immédiateté, il vaut mieux prendre son temps et réfléchir. Il faut tourner sept fois ses pouces avant de tweeter. C’est en tout cas ce que fait le porte-parole. Ça va moins vite, mais ça évite de faire des bêtises. »
Avec « Vu à la télé » M6 reprend l’émission britannique « Gogglebox » http://huff.to/1uBmCIq  on vous en en parlait ici http://bit.ly/1pHSR7r
La France a décidé d’adapter le fameux programme Gogglebox dont FastNCurious vous parlait l’année dernière. Le concept est simple : la télévision regarde les téléspectateurs. Le programme est un divertissement, plutôt humoristique d’ailleurs, mettant en avant les commentaires spontanés des téléspectateurs gogglés. L’adaption française « Vu à la télé » est assez fidèle : on se concentre sur un nombre restreint de familles sur lesquelles on revient alternativement mais on y ajoute des séquences de présentations et de commentaire en voix-off sur les familles, qui rapproche de quelque peu le programme de la téléréalité.
Lancé en mars 2013, Gogglebox voit son adaptation française Vu à la télé voir le jour le 18 octobre 2014. Toutefois dès le 27 octobre, après seulement deux numéros, un différend juridique suspend temporairement sa programmation qui reprend le 22 novembre. Une telle pause a évidemment joué la défaveur du programme. Olivier Aïm, responsable de la licence en sciences de l’information et de la communication au Celsa, y a consacré un article dans Le Plus de L’Obs.

Sur Internet les annonceurs mettent les sites web au pas dans leur guerre contre les bloqueurs de #publicité http://bit.ly/1GsPRQE #AdBlock
Le 8 décembre dernier, l’« Instant M » de France Inter relativisait la rentabilité de la publicité sur Internet. Tout d’abord, de plus en plus d’internautes ont recours à des logiciels de bloqueurs de publicité tels que AdBlock, gratuits et faciles à installer. Parmi les internautes du monde entier, 144 millions bloquent la publicité, ce qui représente une augmentation de 69% par rapport à l’année dernière. Or, au lieu de sanctionner la publicité, cela met en péril de nombreux sites gratuits, dont le système économique repose justement sur les annonceurs. Ainsi, le site l’Equipe.fr s’est mis à interdire son accès et en particulier ses vidéos à tous les internautes qui ont installé un bloqueur de pub. De même, la société AdBlock Plus se met à proposer aux marques de ne pas bloquer leurs publicités contre une rémunération. Comme l’a très bien résumé Sonia Devillers « C’est ou l’internaute ou l’annonceur, mais il faut bien que quelqu’un paye. »
Toutefois, même lorsque les publicités ne sont pas bloquées, rien n’indique qu’elles ont été véritablement vues par les internautes. Un autre système permet de contourner la foultitude de messages publicités qui parcourent, et financent, la Toile. La rentabilité d’une publicité est calculée au nombre de clics qu’elle reçoit. Mais ces clics ne sont pas forcément ceux des internautes, ils peuvent être ceux de botnets. C’est notamment ce qui est arrivé l’année dernière à la société Mercedes-Benz : l’une de ses publicités en ligne a été davantage vue par des robots que par de vrais internautes. France Inter estime que 10 à 20% des audiences à la publicité en ligne sont en réalité des robots. Tandis que Le Nouvel Economiste soutient qu’il s’agit plutôt de 35%.
N’hésitez pas à aller voir nos autres fast tweets !
Marie Mougin

Grand Journal
Flops

Le Grand Déclin

 
Alors que Canal+ fête ses trente ans, un de ses programmes, le bien-nommé Grand Journal (LGJ) diffusé en access prime time*, perd de plus en plus de téléspectateurs. Depuis 10 ans, elle était l’une des émissions phares du PAF, combinant la sphère artistique et politique, devenant ainsi un des premiers talk-show français.
La semaine du 24 au 29 novembre, son audience oscillait entre 1,1 à 1,3 millions de téléspectateurs alors que l’an dernier il se situait aux alentours de 1,7 et 1,8 millions. Représentant, selon Le Parisien, 5,3% des parts de marché contre 7 à 8% l’année dernière.
Une redoutable concurrence
LGJ perd du terrain face à ses concurrents. Depuis le changement de poste du programmateur François Jougneau, les invités les plus prestigieux commencent à déserter le plateau et se retrouvent chez ses rivaux dont C à vous (France 5). Emission qui pourrait se vanter d’avoir reçu la ministre de l’éducation nationale lors de la rentrée des classes ou encore la spectaculaire star internationale Lady Gaga. Comme l’explique Konbini, la présence des stars est devenue l’une de ses armes majeures pour attirer les téléspectateurs.
Et puis évidemment, il ne faudrait pas oublier Touche pas à mon poste (TPMP) de la chaîne D8 qui, ironie du sort, avait été rachetée par Canal+ et se retrouve à grignoter les parts d’audience de son grand frère. D’ailleurs le 15 octobre dernier, le présentateur Cyril Hanouna n’avait pas manqué de relever des résultats supérieurs à celui de son rival sur Canal+.

