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Fondations d’art contemporain : la B.A. du luxe ?

C’est un peu à qui aura la plus grosse. Le discret mécénat d’entreprise qui finançait expositions et restaurations publiques s’efface au profit de fondations beaucoup plus visibles du grand public : entre autres, la Fondation Cartier depuis 1984 ; la Fondation Louis Vuitton depuis 2014 ; et la Collection Pinault, qui ouvrira à la Bourse de Commerce de Paris en 2019. Toutes trois manifestent la volonté d’un grand philanthrope, la figure du mécène millionnaire digne héritier des philosophies des Lumières ; celle de donner (dans sa grande bonté) l’accès à la culture aux citoyens qui se précipitent aux portes de ces oeuvres architecturales signées Jean Nouvel, Franck Gehry ou autre Tadao Ando.

Ainsi, sous les applaudissements du public et de l’État, le mécène assure à son nom une place dans la postérité, évangélisé et canonisé, rappelé plus tard comme celui qui s’oublia au profit de tous. Peut-être même, comme le grand M. Chtchoukine, exposera-t-on dans quelques décennies sa collection dans quelque lointain musée à l’autre bout de la planète.

Luxe et culture

« Ce ne serait pas une haine intelligente que la haine du luxe.
Cette haine impliquerait la haine des arts. »
Victor Hugo, Les Misérables

Il y a longtemps maintenant qu’une marque ne se limite plus à un objet de consommation. Une marque est une personne qui a un caractère et des valeurs auxquelles on adhère – ou non (à ce sujet, je vous conseille la lecture de cette chronique.

Prises en étau entre leur savoir-faire traditionnel et leur volonté d’innovation, les maisons de luxe les plus anciennes doivent aussi trouver le moyen d’accomplir le paradoxal grand écart de la conjugaison du passé et du présent. Pour cela, elles prennent bien souvent le parti de s’étendre en prêtant leur nom à des bijoux, des parfums, de la cosmétique, de la maroquinerie ou de la décoration, et en intégrant le champ artistique aussi bien dans la conception de leurs produits que dans la communication de ceux-ci (l’architecture commerciale, le packaging, la photographie… et le mécénat).
Si les marques de luxe ont intérêt à être appréciées par tous, cela ne veut pas dire qu’elles ont intérêt à devenir accessibles à tous, au risque de tuer le rêve. Et c’est ici qu’intervient, magistral, l’art contemporain.

L’échappatoire de l’art contemporain

Ériger une fondation pour l’art contemporain présente le grand avantage de faire l’unanimité. Défendre l’art et l’accès de la culture au plus grand nombre, c’est un peu comme être contre la guerre et pour l’éradication de la faim dans le monde. Le genre de combat qu’une Miss France peut défendre le soir de son élection. Et vous savez quoi ? Au fond, tout le monde les aime, les Miss France. Elles sont un peu niaises, mais on les trouve quand même vachement belles.
Pourtant l’art contemporain a de quoi laisser perplexe. Pendant des millénaires, l’art s’est plus ou moins résumé à la recherche de la représentation la plus fidèle de la réalité : les égyptiens représentaient systématiquement l’angle sous lequel chaque objet était le mieux compris (quitte à dessiner un visage avec des yeux de face et un nez de profil) ; les grecs recherchaient l’expression du mouvement et de l’émotion ; les artistes de la Renaissance ont inventé la perspective géométrique et atmosphérique… Et puis nous arrivons au vingtième siècle, à l’apparition de la photographie. L’art ne peut alors plus se résumer à la technique, l’esthétique, mais doit tenir un discours derrière sa production : ou il n’a plus de raison d’être.
L’art contemporain est donc un art où l’intention est déterminante : un art de la communication. Et c’est précisément sur ce point que réside l’incompréhension, l’inadéquation totale entre la conception dans l’imaginaire collectif de la notion « d’art » et la réponse de l’art contemporain. Il devient alors élitiste, prêt-à-l’emploi pour les marques de luxe qui font ce choix volontairement discriminatoire pour se rendre intellectuellement inaccessible par la majorité.

L’altruisme intéressé

Ne soyons pas mauvaise langue. Il serait injuste, et faux, de considérer que le mécénat n’est qu’une niche fiscale pour les entreprises. Dans la plupart des cas, s’il est vrai que le statut de fondation d’entreprise permet des avantages fiscaux (loi Aillagon de 2003), les gains de l’entreprise ne sont pas financiers. Chacun sait, bien sûr, que de tels investissements ne peuvent être complètement désintéressés (peut-on les blâmer ?), et font partie d’une stratégie de communication plus large de l’entreprise.
Peut-être que la fin justifie les moyens : pourquoi la culture ne devrait-elle dépendre que de la sphère publique ? Après tout, la Fondation Cartier et la Collection Pinault semblent se prêter au jeu de bonne grâce : la fondation Cartier a la stricte interdiction de faire de la publicité puisqu’elle est elle-même considérée comme un acte de communication ; tandis que la famille Pinault a refusé de bénéficier de l’économie d’impôt de 60% et prévu d’assumer les coûts des travaux ainsi que du prévisible déficit d’exploitation.
Non, vraiment, tout cela ne serait pas dérangeant si ce n’était pour le léger flou sur la situation financière de la Fondation Louis Vuitton. Selon Marianne, le coût de l’ouverture de cette fondation s’est élevé à 800 millions d’euros… dont 610 millions ont été financé par les contribuables, quand la fortune de Bernard Arnault s’élève à plus de 40 milliards d’euros.
Pour Jean-Michel Tobelem, professeur de gestion des institutions culturelles à l’université Paris-I-Panthéon-Sorbonne, les avantages fiscaux liés au mécénat n’ont même pas lieu d’être. Un peu comme si les entreprises mécènes pouvaient avoir le beurre et l’argent du beurre.