Un genre devenu vieux jeu ?
Le Grand Journal, dont le principal cœur de cible est la CSP+, a essuyé de nombreuses critiques notamment qui la qualifiaient d’émission « bobo » arrogante, ou encore dénonçant une dérision et un humour impertinent qui empêchent toute construction du débat.
Il faut également se rappeler du bad buzz dont avaient payé les frais, au point d’être amenés à s’excuser, De Caunes et sa chroniqueuse Mathilde Serrell qui, lors de l’une de ses interventions, avait tenu des propos dénigrants concernant les joueurs et les spectateurs de jeux vidéo.
Concernant la structure de l’émission en elle-même, les séquences sont très saccadées, ne permettant pas aux invités de s’étendre en-dehors de l’exercice du jeu promotionnel. D’ailleurs, ils sont moins amenés à se confronter lors de débat alors que ces moments constituaient une partie de l’identité même du talk-show. D’après Konbini, ajouté au déficit de contenu inédit, cela conduit en partie au fait que l’émission n’est plus adaptée aux attentes du public.
Tandis que du côté de D8, avec TPMP, l’émission est indéniablement un véritable succès. Les sujets abordés surfent sur le programme télé combinant des happenings** et des jeux de telle sorte qu’elle touche un public très large. Autre point fort de TPMP : son animateur.

Un Antoine de Caunes étriqué
L’émission très structurée ne permet pas à la personnalité de De Caunes, un créatif comme aiment à le rappeler ses proches, de s’exprimer. Et selon Konbini, contrairement à son prédécesseur Michel Denisot, il souhaite éviter les conflits et les questions qui dérangent, préférant ainsi se ranger derrière des sujets plus conventionnels et moins polémiques.
Dans cette course à l’audience acharnée, difficile donc de prendre la relève après un Denisot qui incarnait parfaitement l’esprit du Grand Journal. Toutefois Antoine de Caunes ne s’était pas privé durant l’été 2013, soit la veille de la reprise de l’émission, de le critiquer en évoquant sa manière « à l’ancienne » de présenter l’émission.
Alors qu’en est-il de l’avenir du Grand Journal ? Le Parisien rapporte que l’ancien producteur de l’émission, Laurent Bon, aurait proposé de reprendre cette case horaire de l’émission et de diffuser Le Petit Journal qui gagne en audience tandis que d’autres producteurs se bousculent pour lui proposer un successeur. L’ère du Grand Journal pourrait alors toucher à sa fin.
*access prime time : jargon télévisuel désignant une émission d’avant-soirée
**happening : spectacle qui prend la forme d’une improvisation cherchant la participation des téléspectateurs
Hélène Hudry
Sources :
konbini.com
leparisien.fr
leplus.nouvelobs.com
gameblog.fr
lemonde.fr
Crédits photos :
europe1.fr
voixdumidi.fr
buzzmedias.net

exhibitB
Agora, Com & Société

Zoo humain : le racisme pour l'art

 

Cette semaine, les travaux subversifs d’un artiste sud-africain se sont introduits entre les murs d’un grand centre culturel et artistique parisien. Du 7 au 14 décembre 2014, le Cent Quatre accueille l’exposition Exhibit B de Brett Bailey. L’exposition propose aux visiteurs la reproduction d’un zoo humain du 20ème siècle. A travers une douzaine de tableaux vivants, des noirs sont exhibés et mis en scène dans des situations de domination raciale historiques et contemporaines.
Ce spectacle déambulatoire fait l’objet de polémique, notamment en raison de son caractère potentiellement raciste. L’intention artistique de Brett Bailey est d’établir un parallèle entre l’histoire coloniale et la situation actuelle des immigrés noirs, de déclencher des réactions pour mieux dénoncer l’horreur.
En dépit de sa bonne volonté, l’exposition reste un zoo humain, c’est-à-dire qu’aujourd’hui, notre société permet toujours de voir des individus exposés comme des animaux, des noirs qui se donnent à voir aux blancs. Sans distanciation, la violence symbolique est réelle, actualisée. Un zoo humain qui illustre l’atrocité de la domination blanche est mis en scène pour en faire une expérience. L’argument artistique est dégainé, mais aurait-il été tout aussi artistique, pertinent et tolérable de mettre en scène des camps nazi pour dénoncer les actes antisémites contemporains ?

La blancheur hégémonique
De plus, Exhibit B constitue un exemple plus de l’hégémonie du « mâle blanc cishétéro », la catégorie des individus socialement dominants de la société à l’heure actuelle, celle qui dispose du plus de « privilèges » au sein de la société moderne, dont fait partie Brett Bailey. Ainsi, quelle sorte de légitimité sociale peut-on lui attribuer pour exprimer la voix des noirs opprimés du 20ème siècle et d’aujourd’hui ? Exhibit B, c’est un homme blanc qui tient au nom des noirs et de leur souffrance un discours sur l’oppression et la servitude : l’illustration même du monopole de la parole blanche dans l’espace public et social, de l’appropriation culturelle.
Pourtant, l’artiste ne prend pas en compte sa propre couleur de peau (ce qui est demeure logique, puisqu’elle n’a jamais été objet de revendication) : « Je ne pense pas qu’elle soit importante. On m’a demandé pourquoi moi, un blanc, je racontais des histoires de personnes noires. Mais Exhibit B est une pièce sur l’espèce humaine. La déshumanisation concerne les deux parties. Je suis simplement un homme blanc qui parle. »
La couleur de peau, pas si importante que cela ? C’est une idée paradoxale lorsque ses travaux artistiques et réflexifs traitent des questions coloniales et raciales, qu’il a lui-même vécu dans le camp social des dominants, notamment à travers l’expérience de l’Apartheid. Son parti pris esthétique est de mettre en scène uniquement des noirs bâillonnés et muets. Quelque soit l’intention de Brett Bailey, il s’agit d’une reproduction, d’une duplication des objets racistes sans détournement ni démarquage.

Un dispositif performatif
Les partisans qui luttent en faveur du spectacle de Brett Bailey se refusent presque à parler « d’exposition » pour qualifier cet événement vivant, il s’agirait alors davantage d’une « performance », notamment en raison de la présence de comédiens noirs qui se tiennent immobiles durant une centaine minutes. Lors de ce spectacle, l’artiste insiste sur la partie prenante que constitue le public. En déambulant près de ces douze tableaux, les spectateurs sont contraints à choisir : voir ou ne pas voir ce qui se déroule sous leurs yeux.
Ce spectacle présente alors une certaine forme de performativité, mais ce dispositif est-il réellement nécessaire pour dénoncer ? En soi, la réalité historique, qu’il s’agisse de zoos humains ou d’autres abjections de l’histoire de l’humanité, et son archivage suffisent d’ores et déjà à dénoncer la cruauté humaine. Cependant, Brett Bailey a jugé nécessaire de la réactualiser dans une perspective d’art engagé. Cela dit, peut-on parler d’ « engagement » en considérant l’absence de vecteur émancipateur de ce dispositif ?
Depuis quelques semaines, le collectif Contre Exhibit B manifeste pour son interdiction. Pour ces manifestants, cette performance artistique demeure essentiellement une forme d’exploitation et chosification délibérée du corps noir. En réalité, la censure n’a pas lieu d’être mais la question de la légitimité doit se poser.
Thanh-Nhan Ly Cam
@ThanhLcm
Sources :
altermondes.org
104.fr
slate.fr
Crédits photos :
Franck Pennant / AFP
Jane Barlow

Dossiers et conférences

Héros et antihéros : définitions et panorama des usages à travers le temps

Le héros et son émergence dans la société
Selon son étymologie, le terme héros désigne un homme illustre, demi-dieu au dessus de l’humain ordinaire. Selon le Littré, il désigne ceux qui se distinguent par une valeur extraordinaire ou des succès éclatants à la guerre, en somme un homme possédant une force du caractère, grandeur d’âme, et une haute vertu. Par extension, ce terme a fini par désigner le personnage principal du roman, celui à qui il est arrivé des aventures extraordinaires.

baniere youtube
Com & Société

L’impact d’Internet sur les pratiques

 
En Grande Bretagne, le marché publicitaire a basculé sur Internet à un taux d’investissement record de plus de 50% du marché, soit plus de 15 milliards d’euros en 2015. Ceci est révélateur des nouvelles tendances médiatiques et de l’importance qu’Internet prend dans l’esprit des journalistes et des consommateurs.
Qui n’a jamais consulté les commentaires d’un site pour pouvoir se positionner sur le choix d’un film ou d’un produit ? Mais, sur Internet les manipulations sont de toutes sortes. La tentation est forte pour les entreprises de créer des faux blogs, des faux utilisateurs ou de payer des blogueurs dits « influenceurs » pour relayer tel produit. On s’aperçoit que cette pratique de publicité mensongère est en forte progression et avoisinait pour l’année 2013 les 45% dans tous les secteurs d’activité. (D’après la DGCCRF qui a pour rôle de veiller aux conditions des échanges marchands entre les entreprises afin d’assurer la loyauté des transactions à l’égard des consommateurs. La publicité devient plus dissimulée, déguisée et donc plus efficace. Le buzz marketing peut être utilisé pour diffuser de la publicité sur les réseaux sociaux. Les stratégies de ces marques consistent à imiter les pratiques des blogueurs influenceurs et utiliser leur interactivité pour faire passer un message commercial.
On voit se développer sur Internet des blogs individuels de plus en plus influents. En effet nombre de blogueurs influenceurs se sont enrichis par ce canal, les retombées ont été si spectaculaires que les journalistes se sont appropriés l’idée et ont ensuite créé leur propre média.
L’augmentation de la pratique d’astrosurfing 
L’astrosurfing consiste à utiliser les systèmes de recommandations d’Internet afin d’accentuer les statistiques d’une vidéo, ou améliorer l’image d’un produit. Comme on l’a expliqué, de nombreuses entreprises cherchent à augmenter leur notoriété en créant ou achetant de faux fans, faux followers, faux commentaires. Un marché parallèle se développe pour aider les entreprises à mettre en place cette stratégie, comme c’est le cas de ce site.
Face à cette nouvelle donne, les consommateurs modulent leurs pratiques, à présent, la crédibilité corporate d’une entreprise se mesure à la diversité des opinions qui s’expriment. Les consommateurs vont alors rechercher plusieurs sources d’information pour se former leur propre opinion.
« La traditionnelle cohérence des messages recherchée par tout communicant,représentative d’une relation verticale entre marques et consommateurs dans laquelle les marques communiquaient vers les consommateurs, doit désormais cohabiter avec la divergence, représentative d’une relation horizontale entre marques et consommateurs dans laquelle les marques communiquent avec les consommateurs. » Christophe LACHNITT
Auparavant les publicitaires concevaient la publicité comme une relation horizontale où les marques communiquaient vers les consommateurs. Avec les mutations technologiques, les nouveaux comportements des consommateurs, les marques se sont adaptées et la relation a changé, les marques communiquent avec les consommateurs (comme par exemple sur Twitter où les consommateurs vont inter-agir en permanence avec les marques.)
Les stratégies d’influence des marques au travers des blogueurs influenceurs
La blogueuse ZOELLA permet à des marques de relayer des produits, ce qui lui permet de générer une audience de plus de 6,6 millions d’abonnés Youtube et 300 millions de vueset ainsi d’obtenir des retombées publicitaires. On peut voir que ZOELLA a réussi à créer une vraie marque et nouer une vraie relation commerciale directe avec ses souscripteurs. Elle représente l’incarnation d’un modèle numérique et vertueux de création de valeur. ZOELLA permet aux marques de profiter de sa communauté et d’avoir un rapport privilégié avec leur cible en « discréditant ou créditant » un produit plutôt qu’un autre. La publicité qu’elle réalise est le contenu-même de ses vidéos.
En voulant développer ses secteurs d’activité, elle s’est lancée dans la rédaction d’un roman. Celui-ci affiche des ventes record : 78 000 exemplaires en moins d’une semaine pour son roman « Girl Online ». Ce succès du web social démontre l’impact des stratégies d’influence et des stratégies de buzz marketing.