Pauline MOUSSEAUX

Bibliographie

  • BRETON, Audrey. Et si le vrai luxe, c’était l’art ? : étude de l’intégration de l’art contemporain dans les stratégies des marques de luxe. CELSA, 2002. 225p.
  • GUESDON, Jennifer. « Dans le mécénat, la défiscalisation n’est que la cerise sur le gâteau » (Stéphane Couchoux). La Tribune.fr, 17 octobre 2018. [en ligne]. <https://www.latribune.fr/entreprises-finance/dans-le-mecenat-la-defiscalisation-n-est-que-la-cerise-sur-le-gateau-sephane-couchoux-794185.html>
  • SEGALA, Catherine. Fondations privées, mécénat du CAC 40 : il y a quelque chose de pourri au royaume de l’art…, NPA2009.org, 4 septembre 2018. [en ligne]. <https://npa2009.org/idees/culture/fondations-privees-mecenat-du-cac-40-il-y-quelque-chose-de-pourri-au-royaume-de-lart>
  • GASPARINA, Jill. Le dialogue stratégique du luxe et de l’art. LeTemps.ch, 22 septembre 2018. [en ligne]. <https://www.letemps.ch/lifestyle/dialogue-strategique-luxe-lart>
  • TOBELEM, Jean-Michel. En matière de mécénat, l’avantage fiscal n’est pas primordial. LeMonde.fr, 9 octobre 2018. [en ligne]. <https://www.lemonde.fr/idees/article/2018/10/09/jean-michel-tobelem-en-matiere-de-mecenat-l-avantage-fiscal-n-est-pas-primordial_5366639_3232.html>
  • QUILLET, Stenka. Fondation Louis-Vuitton : du mécénat grand luxe. Francetvinfo.fr, 27 mars 2018. [en ligne]. <https://www.francetvinfo.fr/economie/emploi/metiers/art-culture-edition/video-fondation-louis-vuitton-du-mecenat-grand-luxe_2670776.html>
  • TOBELEM, Jean-Michel. Fondation Louis Vuitton : le mécénat d’entreprise sans la générosité. LeMonde.fr, 27 octobre 2014. [en ligne]. <https://www.lemonde.fr/idees/article/2014/10/27/fondation-louis-vuitton-le-mecenat-d-entreprise-sans-la-generosite_4513157_3232.html>
  • LESAUVAGE, Magali. Après le mécénat, les grandes fondations privées font sécession. Libération.fr, 26 mars 2017. [en ligne]. <https://www.liberation.fr/politiques/2017/03/26/apres-le-mecenat-les-grandes-fondations-privees-font-secession_1558494>
  • LÉVY, Emmanuel. Les comptes fantastiques de la fondation Louis-Vuitton. Marianne.net, 13 mai 2017. [en ligne]. <https://www.marianne.net/societe/les-comptes-fantastiques-de-la-fondation-louis-vuitton>
  • BELLET, Harry. François Pinault investit la Bourse. LeMonde.fr, 27 avril 2016. [en ligne]. <https://www.lemonde.fr/culture/article/2016/04/27/francois-pinault-va-installer-une-fondation-d-art-a-la-bourse-de-commerce-de-paris_4909624_3246.html>
  • ROUDEN, Cécile. Musée Pinault, la mairie de Paris a-t-elle trop payé ? La-Croix.com, 28 décembre 2017. [en ligne]. <https://www.la-croix.com/Culture/Musee-Pinault-mairie-Paris-elle-trop-paye-2017-12-28-1200902417>
  • MAZURIER, Christophe. Financement de la culture: un regard neuf sur le mécénat privé. Huffingtonpost.fr, 5 octobre 2016. [en ligne]. <https://www.huffingtonpost.fr/christophe-mazurier/financement-de-la-culture_b_5537137.html>

Liens photos

  • https://www.floornature.eu/la-bourse-de-commerce-et-tadao-ando-venise-13805/
  • https://www.sidoarjorentcar.com/30-frank-gehry-sketches/frank-gehry-sketches-the-new-foundation-louis-vuitton-by-frank-gehry-rises-in/
  • https://www.fondationcartier.com/uploads/images/BAT-4221.jpg
  • https://www.fondationlouisvuitton.fr/fr/collection.html

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