Cette youtubeuse arrive à créer une vraie relation de proximité avec les téléspectateurs, les internautes s’identifient à elle. ZOELLA est le coeur de cible des marques de cosmétiques, produits de beauté. Elle arrive à dissimuler la démarche publicitaire qui se joue en creux. C’est la quintessence du native advertising!
Le native adverstising est le publi-rédactionnel 2.0. C’est une réponse de l’industrie des médias au phénomène d’évitement publicitaire sur Internet. Les consommateurs ont identifié les zones publicitaires des sites et les évitent inconsciemment. C’est pourquoi, les publicitaires et les médias ont intégré ces publicités au sein d’un contenu rédactionnel. Il est intégré au coeur des contenus (par exemple dans votre fil d’actualité Facebook, ou alors au sein d’articles journalistiques). Ces publicités sont évoluées, c’est à dire qu’elles sont adaptées au contenu, elles sont personnalisées pour améliorer « l’expérience consommateur »*
Le native advertising peut être une alternative à la publicité, car il ne perturbe pas la navigation, il permet aux publicitaires d’avoir une communication différente sur le ton informatif et non plus uniquement commercial. Mais, la publicité étant intégrée au sein de contenus rédactionnels, sa nature peut s‘avérer difficilement détectable pour les non connaisseurs. On passe avec ces vidéos de la conversation, de la collaboration au marketing du buzz.
Une autre youtubeuse connait le même succès croissant. En démarrant à 13 ans, Bethany Mota à l’âge de 19 ans a aujourd’hui plus d’abonnés sur sa chaine youtube que Lady GAGA (elle dispose de 4,9 millions d’abonnés) ce qui lui permet de générer selon les estimations un revenu moyen de 40 000 $ par mois.
Elle a su attirer l’attention des marques et vient tout récemment de signer un accord pour une ligne de bijoux et de vêtements à son nom.

Tels des footballeurs achetés pour leurs compétences, ces youtubeurs sont achetés pourse faire le plaidoyer des grandes marques, constituant ainsi un véritable marché parallèle à forte valeur ajoutée. Ce phénomène existe aussi en France, Cyprien est très demandé par de nombreuses entreprises qui souhaitent faire des partenariats avec lui. Il est encontrat publicitaire avec la banque CIC pour réaliser de courtes vidéos.

En ce moment même,une polémique éclate sur l’humoriste. Comme le montre la longue enquête de l’Express, Cyprien a été payé par les marques pour faire la promotion d’un jeu vidéo Watch Dogs. Il avait été interrogé ici. Pourtant cette vidéo ne comportait aucune mention du caractère promotionnel de la vidéo, alors que la loi française l’impose. La publicité se doit d’être clairement identifiable.
A l’inverse de la France, le Royaume Uni a déjà statué juridiquement sur cette problématique du fait de l’importance du marché publicitaire sur Internet. Les Youtubeurs doivent faire figurer la mention « publicité » ou « sponsorisé » dès le titre de la vidéo afin d’améliorer la clarté des consommateurs.
La naissance de média individuel
La mutation des réseaux entraine un nouveau système de médiation culturelle. Aujourd’hui on observe l’émergence d’un nouveau phénomène, de nombreux journalistes créent leurs médias car ils ont observé la réussite des blogueurs influenceurs et veulent s’en inspirer. C’est le cas pour Andrews Sullivan, célèbre journaliste qui a créé son propre média payant sur Internet avec une formule à 19,90$
En effet, ces journalistes ne sont plus dépendants des moyens techniques et financiers de réalisation de l’information. Internet permet de prendre une certaine indépendance vis-à-vis des médias. Les journalistes peuvent à présent développer leur marque personnelle sans le support d’un grand média pour diffuser l’information et rivaliser entre eux. Dans ce nouveau modèle publicitaire le contenu devient le média, ce qui permet de croire que l’on peut remodeler la financiarisation des médias et d’Internet. Ces journalistes sont la preuve que les contenus de qualité peuvent attirer une audience rémunératrice et durable afin de garantir la viabilité économique de ce modèle. Celui-ci permet aussi de lutter contre la progression de la sur-information et le désengagement de l’attention du public. Il permet aussi de générer une communauté active et des membres participatifs.
Alexandra Montaron
@AlexandraMontar
Sources :

Lexpansion.lexpress.fr (1) & (2)
Economie.gouv.fr
E-marketing.fr (1)
& (2)
Arretsurimages.net
Telegraph.co.uk
Dish.andrewsullivan.com
Leplus.nouvelobs.com (1) & (2)
Superception.fr
*Pour en savoir plus:
Journaldunet.com (1) & (2)
Crédits images:
Youtube.com

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benetton-belong- FNC
Société

Avec l’apatridie, Benetton renoue avec la stratégie de dénonciation

 
Benetton a dévoilé en Novembre #IBelong, une campagne de lutte contre l’apatridie associée au Haut Commissariat aux réfugiés. En effet, la campagne ne vend pas de vêtements mais un combat : la fin de l’apatridie d’ici 2024. Cette initiative n’est pas sans rappeler les autres combats menés par Benetton contre la faim dans le monde, les violences faites aux femmes, la guerre et autres formes d’injustice.
L’apatridie : bilan de la situation actuelle et stratégie de sensibilisation mise en place par Benetton
La convention de New-York de 1954 définit un apatride comme « une personne qu’aucun état ne considère comme son ressortissant par application de sa législation ». Ainsi, on dénombre environ douze millions d’apatrides, privés entre autres, du droit de se marier, de déclarer leurs enfants ou d’avoir une sépulture. Face à cette situation, la marque a créé une carte interactive et mis en ligne une lettre ouverte pour donner une voix aux apatrides du monde entier. Elle cherche par ce biais à atteindre 10 millions de signatures, sachant que selon l’Agence des Nations Unies pour les réfugiés dix ans seront nécessaires à l’éradication de l’apatridie.

La polémique au cœur de l’ADN communicationnel de la marque
Cette campagne renoue avec le côté polémique de Benetton, car elle ne met pas en scène ses créations mais véhicule un message politique.
Elle reprend ainsi, dans une certaine mesure l’ADN Benetton composé de visuels chocs et de messages plus polémiques et politiques que commerciaux. Ce qui nous amène à nous interroger sur l’histoire de la marque et les choix de communication qu’elle a privilégiés.
La maison Benetton naît des créations de Giuliana, sœur de Luciano Benetton, fondateur de la marque, dans les années 1950. Sa valeur ajoutée repose alors sur la riche gamme de couleurs des pulls (50 coloris).
C’est en 1982 que la multiracialité apparaît comme le fil rouge qui fera de Benetton une entreprise « provocante » avec le slogan : United Colors Of Benetton (créé en 1985 suite à la déclaration d’un responsable de l’UNESCO : « ce sont les United Colors ici ! ». D’abord défini comme un mix de couleur, le thème flirte rapidement avec le brassage des races. Cette même année voit le début de la longue collaboration entre Luciano Benetton et le photographe Oliviero Toscani. Sa politique est simple : « Un pull a deux manches, la laine est la laine. Le produit est plus ou moins le même. La différence est dans la communication ». Dès lors, le sexe, la religion, les races, et l’opposition entre la vie et la mort deviennent les thèmes de prédilection qui imprègneront la quasi-intégralité des campagnes.
En 1989, les vêtements disparaissent pour laisser place aux nombreuses injustices dénoncées par Benetton. On quitte la publicité pour aller vers le photoreportage en concentrant les campagnes autour de nouveaux enjeux de société: l’emploi (Unemployed of the year, 2012), la drogue, le sida (HIV positive, 1994), la guerre, le racisme (La femme noire et l’enfant blanc, 1989) en référence à l’esclavage). Visuellement, des photos coup de poing, très réalistes estampillées du logo Benetton sont soumises à la vue du public.

Engagement ou action symbolique : une stratégie ambivalente
Le but de cette stratégie semble clair : bouleverser l’opinion publique et développer une conscience citoyenne. Cependant, au-delà des dénonciations symboliques émises par la marque, Benetton ne s’engage dans aucune action concrète pour apporter une solution aux problèmes soulevés et les actions de la fondation Unhate demeurent purement symboliques (pétitions, lettres ouvertes).
De plus, ce choix polémique crée une division entre les autorités de la publicité et les professionnels du marketing. Condamnées par François d’Aubert, président de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité et certains franchisés Benetton, les campagnes sont pourtant saluées par la profession et ont remporté le Grand Prix de la publicité presse magazine et le Grand prix de la communication publicitaire en 1985 pour la campagne Eldorado.

Le shockvertising, élément clef de la communication Benetton
Au-delà des polémiques et débats soulevés, ces campagnes ne correspondent pas aux codes classiques de la publicité et se rapprochent davantage du « shockvertising ».
En effet, le produit n’est pas mis en valeur : il est éclipsé par le message de l’entreprise et souvent associé à un thème ou événement connotés négativement. De plus, le visuel ne fait pas « rêver » le consommateur car il est composé de photos ultra réalistes et la plupart du temps choquantes : un nouveau-né tout juste sorti du ventre de sa mère, une nonne embrassant un curé, un uniforme de guerre tâché de sang (Marinko Grago, 1994), ou encore la photo d’un mourant agonisant dans les bras de sa famille.

 
A nouveau, le message est plus politique que commercial et les clichés montrant une dure réalité déclenchent souvent des réactions de refus (de la part des franchisés) ou de censure (de la part du Vatican dans le cadre de la campagne mettant en scène le Pape Benoit embrassant l’Imam Ahmed el Tayyeb – 2011).

Benetton dans la mondialisation : une cartographie des controverses ?
Cette communication s’inscrirait plutôt dans l’actualité de la mondialisation : Benetton opèrerait alors une cartographie répertoriant les tabous du monde. A cet égard, on peut prendre un exemple frappant : la dernière campagne réalisée par Olivier Toscani : Regarde la mort en face en 2000. Cette campagne met en scène des prisonniers américains condamnés à mort dans le couloir de la mort. Sont indiqués entre autres le nom du détenu, son crime, le moyen de son exécution. Ces clichés polémiques scellent la fin de la saga Toscani car elles touchent à la peine de mort, sujet particulièrement sensible aux Etats-Unis. Une campagne d’autant plus controversée, que les directeurs des prisons visitées et les familles des prisonniers photographiés n’auraient pas été mis au courant du projet de campagne.

Malgré les polémiques soulevées par ces campagnes, la marque fait figure de précurseur dans la lutte contre les injustices et il est important de souligner que cette communication demeure un cas unique en son genre. Dans cette optique, comment ne pas s’interroger sur la signification que revêt le fait de porter un pull Benetton ? Ces vêtements sont-ils une tribune de récrimination contre les injustices du monde ou ne servent-ils qu’à renforcer la visibilité de cette marque dont l’engagement reste symbolique?
Clarisse de Petiville
Sources :
lesartsdecoratifs.fr
Lesechosdelafranchise.com
persee.fr
bigbrowser.blog.lemonde.fr
lentreprise.lexpress.fr
lexpress.fr
Crédits photo :
ibelong.unhcr.org
Marketers.lu
Pubenstock.com 1, 2, 3, 4, 5,
Pressemagazine.com
lentreprise.lexpress.fr
bigbrowser.blog.lemonde.fr
adforum.com
benetton.over-blog.com

Pinocchio
Société

Menteurs, vous avez dit menteurs ?

 
Ce 18 novembre, après quelques roulements de tambour et silences suspensifs, Shell, GDF Suez et Samsung se sont vus remporter haut la main les Prix Pinocchio. Pas de quoi se réjouir cependant, il y a fort à penser que ces grands parmi les grands se seraient bien passés de cette distinction. Lauréat de la catégorie « Mains sales, poches pleines », Samsung s’est découvert primé pour avoir été, parmi ses petits copains concurrents, la firme ayant violé le plus gravement les droits humains (notamment par rapport aux conditions de travail indignes des ouvriers de ses chaines de production chinoises). Shell s’est érigé en vainqueur incontesté de la sélection « Un pour tous, tout pour moi » pour sa participation active au saccage des ressources naturelles, via la démultiplication de ses projets de gaz de schiste à l’échelle planétaire. Enfin, GDF Suez a été couronné « Plus vert que vert », non moins ironiquement, pour une campagne de communication jugée abusive quant aux vertus écologiques (inexistantes) attribuées aux activités de la firme.

Ces trois géants, montés sur le podium contre leur gré, ont payé les frais de l’annuel détecteur de « vrais mensonges et fausses vérités » (du titre d’un article de Didier Heiderich) orchestré par les Amis de la Terre France. Cette association indépendante, crée en 1970, s’attache depuis maintenant six ans à dénoncer les mascarades écologiques, financières ou sociétales élaborées par les grandes firmes et cherche à mettre sous le feu des projecteurs ces « Pinocchio du marketing » qui nous mènent en bateau. L’idée de cet anti-prix décerné par les internautes, levier immédiat de bad-buzz pour la marque, est de faire réagir les consommateurs abusés et d’obliger les grandes entreprises à corréler davantage leurs actions réelles et leurs discours médiatiques, souvent en décalage.
Quand les marques tendent « le bâton pour se faire battre »…
Que ce soit de la part des consommateurs, des Etats, des médias ou encore des ONG, une demande de plus en plus insistante est faite aux firmes en matière de morale et d’éthique. Ainsi invitées à communiquer sur le filon de la responsabilité sociale et environnementale (notamment), les marques ont rapidement perçu l’intérêt que cela pouvait leur offrir. A la clé, une jolie image ecofriendly et humaine auprès des actionnaires et des clients et ce, en s’engageant évasivement sur des grandes lignes de conduite pour lesquelles, en cas de non-respect, les chances d’être ennuyées sont minimes.
Si ce type de communication est souvent considéré comme abusif et trompeur, c’est que la prétendue transparence tend généralement à masquer l’absence d’engagements concrets et véritables et/ou à opacifier la situation réelle (détourner l’attention des lobbyings industriels, de la corruption fiscale, des chaines d’approvisionnement…).

Il existe pourtant des institutions destinées à contrôler les engagements et codes de conduite annoncés par les entreprises. Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), organisme de régulation de la publicité en France, a ainsi émis une recommandation déontologique dans le cadre de la publicité éthique : « Toute publicité, sous quelle forme que ce soit, qui intéresserait le développement durable, doit respecter les principes généraux de véracité, d’objectivité et de loyauté ». La violation récurrente de ces règles basiques comporte un risque majeur, souligné par les ONG et les associations militantes : celui de la désinformation du consommateur. Par l’éclatement et la démultiplication des discours, ces problèmes citoyens risquent d’être minimisés et les efforts de sensibilisation réduits à néant.

… Les consommateurs en redemandent
C’est là que l’on serait tentés de se dire « Ciel, les firmes sont les grands méchants de l’histoire ». Et pourtant ! Il ne faudrait pas croire que nous, anonymes consommateurs, ne sommes pas acteurs de cette grande mascarade à laquelle nous consentons, plus ou moins directement. Sommes-nous entrés dans un système de complicité où le consommateur se complait dans les images douteuses d’irréprochabilité dont l’enveloppe la marque ?
Si l’on en croit l’étude menée en 2013 par Promise Consulting, il semblerait que le consommateur français ait une tendance à la bipolarité : si les trois-quarts de la population indiquent être attentifs au respect des droits de l’Homme et à la protection de l’environnement dans le cadre de la production des produits qu’ils achètent, peu sont ceux qui sont prêts à en payer le prix.
Ce paradoxe est subtilement raillé dans la chanson Green-washing du groupe Tryo, qui souligne que le parfait acheteur d’aujourd’hui « veut pouvoir dire pardon et soulager son esprit » (soit de l’éthique et du responsable) mais « veut moins cher, veut meilleur ». Le tout n’étant pas forcément compatible.

La communication éthique serait-elle alors l’opportunité légèrement hypocrite pour le consommateur de se conforter dans ses décisions d’achat et de légitimer ses choix individuels ?
Ce serait là le moyen permettant moralement à l’afficionado de fourrure de se laisser convaincre d’en acheter après qu’une marque eut vantée le caractère « humain » de ses élevages d’animaux. Le moyen permettant au conducteur sportif aguerri de s’autoriser l’achat d’un 4×4, après qu’une publicité lui ait mis en scène la symbiose de la voiture et des éléments, sur fond sonore de « L’air du vent » de Pocahontas. Car, après tout, l’étude de Promise Consulting le souligne, la consommation responsable se fait au regard de deux motivations : la volonté d’une solidarité planétaire certes, mais aussi le souci de son propre confort et de sa propre santé. Ce serait donc se décharger de notre responsabilité que de présenter le consommateur comme un récepteur passif, abusé et trompé par des communicants peu scrupuleux, prêts à lui vendre monts et merveilles. Il faudrait davantage envisager celui-ci comme un être suffisamment responsable et éclairé pour effectuer ses propres calculs de consommation, selon des paramètres personnels de cœur ou de raison.
Ainsi, la communication éthique et responsable pourrait être envisagée, en se gardant toutefois d’en faire une généralité, comme un consensus brouillé entre les marques et les consommateurs, où chacun tente plus ou moins adroitement de légitimer ses actions et son comportement.
En étant un tantinet fataliste, il s’agirait d’accorder crédit à Nietzche qui nous rappelle que notre monde est « faux, cruel, contradictoire, séduisant et dépourvu de sens » et que, par conséquent, « nous avons besoin de mensonges ». En étant davantage positif, il serait bon de retenir les initiatives désintéressées et sincères qui fleurissent du côté de chacune des parties prenantes : les consommateurs, qui commencent à jouer de leur droit de regard et les entreprises qui réalisent, peu à peu, la nécessité de concilier l’être et l’avoir.
Tiphaine Baubinnec
@: Tiphaine Baubinnec
Sources :
novethic.fr
prix-pinocchio.org
LIENCOURT
developpement-durable.gouv.fr
huffingtonpost.fr
memoireonline.com
Causette N°50
Crédits photos :
prix-pinocchio.org
bartolucci.com
carfree.fr
marketing-etudiant.fr

ferguson
Société

Ferguson : du choc des médias mainstreams et de l’Internet

Ferguson, un évènement médiatique généré par les nouveaux médias
En bref rappel des faits, Michael Brown, jeune afro-américain de 18 ans a été abattu par un policier le 9 août 2014 dans la ville de Ferguson, Missouri. La violence des six coups de feu tirés par un représentant des forces de l’ordre blanc contre cet adolescent noir non armé, selon les témoins, a réveillé le passé raciste des Etats-Unis et soulevé des vagues d’émeutes. L’histoire aurait pu s’arrêter là mais à mesure que la répression policière s’intensifie – toutes les forces de police du comté environnant (Saint-Louis) étant réquisitionnées – la situation déborde de l’espace public au cyberespace. Le Web devient le seul refuge à la liberté d’expression et une avalanche de commentaires référencés, sous le hashtag #Ferguson, fusent sur Twitter pour dénoncer cet usage excessif de la force. Ces commentaires, tenant lieu de journalisme citoyen, sont partagés sur toute la Toile et finissent par attirer les regards de toutes les rédactions occidentales. Sarah Seltzer, écrivaine, essayiste et journaliste freelance écrit dans Flavorwire « A Ferguson comme dans le comté de Saint-Louis, les réseaux sociaux étaient là pour [documenter] ces épisodes scandaleux, petits ou grands, depuis les affreuses conférences de presse jusqu’aux nuits de terreurs entre les gaz lacrymogènes, les arrestations et les armes pointés sur les manifestants. »
Ces évènements datent du mois d’août mais le 24 novembre dernier, la justice a décidé de ne retenir aucune charge contre l’officier Darren Wilson, responsable de la mort de l’adolescent. En l’espace de quelques heures, après le verdict, pas moins de 3,5 millions de tweets furent postés pour critiquer cette décision de justice. La cybercitoyenneté et le cyberactivisme ont beaucoup de détracteurs : il est si facile de s’engager en ligne lorsque l’on est confortablement installé derrière son écran que la transposition et l’action dans la rue sont souvent rares. Cela est vrai, nombre de collectifs créent des évènements sur Facebook pour annoncer une marche citoyenne qui, finalement, ne compte que la moitié des inscrits. Vous-mêmes vous pouvez en faire l’expérience, créez un évènement, retenez le nombre d’internautes qui ont répondu positivement et comptez le nombre de personnes qui seront alors présentes. Mais l’exemple de Ferguson montre que le passage à l’acte peut être bien réel. Les twittos n’ont pas oublié Michael Brown, ils ont repris leur hashtag mais ils ont aussi recommencé à descendre dans les rues, et cela plus de deux mois après les évènements déclencheurs.
Glissement de pouvoir entre médias traditionnels et nouveaux médias
Force est de constater qu’une nouvelle forme de « journalisme Web » envahit la Toile. Toutefois, il n’est pas à confondre avec le journalisme numérique. Ce dernier comporte toutes les formes de journalismes transposées sur les supports numériques. Tandis qu’un journalisme Web est une forme de journalisme spécifique qui n’utilise pas seulement Internet comme un support de diffusion, mais comme un outil de production de l’information. Internet désigne la mise en réseau du monde, tandis que l’appellation Web désigne l’avènement du feedback et de l’interactivité dans le système Internet.
Jon Henley est un exemple de ces nouveaux journalistes web, dans la mesure où il utilise Twitter comme levier d’action pour effectuer son travail de terrain. Il y annonce son prochain lieu de reportage et invite qui le veut à lui proposer une rencontre. Mais plus largement, les réseaux sociaux couvrent désormais de grands évènements avant même que les médias classiques s’en emparent. Et dans certains cas, c’est la couverture médiatique faite par les réseaux qui poussent les médias traditionnels à s’y intéresser. Ainsi, en juin 2013 des manifestations se multiplient sur la place Taksim à Istanbul, pour prendre la défense du parc Gezi contre un grand projet immobilier qui visait notamment à le détruire. Pourtant aucun journaliste n’était présent pour couvrir l’évènement. Ce n’est que par le biais des réseaux sociaux que l’information a pu circuler, amenant de plus en plus de manifestants. Et à terme, c’est en faisant connaître les manifestations sur Internet, en dehors du pays, que les chaînes de télévisions turques ont fini par couvrir l’évènement. L’exemple de Ferguson, comme celui du parc Gezi, illustrent ce tournant dans la création et la production de l’information à l’ère numérique, dont parlait récemment Mouloud Achour. Dans les deux cas, les petits gazouillis des twittos se sont transformés en forces capables de s’attaquer aux médias traditionnels, comme les Oiseaux d’Hitchcock se sont attaqués à la population de l’île de Bodega Bay. Et derrière, l’image des twittos, on pourrait presque parler d’une révolution marxiste, puisque les individus lambda ont influencé l’agenda médiatique, contre l’establishment traditionnel.
Dans tous les cas, il s’agit d’une forme de journalisme plus proche de la population. Si ce journalisme séduit c’est qu’il représente un empowerment du lecteur sur la production de l’information, mais qu’il se joue du désamour mythique qui existe entre les lecteurs et les journalistes. Un désamour dont les arguments consistent bien souvent en un décalage entre les sujets médiatisés et les sujets qui préoccupent la majorité des individus. Des sujets médiatisés qui n’intéresseraient finalement que la caste de l’intelligentsia et les journalistes dont ils font partie. En définitive, une critique des journalistes qui écrivent avant tout sur les sujets qui les intéressent eux plutôt que sur les sujets qui intéressent le plus grand nombre.
Marie Mougin
@MelleMgn
Sources:

France Inter – L’Instant M 01/12/2014
Medium – Is the Internet good or bad? Yes.
The New-York Times – What Ferguson Says About the Fear of Social Media
Flavorwire – Ferguson: When Social Media Changes the Conversation But Not the Power Structure
Flavorwire – Why We Should Applaude Ferguson Protesters for Interrupting Last Night’s NFL Game
 

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Dossiers et conférences

Héros et antihéros, les figures symboliques de notre société

Dans la lignée des dossiers présentés sur le blog depuis 3 années, FastNCurious vous propose aujourd’hui un dossier spécial, dont l’aboutissement sera la conférence Buzz Off organisée au CELSA le mardi 6 janvier 2015.
Notre équipe de Curieux vous a concocté une série d’articles qui analyseront différents aspects de notre sujet, Héros et antihéros, les figures symboliques de notre société…
Inspirations esthétiques, figures structurantes de la sphère politique et personnages typiques des séries télévisuelles qui nous entourent au quotidien, ce sujet est d’une grande richesse, et saura à coup sur vous épater.